Праздничное печенье рассыпается: подготовьте свою стратегию использования собственных данных для победы в 2024 году
Опубликовано: 2024-01-25Поскольку в конце 2024 года в Chrome планируется прекратить использование сторонних файлов cookie, этот год станет последним праздничным сезоном, когда маркетологи смогут использовать сторонние файлы cookie для персонализации рекламы, перенацеливания потенциальных клиентов и стимулирования кроссплатформенных моделей атрибуции.
Вы знаете, что это значит: на этот раз в следующем году устаревание данных окажет огромное влияние на самое чудесное время года. И вам нужно быть готовым.
Пришло время начать подготовку вашей стратегии обработки данных прямо сейчас, если вы хотите обеспечить успех своего бренда, когда последнее праздничное печенье рассыпется. Итак, давайте убедимся, что вы знаете, чего ожидать и как использовать правильные решения, чтобы ваша стратегия на 2024 год оставалась веселой и яркой.
Как будет выглядеть маркетинг без сладкого стороннего печенья в следующий праздничный сезон?
Поэтапный отказ от Chrome происходит одновременно с продолжающимся внедрением законодательства в Калифорнии (CCPA), Вирджинии и других штатах, запрещающего использование личной информации (PI), собранной третьими лицами, с целью «продажи данных».
Эти новые законы запретят использование файлов cookie для таргетинга аудитории и потенциальных клиентов, что окажет огромное влияние на способность рекламодателей перенацеливаться. К тому времени, когда наступит следующая Черная пятница, вам понадобится нечто большее, чем просто файл cookie, чтобы получить рекламную акцию или предложение перед квалифицированным клиентом, который ранее оставил товар в своей корзине.
Источник: МАПП
На стене написано: сторонний файл cookie внесен в список нежелательных и отправлен в мусорную корзину.
Файлы cookie стали настолько важной частью маркетинговой стратегии, что трудно представить, как будут выглядеть измерения, когда они действительно исчезнут, даже несмотря на все предупреждения, которые мы слышали за последние несколько лет.
Одним из важных отличий станет сокращение пулов ретаргетинга. Без сторонних файлов cookie маркетологи больше не смогут ориентироваться на потребителей, которые посетили веб-сайт их бренда. Ретаргетинг должен быть основан на сборе данных первой стороной (1P), на который фактически согласен клиент.
Атрибуция и измерение также будут более ограниченными. Вы не сможете использовать сторонние файлы cookie для отслеживания воздействия ваших клиентов на рекламу в открытом Интернете и последующие события на вашем веб-сайте. Атрибуция будет полностью основана на данных 1P, с большим упором на измерение кликов и последнего взаимодействия.
Это может стать проблемой, если вы захотите измерить дальнейшее влияние кампаний по привлечению аудитории и повышению осведомленности. Мы ожидаем, что платформы и дальше будут использовать моделируемые конверсии в качестве решения. Несмотря на то, что намерения и методология смоделированных конверсий разумны, существует неизбежный риск того, что модели, выполняющие назначение конверсий, могут быть смещены в сторону устаревших тенденций, что нарушит оптимизацию кампании, поскольку мы потеряем истинные возможности сигнала и отслеживания.
Вы можете ожидать, что в будущем более широкое отслеживание и измерение будут более точно отражать измерения iOS, поскольку устройства и браузеры будут нести ответственность за измерение и атрибуцию, контролируя, какие сигналы доставляются обратно рекламодателям.
Источник: eMarketer
И последнее, но не менее важное: первичные данные станут ярчайшей звездой на небосклоне маркетинга, потому что и таргетинг, и измерение перейдут почти исключительно на первичные данные.
Как PET (технологии повышения конфиденциальности) могут помочь вам добиться успеха в мире, ориентированном на данные?
Предстоящие изменения могут быть пугающими, но это не все плохие новости. Вскоре у маркетологов появится новый ПЭТ (не Рудольф) – технологии повышения конфиденциальности (ПЭТ).
Эти новые технологии созданы для решения проблемы потери сторонних файлов cookie. ПЭТ ориентированы на обмен личной информацией с соблюдением конфиденциальности и соблюдением будущих правил и положений.
Некоторые из наиболее полезных/многообещающих технологий, с которыми вам следует ознакомиться, включают:
- Чистые комнаты данных с нулевым доверием. Эти решения позволяют смешивать первичные данные, принадлежащие различным сторонам, без раскрытия какой-либо личной информации. Они наиболее полезны для агрегированного измерения аудитории или продуктов.
