Facebook намечает многолетний план по перестройке систем таргетинга по мере замедления роста

Краткое описание погружения:

• Согласно опубликованному в понедельник отчету о прибылях и убытках, доходы Facebook от рекламы выросли на 33% в годовом исчислении в третьем квартале до 28,3 млрд долларов. Общий доход увеличился на 35% в годовом исчислении до 29 миллиардов долларов.
• Результаты, полученные во время утечки просочившихся документов, которые втянули компанию в PR-кризис, не оправдали ожиданий аналитиков по доходам, а руководители объяснили замедление в основном изменениями, внесенными Apple в отслеживание пользователей. Двигаясь вперед, Facebook планирует расставить приоритеты в трех областях продукта: Reels, аналог TikTok; электронная коммерция, которая, как ожидается, будет играть большую роль в праздничные дни; и метавселенная, куда Facebook планирует инвестировать 10 миллиардов долларов в этом году.
• Что касается последнего направления, Facebook выделяет свое подразделение Facebook Reality Labs, специализирующееся на оборудовании дополненной и виртуальной реальности (AR/VR), в качестве отдельного сегмента отчетности, начиная с четвертого квартала. Что касается более широкого видения Facebook, генеральный директор Марк Цукерберг сказал, что компания попытается сузить предложения, ориентированные на более молодых пользователей, которые выразили угасающий интерес к ее приложениям на фоне стремительного роста конкурентов, таких как TikTok, который руководство считает одной из самых серьезных угроз. .

Погружение:

В третьем квартале Facebook оказался в переломном моменте, когда гигант социальных сетей, наконец, ощутил на себе прямые препятствия из-за изменений Apple в отслеживании устройств, которые усложняют таргетинг и измерение рекламных кампаний. Facebook в течение нескольких месяцев предупреждал, что корректировки политики производителя iPhone, которые начали вступать в силу в июне и июле, приведут к сокращению доходов. Snap, конкурент, управляющий приложением для обмена изображениями Snapchat, сообщил о аналогичном снижении доходов на прошлой неделе.

«Неудивительно, что продажи в Facebook были близки к консенсусу. Хотя требование Apple о том, чтобы пользователи соглашались на «отслеживание», приводит к тому, что уровень согласия составляет всего 16%, влияние будет постепенным, и Facebook, вероятно, более высокий уровень подписки», — сказал Майк Вусли, главный операционный директор рекламной компании Lotame, в комментариях по электронной почте. «Они лучше поработали, изложив свои доводы и предоставив значимую ценность».

В рамках своей платформы прозрачности отслеживания приложений Apple недавно сделала свой идентификатор для рекламодателей функцией согласия, а не отказа по умолчанию. В эпоху повышенного внимания к конфиденциальности данных потребители более не решаются позволить компаниям следить за ними в Интернете. Краткосрочные решения ситуации, похоже, не предвидятся, что указывает на то, что Facebook будет продолжать сталкиваться с проблемами производительности, влияющими на бизнес цифровой рекламы, который по-прежнему составляет подавляющую часть его доходов.

«Нам необходимо перестроить наши системы таргетинга и оптимизации, чтобы они работали с меньшим объемом данных», — заявила главный операционный директор Шерил Сандберг аналитикам по телефону, обсуждая результаты третьего квартала. «Так что это многолетняя работа».

Помимо технических проблем iOS, Facebook решает более экзистенциальные вопросы. Куча просочившихся документов, которыми поделился осведомитель, вызвала бурю в СМИ, продолжавшуюся неделю, и растущие обвинения в том, что компания закрывает глаза на такие проблемы, как разжигание ненависти, чтобы отдать приоритет прибыли. Цукерберг решительно выступил против повествования о звонке по доходам, подчеркнув сложности ведения крупного бизнеса, который пытается сбалансировать свободу выражения мнений с подавлением вредоносного контента. Он также предположил, что Facebook потерял часть своего моджо в стремлении к увеличению общей аудитории.

«Мы переоснащаем наши команды, чтобы сделать обслуживание молодых людей своей путеводной звездой, а не оптимизировать работу для большего числа пожилых людей», — сказал Цукерберг по телефону. Он определил молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет.

«Как и все, это потребует компромиссов в наших продуктах и, вероятно, будет означать, что остальная часть нашего сообщества будет расти медленнее, чем в противном случае», — добавил Цукерберг, отметив, что это будет многолетнее путешествие.

TikTok является явной движущей силой этого сдвига в мышлении: Цукерберг назвал приложение для обмена видео «одним из самых эффективных конкурентов, с которыми мы когда-либо сталкивались». В ответ Facebook делает все возможное для своей функции подражания Reels, которая была запущена во всем мире в августе 2020 года. вертикальном формате или менее 15 секунд. Ранее в этом году Facebook ввел финансовые стимулы для авторов, которые могли бы помочь укрепить новые продукты, такие как Reels и прямые трансляции.

Электронная коммерция была еще одним важным пунктом в преддверии праздничного сезона, который, как ожидается, продолжит привлекать внимание канала. Однако проблемы с цепочками поставок и нехватка рабочей силы были представлены как снижение аппетитов рекламодателей к формированию потребительского спроса. Глядя на прошлые краткосрочные сбои, руководители также предупредили, что безумие коммерции, которое оживляло розничную торговлю с начала пандемии, показывает признаки охлаждения.

«Был период времени, когда многие люди, которые могли оставаться дома, гораздо чаще заказывали вещи в Интернете. Но теперь во многих местах открылись возможности, и люди все чаще совершают покупки лично», — сказал Сандберг. «Это не означает, что электронная коммерция перестала расти. Компании все еще переходят в онлайн. Но электронная коммерция больше не растет такими темпами, как в разгар пандемии».

Тем не менее, у Facebook большие планы на четвертый квартал, в том числе ежедневные покупки в режиме реального времени с такими брендами, как Macy's и Walmart — конкурент YouTube также преследует цель.

В другом месте Facebook продолжал упорно настаивать на преобразовании себя в «метавселенную компанию», идею, которую Цукерберг представил во втором квартале. Продукты AR/VR, по-видимому, являются центральной частью этого поворота с выделением Facebook Reality Labs. Руководители рассматривают преобразование как способ лучше централизовать экспериментальные ставки, включая некоторые коммерческие инициативы.

«Если вы находитесь в метавселенной каждый день, вам понадобится цифровая одежда, цифровые инструменты и различный опыт», — сказал Цукерберг. «Наша цель — помочь метавселенной охватить миллиард человек и сотни миллиардов долларов цифровой коммерции в этом десятилетии».