Эмпирический маркетинг: возрожденный и обновленный для цифровых технологий
Опубликовано: 2022-08-11Экспериментальный маркетинг вернулся, детка.
Когда более двух лет назад разразилась глобальная пандемия, многие директора по маркетингу отложили этот подход, который зависит от взаимодействия с целевой аудиторией на ключевых живых мероприятиях. Другие пытались продолжить эмпирическую активацию онлайн, хотя и со смешанными результатами.
Теперь, когда маски сняты, а прямые трансляции возвращаются, эмпирический маркетинг, похоже, готов к возвращению. Согласно исследованию, проведенному AnyRoad, фирмой по управлению опытом, 75% брендов вернулись к личным мероприятиям, и столько же говорят, что они снова проводят экспериментальные программы.
Отдельный опрос показал, что 83% маркетологов планируют продолжить или увеличить расходы на экспериментальный маркетинг в этом году.
В то время как бренды стряхивают пыль с этого маркетингового подхода, они также меняют его, чтобы он соответствовал другому миру.
Как опыт работы с брендом влияет на итоговую прибыль?
Бренды разрабатывают сенсорный опыт, который не только создает прочные отношения, но и влияет на итоговый результат.
Экспериментальный маркетинг возвращается
Некоторые из обновленных экспериментальных маркетинговых усилий будут следовать сценариям, которые были обычным явлением для таких шоу, как South by Southwest (SXSW), Panorama и фестиваля музыки и искусств Coachella Valley.
Например, в этом году на Coachella бренд водки Absolut провел умную активацию на основе метавселенной, команда певицы Билли Айлиш подняла гигантскую бутылку ее нового аромата, а Spotify организовал релиз альбома для Swedish House Mafia, а также дневное уединение. А American Express вернулся к живым мероприятиям с лаунж-зоной, которая дала посетителям Coachella место, чтобы остыть от жары пустыни с хрустальным баром, картами Таро и астрологическими чтениями, иглоукалыванием и станциями гидратации.
#AbsolutLand открыт в #Decentraland!
Встряхните напиток в баре и потанцуйте бедрами на антигравитационном танцполе (в гигантской бутылке Absolut!) и исследуйте шанс выиграть эксклюзивные носимые устройства или даже 2 билета на Coachella IRL. @АбсолютСША
Перейти: https://t.co/0LooiVeM0N pic.twitter.com/eYu5PVyr6R
— Децентралэнд (@decentraland) 15 апреля 2022 г.
Но многие другие эмпирические программы будут гибридными, то есть они будут смешивать цифровые и личные мероприятия, пытаясь охватить более широкую и географически разнообразную аудиторию.
Действительно, согласно исследованию Agency EA, проведенному в 2022 году, 71% маркетологов B2B и 63% маркетологов B2C выбрали гибридные мероприятия в 2021 году.
Сохранение цифрового опыта имеет смысл, если учесть, что 98% потребителей, которые посещают мероприятия или события, традиционно создают цифровой или социальный контент. Более того, COVID заставил людей делать больше, чем они уже были в сети.
Хотя такие симптомы, как усталость от Zoom, всегда могут ослабить онлайн-опыт, если активация выполнена правильно, бренды по-прежнему могут привлекать посетителей, и особенно влиятельных лиц, которые в противном случае не захотели бы тратить свое время или с трудом заработанные деньги на поездку на мероприятие.
Стратегия привлечения клиентов 101: определение и советы
Имеет ли значение стратегия привлечения клиентов? Абсолютно. Узнайте, как повысить лояльность, увеличить доход и построить ценные отношения с клиентами.
5 советов для успешной активации
Чтобы было ясно, ни один маркетолог не может предполагать, что прямые трансляции останутся. Каждый новый вариант COVID предоставляет возможность дополнительных мер по борьбе с массовыми беспорядками. Таким образом, использование таких терминов, как «постпандемический», было бы преждевременным при рассмотрении будущего эмпирического маркетинга.
Но эксперты предлагают несколько советов для навигации по новым нормам для более успешных активаций, в том числе:
- Сначала подумайте о виртуальном
- Переопределить показатели успеха
- Обеспечьте раздельное физическое и цифровое взаимодействие
- Отдавайте предпочтение горячим трендам
- Рассмотрите многоуровневый опыт
Такие вещи, как это во время конвенций, делают эмпирический маркетинг таким замечательным. Никто в этом зале не забудет тот спектакль. https://t.co/FY5pwuvOYH
— Эллис Мбех | Маркетинговый стратег (@EllisMbeh) 24 июля 2022 г.
Переверните сценарий с цифровым мышлением
Да, это кажется контринтуитивным. Эмпирический маркетинг был построен вокруг живых, личных событий с цифровыми компонентами, служащими для усиления этого. Приятное дополнительное преимущество.
