Прощайте, паники: альтернатива маркетингу, основанному на страхе

Опубликовано: 2023-12-09

Ваш маркетинг живет в страхе? Когда вы думаете обо всех больших изменениях, постоянно происходящих в отрасли, от искусственного интеллекта до экономики и краха воронки, у вас сжимается желудок от беспокойства?

Так не должно быть.

Вы не можете позволить своему страху контролировать ваш маркетинг; это оставляет вас в реактивной позиции и открывает для сильной боли. Пришло время выстроить более устойчивую стратегию, которая обеспечит реальные, долгосрочные результаты и ощутимое влияние на бизнес, вместо того, чтобы сосредотачиваться только на том, что работает прямо сейчас, и не уметь опережать то, что произойдет в будущем.

Итак, давайте поговорим о том, как построить маркетинговую стратегию, готовую сразиться с любым монстром.

Проливайте свет на бренд-маркетинг и избегайте чрезмерных инвестиций в нижнюю часть воронки продаж.

Когда дело доходит до бюджета, нам всем необходимо доказать ценность маркетинга высшему руководству, а это обычно означает обеспечение высокой рентабельности инвестиций (ROI), которая порадует акционеров. Это приводит многих маркетологов к проблемному пути: они сосредотачиваются на тактиках нижней части воронки, которые напрямую приводят к конверсиям.

Но то, что выглядит хорошо в краткосрочной перспективе, может обрекать ваш бренд на провал в долгосрочной перспективе. Чтобы добиться успеха, вам нужна стратегия полной воронки продаж, созданная для развития вашего бизнеса и одновременного использования возможностей конверсии. А это значит, что вам нужно инвестировать в маркетинг бренда.

Стратегии верхней части воронки продаж приведут новых потенциальных клиентов на орбиту вашего бренда, так что у вас будет больший пул для конвертации. Это также стимулирует аудиторию еще до того, как она перейдет на стадию конверсии, поэтому кампании на нижних этапах воронки продаж становятся более эффективными и действенными.

Диаграмма Unsiloing Brand and Performance Marketing, показывающая маркетинговые мероприятия, которые работают для обоих

Конечно, это легче сказать, чем сделать; Чтобы все это произошло, вам нужно сначала заручиться поддержкой руководства. К счастью, есть способы измерить и доказать ценность неуловимой верхней воронки для лидерства. Вам просто нужно знать, как это сделать.

Начните с создания системы подотчетности, которая согласует стратегию вашего бренда с бизнес-целями. Четко определите свои общие цели и ключевые показатели эффективности, необходимые для их количественной оценки, а затем настройте систему измерения и инструменты для получения необходимых показателей. Затем создайте временную шкалу для ваших измерений, установив еженедельную, ежемесячную и ежеквартальную частоту в зависимости от того, какой объем данных вам понадобится для принятия мер.

Диаграмма определения основных ключевых показателей эффективности бренда, показывающая ключевые показатели эффективности для различных целей

Поскольку измерение маркетинга бренда немного сложнее, чем измерение результативного маркетинга, вам, вероятно, придется потратить некоторое время и усилия на внутреннее обучение. Но как только руководство поймет, чего ожидать и как выглядит успех, вы сможете доказать эффективность своих маркетинговых усилий по всей воронке продаж. Это позволит вам увеличить бюджет и улучшить результаты с течением времени.

Если вы еще не готовы полностью заняться измерением влияния бренда, вы также можете начать с малого, протестировав активацию бренда с географическим таргетингом на таких каналах, как CTV или премиальные социальные платформы. Освоив нишу для тестирования маркетинговой стратегии только в одном канале в ограниченной географической области, вы сможете окончательно доказать результаты при гораздо меньших первоначальных инвестициях.

Откройте новые возможности, отказавшись от некоторого творческого контроля (особенно в социальных сетях).

Многие бренды боятся рисковать в маркетинге, будь то освоение новой социальной платформы или тестирование нового инструмента искусственного интеллекта. Это особенно верно в отношении творчества; маркетологи боятся отказаться от контроля над любым аспектом своего бренда, поскольку опасаются, что это нанесет ущерб имиджу компании.

Если вы все еще детально просматриваете каждую часть своего креатива, все, что вы делаете, — это упускаете возможности во имя снижения рисков.

Мы понимаем, отпускать страшно. Но сохранение контроля в ущерб творчеству удерживает ваш маркетинг в тупике. Креатив сегодня имеет тенденцию к органичности и аутентичности, особенно в социальных сетях, где идеи распространяются быстро. А гибкость важна как никогда, поскольку новые кампании с использованием искусственного интеллекта могут тестировать различные комбинации креативов быстрее, чем это мог бы сделать любой человек, особенно потому, что они используют креатив для таргетинга.

Готовы вы или нет, наступила новая эра творчества. Ваша старая книга не сработает, поэтому пришло время пробовать что-то новое. Ваша команда должна начать с оптимизации вашего подхода и максимизации творческого вклада в кампании Google PMax и Meta Advantage+ с использованием искусственного интеллекта, чтобы убедиться, что вы получаете наилучшие результаты от этих мощных новых инструментов.

