Эмпирическое гостеприимство: гости регистрируются, но не задержат ли бренды их гостеприимство?

Поскольку интерес к эмпирическому маркетингу не показывает никаких признаков ослабления, маркетологи в этом году подняли свои усилия на новый уровень, расширив идею всплывающих окон в реальном мире до возможности остаться на ночь с брендом — попытка углубить отношения с фанатами. ведя их непосредственно в миры брендов, которые они любят.

В июне, например, в течение двух минут были распроданы места, забронированные во временном отеле Taco Bell в Палм-Спрингс, украшенном обоями сети ресторанов быстрого питания, произведениями искусства и специальными предложениями на завтрак. Совсем недавно поклонников от 21 года и старше пригласили остановиться в Jim Beam American Stillhouse в Кентукки, где они могли насладиться бурбоном и почувствовать, какой когда-то была повседневная жизнь классического американского производителя спиртных напитков.

Тем временем на Airbnb Mattel дала поклонникам Барби возможность остановиться во всплывающей версии кукольного дома мечты Малибу за 60 долларов за ночь, чтобы отпраздновать свое 60-летие. Аналогичное чувство ностальгии пробудило пентхаус в стиле 90-х, сданный в аренду Лизой Франк, Barsala и Hotels.com. Даже Оскар Майер Вайнермобиль был выставлен на Airbnb.

Возможность привлечь внимание миллениалов и представителей поколения Z, которые ищут незабываемые впечатления, которыми они могут поделиться в социальных сетях, является ключевой причиной, по которой все больше брендов тяготеют к эмпирическому гостеприимству.

«Люди, как правило, делятся необычными вещами, которые они пережили, поэтому неудивительно, что если вы остановились в мобильном хот-доге Оскара Майера, вы будете публиковать это своим друзьям 24 часа в сутки 7 дней в неделю», — сказал он. Аллен Адамсон, адъюнкт-профессор маркетинга и брендинга в Школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете. «С другой стороны, многие гостиничные бренды изо всех сил пытаются отличаться друг от друга. Вы не можете сделать это с лучшим шампунем или большим телевизором».

Взаимодействие бренда с фанатами в реальном мире

Еще до появления Airbnb бренды играли с эмпирическим гостеприимством, чтобы стать ближе к потребителям. Еще в 2014 году пивной бренд Anheuser-Busch Goose Island работал с чикагским агентством rEvolution над элитным кемпингом на ферме хмеля, где гости могли наблюдать за процессом сбора урожая, исследовать дикую природу и обедать на открытом воздухе.

«Мы могли бы разместить их в отеле в Спокане или где-то еще, но вместо этого мы решили предложить этот опыт «глэмпинга», чтобы по-настоящему им владеть», — сказал Дэн Лобринг, вице-президент rEvolution по маркетингу и коммуникациям.

«Было так много рекламных долларов, вложенных в цифровые и социальные сети, но теперь мы возвращаемся к более тесному взаимодействию между брендами и фанатами, которое происходит в реальной жизни», — добавил Лобринг. «Трудно оценить это, и вы не можете получить это взаимодействие один на один через телевизионную рекламу».

---

«Это может масштабироваться на любом уровне. Конечно, бренд, который имеет глобальную поддержку и безумный бюджет, чтобы делать что-то сверхъестественное, такое как Taco Bell, настроен на успех».

Кубок Эрика

Студия Бриджуотер, управляющий партнер

---

В то время как рост эмпирического гостеприимства частично обусловлен желанием создать капитал бренда, некоторые могут применить уже имеющуюся осведомленность для получения конечных результатов, сказал Билл Коан, генеральный директор ITEC Entertainment, Marketing Dive.

«Если вы можете увеличить время пребывания — то есть, как долго вы остаетесь в заведении, — вы можете начать видеть прямо пропорционально тому, каковы будут расходы [от потребителей]», — сказал Коан, чья компания из Орландо работает с тематическими парками, такими как Six. Флаги и бренды, такие как Sephora. «Если я смогу заставить вас остаться, например, на три часа, я могу продать вам немного еды и питья».

Правильная концепция

По словам Эрика Капа, управляющего партнера Bridgewater Studio, бренды не обязательно должны быть известными, чтобы попробовать опыт гостеприимства. Например, его фирма создала фирменные интерьеры для отеля The Graduate, который вызывает ностальгию по выпускникам нескольких студенческих городков.

«Это может масштабироваться на любом уровне», — сказал он. «Конечно, бренд, который имеет глобальную поддержку и безумный бюджет, чтобы делать что-то сверхъестественное, как Taco Bell, настроен на успех. В то же время многое также восходит к концепции. Если люди связываются с это, он естественно взорвется».

Один из вопросов для маркетологов, использующих этот подход, заключается в том, что делать после взрыва. Согласно Адамсону из Нью-Йоркского университета, распространенной ошибкой является отсутствие контроля. Без этого эти активации вряд ли сделают что-то большее, чем кратковременный подъем брендов.

«Многие из этих трюков и событий, основанных на опыте, страдают от той же проблемы, что и реклама Суперкубка — они просто пытаются привлечь внимание», — сказал Адамсон. «Чтобы двигать иглы большинства брендов, вам нужно пробежать марафон, а не спринт, и добиться определенного масштаба. Четыре человека, сидящие в грузовике с хот-догами Оскара Майера, недостаточно глазных яблок, чтобы двигать иглу. Что касается дома Барби, это не так. собирается спасти бренд Барби от продолжающейся эрозии».

---

«Если какие-либо из этих усилий не являются частью комплексной стратегии, это бессмысленно».

Билл Коан

ITEC Entertainment, генеральный директор

---

По словам Коэна из ITEC Entertainment, важно понимать как возможности брендинга, так и возможности получения дохода до, во время и после того, как потребитель примет участие в экспериментальной кампании гостеприимства. Это означает взаимодействие с ними через информацию или предложения, иногда за несколько месяцев до их прибытия, сбор данных о предпочтениях, пока они там, и продолжение отношений после того, как они уйдут.

«Если какие-либо из этих усилий не являются частью комплексной стратегии, это бессмысленно», — сказал Коан. «Если вы не учли все возможности, это было бы позором, потому что история этого исходит от крупных развлекательных компаний. Трудно представить, что Дисней сегодня дает зеленый свет новому фильму, пока он не придумал все потребительские товары, приложений для тематических парков и отелей».

Как далеко это может зайти?

По словам Лобринга из rEvolution, измерение успеха может включать больше, чем просмотр лайков и репостов в социальных сетях, а также опросы и даже влияние на розничные транзакции.

Бренды должны максимизировать свои инвестиции, учитывая возможности, которые предлагает эмпирическое гостеприимство для создания большего количества контента, добавил Кубок Bridgewater Studio. Съемка гостей на сайте может превратиться в онлайн-видео, посты в социальных сетях или даже телевизионную рекламу.

«Это больше похоже на создание декораций на звуковой сцене, за исключением того, что в этом случае мир становится вашей звуковой сценой», — сказал Кап.

По словам Коана, даже если они сами принимают гостей, бренды должны следить за тем, чтобы они не задерживались в умах потребителей слишком долго. Возможно, невозможно предсказать, станет ли и когда гостеприимство, основанное на опыте, чрезмерно используемым в качестве тактики, или оно создаст невозможную конкуренцию между брендами, чтобы превзойти друг друга.

«Только посмотрите на такие вещи, как Hard Rock Cafe и Planet Hollywood. Они были самыми популярными, и теперь вы не можете их отдать», — сказал он. «Даже гении отрасли не могут понять, как далеко можно зайти с этим».