Но Gartner прогнозирует, что стоимость, охват и инновационные возможности, связанные с онлайн-активациями, сделают их более привлекательными, чем живые взаимодействия. Например, аналитическая фирма говорит, что к 2024 году 30% крупных поставщиков технологий примут модель событий «сначала виртуальные» по сравнению с менее чем 5% до пандемии.
Далее Gartner отмечает, что принятие стратегии «в первую очередь виртуальные» также позволяет организациям быть готовыми к тому, что им нужно будет быстро перевести всю деятельность в онлайн из-за «внешних рыночных сил».
Сегодня прямые трансляции следует рассматривать как приятное дополнение к цифровому маркетингу.
Переход к успешным цифровым мероприятиям
Личные мероприятия являются основной тактикой формирования спроса для большинства брендов B2B. Узнайте, как привлекать клиентов в социально дистанцированном мире.
Найдите новые способы измерения успеха
До пандемии было обычным и разумным измерять успех, подсчитывая тела, проходящие через ворота организованных мероприятий, и отдельно оценивая количество просмотров или впечатления от социальных сетей и других онлайн-усилений.
Но, как указывает Gartner, посещаемость физических мероприятий в течение некоторого времени может быть ниже, а это означает, что маркетологам придется искать другие способы заявить о своей победе.
Gartner рекомендует разрабатывать «долгосрочные стратегии, отражающие влияние пандемии на события». В нем говорится, что маркетологи также должны быть реалистичными в прогнозировании будущего участия в мероприятии и устанавливать четкие ожидания заинтересованных сторон по этому поводу.
Последовательное повествование, отдельные впечатления
Было бы легко попытаться имитировать то, что вы делаете физически в цифровом мире, или наоборот. Но эксперты рекомендуют иметь отдельные активации, которые по-прежнему рассказывают историю бренда.
Несмотря на то, что в повествовании должна быть определенная последовательность, маркетологи должны рассмотреть возможность отдельных активаций, предназначенных для использования сильных сторон каждой среды, а затем объединять их вместе для общего успеха кампании.
Например, популярная маркетинговая тенденция состоит в том, чтобы строить программы вокруг «bleisure», представляющего собой сочетание деловых и туристических поездок. Маркетологи могут составить целые туристические программы, которые объединяют аспекты поездки на месте и за его пределами, включая перелет, проживание, питание и развлечения поблизости, в дополнение к конкретным активациям на месте, которые они организуют.
Цифровые аспекты также могут быть связаны с этим, включая онлайн-конкурсы, церемонии награждения, живые концерты или вечеринки в социальных сетях или встречи влиятельных лиц.
Как иммерсивные технологии улучшают электронную коммерцию, CX и продажи
Иммерсивные технологии, такие как 3D-изображения продуктов, помогают сократить разрыв между покупками в магазине и в Интернете и повысить коэффициент конверсии.
Сосредоточьтесь на горячих тенденциях, чтобы выделиться
Эмпирический маркетинг, как и любой маркетинг, основан на дифференциации. Если бренд делает то же самое, что и все остальные, на физических и виртуальных мероприятиях, его активация быстро становится белым шумом для посетителей.
Вот почему так важно пойти на несколько рисков и интегрировать новые и появляющиеся технологии в смесь опыта.
Например, некоторые маркетологи экспериментируют, предлагая NFT или невзаимозаменяемые токены в качестве призов в экспериментальных конкурсах и рекламных акциях, чтобы привлечь молодых посетителей и повлиять на них.
NFT — это цифровые сертификаты владения уникальным искусством, музыкой и другими предметами, которыми люди хотели бы обладать. В отличие от типичного мероприятия, они на самом деле могут оказаться весьма ценными, поскольку некоторые NFTS продаются за десятки миллионов долларов.
Поиск способов использования инструментов и технологий дополненной реальности, виртуальной реальности и расширенной реальности также может помочь маркетологам брендов создать необычный, но запоминающийся клиентский опыт.
Клиентский опыт Metaverse: мир новых возможностей
Как будет выглядеть клиентский опыт метавселенной? Здесь мы рассмотрим примеры и способы, которыми бренды могут извлечь выгоду.
Создайте FOMO с VIP-опытом
Поскольку люди платят за участие в большинстве мероприятий, бренды позволяют посетителям участвовать в своих экспериментальных активациях бесплатно. Но творческая монетизация физического и виртуального опыта с помощью VIP-пакетов или пропусков также может быть вариантом. Если вы попросите людей заплатить немного больше за уникальные дополнения или особый контент, это создаст ценность в их сознании.
Многие участники также будут бояться упустить опыт, о котором другие могли бы позже кричать. И многие участники продолжат хвастаться в социальных сетях тем, что посетили эксклюзивные части мероприятия, добавляя к его общей загадочности.
Эмпирический маркетинг никогда по-настоящему не умирал, даже если он был в перерыве. Но поскольку это снова становится основной стратегией привлечения клиентов, бренды должны подходить к этому с новой точки зрения. Мир радикально отличается от того, что было всего два года назад, и клиенты хотят, чтобы бренды отражали это.