Максимизация творческой огневой мощи в кампаниях Meta Advantage+

Вы также можете начать расслаблять свой творческий потенциал, привлекая новые голоса и работая с влиятельными лицами, которые соответствуют вашей целевой аудитории. Опять же, отказ от контроля — это название игры: такое партнерство работает лучше всего, когда вы позволяете влиятельным лицам выбирать, как включить ваш бренд в свой контент, поскольку они хорошо знают свою аудиторию и уже имеют подлинную связь с вашими потенциальными клиентами.

Позволяя влиятельным лицам использовать свои настоящие голоса в спонсируемом контенте вашего бренда, вы можете использовать часть возможностей сарафанного маркетинга.

Потрясающая сила устной речи

Источник: Семруш

Ваша команда также должна выделять не менее 10 % вашего бюджета на тестирование. Составьте структуру и программу тестирования, которые помогут вам понять, какие новые типы изображений, текста и контента найдут отклик у вашей аудитории.

После проведения теста обобщите результаты и тщательно проанализируйте их вместе со своей командой. Вы уже определили успех или неудачу в процессе тестирования, но вам также следует следить за любыми дополнительными знаниями, которые вы можете получить в результате эксперимента.

Не сокращайте маркетинговые бюджеты, чтобы защитить сегодняшнюю прибыль и навредить своему бизнесу завтра.

Когда экономический климат выглядит туманным, многие бренды начинают искать места, где можно сократить расходы, и маркетинговые бюджеты часто оказываются на плахе. Хотя у вас может возникнуть соблазн попытаться тратить меньше, когда вы сталкиваетесь с неопределенной доходностью, недовольством акционеров и давлением со стороны руководства, сокращение вашего бюджета сегодня только навредит вам завтра.

Фактически, есть свидетельства того, что вы можете увидеть преимущества, тратя больше средств на маркетинг во время рецессии или другого экономического события. Согласно анализу 600 компаний, проведенному McGraw-Hill Research до, во время и после рецессии 1981-1982 годов, продажи компаний, которые активно рекламировали во время рецессии, всего три года спустя выросли на 256% по сравнению с компаниями, которые не поддерживали свою рекламу во время рецессии. трудные времена.

Рост продаж по сравнению с расходами на рекламу во время рецессии 1981–1982 годов

Источник: Исследование McGraw-Hill.

Во время рецессии многие ваши конкуренты остановят или замедлят расходы на маркетинг, что дает вам возможность, если вы готовы придерживаться выбранного курса. Вы можете проводить тот же маркетинг с меньшими затратами из-за снижения конкуренции. Плюс, если никто больше не занимается маркетингом, вы, по сути, участвуете в выборах без конкуренции. По умолчанию взгляды ваших клиентов будут прикованы к вам.

Конечно, когда у вас есть пол, вам нужно правильно использовать подиум. В трудные времена особенно важно показать клиентам, что вы заботитесь о них.

Реклама Coca-Cola 2020 года является хорошим примером этого: демонстрируя работников на переднем крае, они обращались к трудным обстоятельствам, но также напоминали своей аудитории, что они все еще могут покупать Coca-Cola, даже когда все остальное, казалось, вышло из-под контроля. В период рецессии ваш креатив должен демонстрировать четкое понимание проблем, с которыми сталкивается ваша аудитория, и то, что ваш бренд будет рядом с ними во всем этом.

Реклама Coca-Colo с участием службы экстренного реагирования

Источник: Кока-Кола

Опередите устаревание данных вместо того, чтобы пытаться сделать то же самое, что работало в прошлом.

На стене написано: эра сторонних данных, собираемых с помощью файлов cookie, подходит к концу. Но даже несмотря на то, что мы все уже знаем, что уже существуют новые правила в отношении данных (и их будет еще больше), многие бренды не решаются адаптироваться к стратегии использования собственных данных.

Легко понять, почему. Многие маркетологи боятся переходить на совершенно новые методы сбора и анализа данных о клиентах. Это большой шаг от использования данных, которые легко собрать с помощью файлов cookie, до требования к клиентам добровольно предоставить свою информацию. Кроме того, установка таких решений, обеспечивающих конфиденциальность, как комнаты для очистки данных, может оказаться сложной и трудоемкой задачей.

Но даже самым упрямым пугливым кошкам рано или поздно придется переключиться. Файл cookie рассыпался, и пришло время освоить новые методы сбора данных, прежде чем ваша команда столкнется с информационным апокалипсисом.

Для начала вам необходимо разработать стратегию сбора сторонних и собственных данных от ваших клиентов. В зависимости от вашего бизнеса существует множество способов запросить и получить данные о потребителях. Вы можете стимулировать свою аудиторию делиться своей информацией в обмен на такие преимущества, как персонализированный опыт, дополнительный контент или специальные скидки.

«КАКИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ВАША ОРГАНИЗАЦИЯ ВИДЕЛА ИЛИ ОЖИДАЕТ УВИДЕТЬ ОТ СБОРА И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДАННЫХ НУЛЕВЫХ СТОРОН?»

Источник: Форрестер

Вам также следует начать тестировать новые методы сохранения конфиденциальности, такие как комнаты для очистки данных и платформы для совместной работы с данными, прежде чем соблюдение конфиденциальности данных станет требованием в США.

Первым шагом к более устойчивой маркетинговой стратегии является надежная система измерения. Узнайте, как создать систему измерения, которая максимизирует ваши маркетинговые усилия, с помощью нашего руководства.

Маркетинговые данные бренда. Конфиденциальность данных. Эффективность цифрового маркетинга. Креатив.