Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Expedia сегодня (14 мая) на своем ежегодном партнерском мероприятии Explore представила сеть туристических СМИ, основанную на двадцатилетнем рекламном опыте. Предложение Expedia Group Media Solutions сочетает в себе данные о намерениях и покупках путешественников с инструментами внутренней и внешней рекламы, возможностями планирования и измерения, а также доступом к собственной творческой команде.

Запуск Travel Media Network компании Expedia Group происходит по мере того, как все больше игроков входят в бурно развивающееся пространство медиасетей, а такие компании, как Chase, Marriott и лидеры в области такси Uber и Lyft, присоединяются к растущему списку, который уже включает большинство крупных розничных продавцов и бакалейных магазинов. Расходы на рекламу в розничных СМИ США в 2023 году почти достигли 50 миллиардов долларов — аналогично тому, что рекламодатели потратили на национальное и местное линейное телевидение — и, как ожидается, в этом году вырастут еще на 30%, согласно данным Advertiser Perceptions US Advertising Market Outlook.

Для Expedia настало время создания развитой медиасети: компания не только продавала рекламу на протяжении десятилетий, но и обладает «беспрецедентным» глобальным охватом и масштабом, охватывая 200 сайтов бронирования в более чем 70 странах, а также B2B-центр. По словам Роба Торреса, старшего вице-президента по медиа и партнерским решениям, сеть, включающая более 60 000 партнеров.

«Мы видели, как это происходит с некоторыми розничными торговцами и другими типами коммерческих платформ, но в сфере путешествий такого не наблюдается», — сказал Торрес, который присоединился к Expedia в 2022 году после 16 лет работы в туристическом рекламном бизнесе Google. «Не все небольшие компании обладают такими данными и информацией о путешествиях, которые можно объединить в большую медиа-сеть, как мы. Мы думаем, что благодаря этой возможности мы что-то добились».

Путешествия перед поездками

Прежде чем они смогут совершать собственные поездки, клиенты должны сначала пройти путь покупки путешествия, который становится все более сложным. Согласно данным Expedia, в среднем путешественники просматривают 141 страницу туристического контента за 45 дней до бронирования поездки, и почти 3 из 5 путешественников не имеют в виду конкретный пункт назначения или рассматривают несколько пунктов назначения.

«Мы пытаемся решить проблему наших рекламодателей», — сказала Дженнифер Андре, вице-президент по развитию бизнеса Expedia Group Media Solutions. «Им сложно понять, как найти этого путешественника и как связать все это воедино и облегчить покупку средств массовой информации».

Туристическая сеть Expedia использует собственные данные о намерениях, чтобы таргетировать ценных путешественников с помощью рекламы на месте, а также внешней рекламы на YouTube и подключенном телевидении, полагаясь на команду средств массовой информации, аналитики и планирования, которая в 2023 году потратила более 12 000 часов, помогая рекламным партнерам оптимизировать их кампании. Сеть также сотрудничает с издателями и платформами, включая Netflix и Disney+, которые позволяют расширять вновь созданные ресурсы.

«Мы можем организовать эти надежные многогранные кампании для наших партнеров и фактически охватить этих клиентов, где бы они ни находились на протяжении всего своего путешествия», — сказал Торрес.

В качестве примера того, что может сделать Expedia, компания поделилась результатами кампании, созданной совместно с некоммерческим туристическим агентством Visit California, которая проводилась в лондонском аэропорту Хитроу. У Expedia были как инвентарь, выкупив все рекламные щиты в Терминале 5, так и понимание того, что Visit California должна быть ориентирована на путешественников из Великобритании, в результате чего бренд получил 100% долю голоса в терминале и сгенерировал 275 миллионов общих показов. .

«Это была не [Visit California] просто покупка вне дома — они покупали это как часть нашей туристической медиа-сети с собственными и управляемыми каналами и другими компонентами их стратегии вместе с нами», — объяснил Андре.

Возможности для роста

Медиасети продолжают предлагать все более и более совершенные возможности во всем: от создания контента до его измерения. Благодаря своим рекламным предложениям, данным и аналитике, а также собственной креативной команде Expedia хочет стать «универсальным магазином» для туристических рекламодателей.

«Для наших постоянных партнеров, с которыми мы уже работаем, возможно, у нас уже есть крупные стратегические сделки, но это просто дает им возможность пойти еще глубже и потенциально увидеть нас по-другому», — сказал Андре. «Не просто: «Эй, я хочу потратить деньги на Expedia, сколько заказов ты сможешь сделать?» — у нас действительно есть возможность повысить осведомленность и донести ее до путешественников во всей более широкой экосистеме».

Руководители Expedia также выделили менее известное предложение о сети B2B, которая расширяет возможности более чем 60 000 партнеров. Ожидается, что сеть B2B станет «средством роста» как для сети, так и для Expedia в целом, отметил Торрес.

«Многие из тех партнеров, которым мы обслуживаем отели, мы также обслуживаем наши спонсируемые списки отелей, так что у наших партнеров есть возможность расширить свое присутствие», — добавил Андре. «Мы не думаем, что эти люди осознают, насколько мы велики в этой сфере и как Expedia появляется и помогает другим игрокам в этой сфере».

Обновленное присутствие компании в пространстве медиасетей также связано с тем, что лидеры отрасли прокладывают путь к определению того, что такие предложения могут означать для всех рекламодателей. Walmart Connect и недавно переименованная сеть Orange Apron Media, принадлежащая Home Depot, делают попытки привлечь неэндемичные бренды за пределами своих соответствующих категорий розничной торговли и товаров для дома, и этот путь может стать «огромной возможностью» для Expedia, сказал Андре.

«Сейчас мы работаем с некоторыми неэндемиками, но думаем, что это откроет новые возможности, поскольку мы рассматриваем возможность предложить этой аудитории за пределами площадки и работать с некоторыми из наших партнерских брендов», — добавил Торрес. «Это может быть большое, большое дело».