СтатьяПочему брендинг может быть единственным способом выделиться на современном рынке

Поскольку технологии упростили производство, распространение и доставку товаров и услуг, люди получили доступ к более широким и простым возможностям, чем когда-либо прежде. Но по мере того, как рынок становится все более насыщенным, становится все труднее дифференцироваться за счет качества продукции, услуг или инноваций.

Чтобы выделиться на сегодняшнем рынке, брендам необходимо будет найти новые способы установить близость с покупателями и не попасть в ловушку конкуренции «самой низкой цены». Фактически, восприятие клиентом вашего продукта или услуги может быть последней границей дифференциации.

Все является товаром

За последние 40 лет технологии, которые мы используем и потребляем каждый день, претерпели невероятные изменения. От видеомагнитофонов до персональных компьютеров и айфонов технологический скачок был огромным. С каждым крупным обновлением эти продукты становились следующим необходимым шагом к улучшению жизни людей.

В результате почти все заплатили за эти обновления из-за огромной материальной выгоды, которую они предлагают: теперь мы более взаимосвязаны, имеем больший доступ к информации и можем участвовать в жизни современного мира.

Но за последнее десятилетие или около того технологии не изменились таким же образом. Конечно, компьютеры и смартфоны постоянно получают новые функции, но не было того технологического сдвига, который изменил бы мир, и который «должен покупать» каждый, чтобы оставаться актуальным.

Подумайте о каждой рекламе смартфонов, которую вы видели за последние пять лет: они демонстрируют новейшую камеру с высоким разрешением или «динамическое» звуковое оформление. Продукты и услуги конкурируют только за счет постепенного обновления, а не за счет предложения нового образа жизни — просто потому, что следующий большой сдвиг еще не произошел.

Итак, в мире, где каждый день появляется все больше и больше компаний, предлагающих, казалось бы, почти идентичные продукты и услуги, как компания начинает отличаться от других? Ответ кроется в вашем бренде.

Восприятие цен

В среде, где все является товаром и становится все труднее увидеть разницу в продуктах и ​​услугах компаний, брендинг является единственным надежным способом выделиться. Вы должны рассказать уникальную историю, объясняющую, почему то, что вы делаете, важно и ценно, а не только то, что вы продаете.

В наши дни люди имеют почти неограниченный доступ к вариантам, которые становятся все более похожими. Уже недостаточно сообщать всем, насколько прекрасен ваш продукт, нужно дать знать тому, кто считает ваш продукт удивительным, что вы существуете.

Это означает, что вам нужно найти конкретную аудиторию, которой небезразлична ваша история и то, как вы представляете свой продукт. Восприятие вашего бренда — это все: то, как он заставляет людей себя чувствовать, и образ жизни, который он предлагает, гораздо важнее, чем мельчайшие вариации или характеристики продукта.

Легко попасть в ловушку дифференциации по «самой низкой цене». Но успешные бренды могут вывести разговор за рамки материальных затрат и вместо этого сосредоточиться на том, что представляет их бренд. Переход с продуктов Apple на Android, например, мог бы быть более экономически выгодным в материальном отношении, но преодоление «прилипчивости» социальной привязанности к бренду Apple может быть для некоторых людей еще более затратным.

На сегодняшнем рынке у покупателя настолько много свободы действий, что он может выбирать бренды, которые действительно им нравятся. Согласно Harvard Business Review, фокус сегодняшнего рынка сместился с «лояльности» на «актуальность»: речь идет не только о том, чтобы предлагать лучшие предложения; речь идет об использовании нашего цифрового мира, ориентированного на данные, чтобы встречать потребителей там, где они есть, и предлагать персонализированные решения, когда они в них нуждаются.

Выполнение обещания

Как только вы найдете людей, которые верят в обещание вашего бренда, следующим шагом будет последовательное выполнение этого обещания. Независимо от того, покупает ли кто-то у Stitch Fix или Dillard's, реальная разница будет заключаться в образе жизни, который обеспечивает каждый бренд. Если тот или иной продукт не обеспечивает тот образ жизни, который клиент хочет и ожидает, то в будущем он может выбрать другой бренд.

Это требует последовательных исследований, чтобы выяснить, что люди думают и думают о вашем бренде. Ваша задача не в том, чтобы контролировать сам бренд, а в том, чтобы управлять его восприятием. Когда у клиентов будет положительный опыт и восприятие вашего бренда, они смогут увеличить рост вашего бизнеса.

И наоборот, когда компании не выполняют своих обещаний, это подрывает восприятие бренда покупателем и наносит ущерб его способности выделяться на товарном рынке. Wells Fargo, например, нанесла ущерб своей давней репутации бренда после скандала с открытием счетов, и ей пришлось работать, чтобы восстановить доверие клиентов. Предательство этого обещания бренда отговаривает клиентов становиться его сторонниками, ограничивая ваш потенциал для долгосрочного роста.

Таким образом, брендинг — это не разовое усилие. Требуется постоянное поддержание восприятия покупателя и значительная самооценка, чтобы убедиться, что ваш бренд практикует то, что проповедует.

Ваш внутренний бренд также играет важную роль в этом процессе: ваша команда должна верить в миссию бренда, чтобы помочь реализовать ее. Если у вашей команды другое восприятие бренда, чем у ваших клиентов, найдите время, чтобы выяснить, в чем могут заключаться некоторые расхождения, чтобы понять пробелы. В некоторых случаях это приводит к возможности и корректировке стратегии. В других это приводит к озарениям, которые строят отношения и стимулируют рост.

Каким бы удивительным ни был ваш продукт, на современном рынке важно, как люди относятся к вашему бренду. Инвестируйте в воспринимаемую ценность вашего бренда, чтобы убедиться, что он поднимается над ловушкой ценовой дифференциации и преуспевает в коммерциализированном мире.