- Измерение на устройстве (федеративное обучение). Эта технология обрабатывает события и показы рекламы непосредственно на устройстве потребителя и отправляет агрегированную информацию обратно на серверы рекламной платформы. Это отличается от пикселей, которые передают рекламодателям данные уровня обращения и личную информацию.
- Дифференциальная конфиденциальность. Этот инструмент работает путем добавления шума и рандомизации к набору данных, чтобы скрыть любую личную информацию, поэтому идентифицируемые данные не могут быть переданы напрямую.
Планируя свою новую стратегию без файлов cookie, подумайте, где вы можете использовать PET, чтобы максимально эффективно использовать собственные данные, защитить конфиденциальность своих клиентов и соблюдать правила конфиденциальности. Самая большая возможность для большинства рекламодателей напрямую интегрировать эти инструменты — это чистые комнаты данных.
Сейчас существует множество «чистых комнат» данных, в том числе множество предложений от платформ, включая Meta (Advanced Analytics), Google (Ads Data Hub) и Amazon (Amazon Marketing Cloud), которые позволяют рекламодателям смешивать свои собственные данные с показы рекламы, клики и действия (конверсии, просмотры видео и т. д.), измеряемые на этих платформах.
Они полезны для сбора подробной информации о пути клиента и о том, как различные сегменты клиентов взаимодействуют с различными средствами массовой информации на каждой платформе и находятся под их влиянием. В Wpromote мы используем «чистые комнаты» данных платформы, чтобы оптимизировать нашу медиа-стратегию в отношении перераспределения охвата, ограничения частоты показов и последовательности креативов.
И феномен чистых помещений растет. Стриминговые платформы создают «чистые комнаты», которые позволяют рекламодателям понимать, как их клиенты потребляют медиа и какие шоу они смотрят, в то время как многие ритейлеры создают свои собственные, чтобы помочь рекламодателям идентифицировать продукты, которые клиенты покупают в магазине и с какой частотой. Все эти варианты означают больше возможностей для защиты конфиденциальности и использования первичных данных для получения подробной информации о ваших клиентах.
Вам нужно начать экспериментировать с этими решениями прямо сейчас, чтобы ваш бренд не остался в затруднительном положении, когда в следующем году файлы cookie будут полностью прекращены. Соберитесь со своей командой и решите, какие инструменты будут наиболее полезными, исходя из вашей бизнес-модели, данных, которые вы собираете сейчас, и данных, которые вы планируете использовать в будущем.
Почему праздничная собственная стратегия имеет решающее значение для успеха в будущем без файлов cookie?
Чтобы добиться успеха в 2024 году, вам понадобится собственная стратегия обработки данных, которая защищает конфиденциальность клиентов и работает на ваш бренд. Это будет сильно отличаться от прошлых стратегий, основанных на отслеживании поведения клиентов; вместо того, чтобы охотиться за клиентами через Интернет. Согласие клиента будет иметь решающее значение, но это может быть не таким большим препятствием, как вы думаете.
Клиенты часто готовы поделиться своими собственными данными, если бренды в качестве стимула предлагают им обмен по справедливой стоимости. Вам следует подумать о том, какую ценность вы готовы предоставить: скидки, интерактивный опыт, специальный доступ или бесплатные подарки — все это может убедить клиентов поделиться своей информацией.
Но дело не только в получении данных; вам нужно будет обновить способы сбора и управления информацией о клиентах, как только вы ее получите. Вместо того, чтобы полагаться на сторонние изображения, вам нужно сосредоточиться на отслеживании событий на стороне сервера.
Обмен данными на стороне сервера позволяет данным проходить через управление согласием и отказом, поэтому это надежный с точки зрения конфиденциальности способ использовать данные клиентов, которые вы собираете и передаете третьим лицам. В то же время вам также следует убедиться, что ваша политика конфиденциальности соответствует действующим нормам. Цель состоит в том, чтобы поддерживать ваш бренд в соответствии с лучшими современными практиками и защитить ваш бизнес от предсказуемых рисков, связанных с будущими потенциальными ограничениями.
Как только маркетологи потеряют возможность перенацеливать потребителей на основе сторонних пикселей, управление потоком ваших собственных данных на рекламные платформы для таргетинга станет критически важным.
Ваши данные должны быть максимально приближены к реальному времени. Если вы еще этого не сделали, рассмотрите возможность внедрения платформы данных о клиентах (CDP), чтобы решить эту проблему. Если вы предпочитаете бесплатное решение с меньшими накладными расходами, новые платформы, такие как Google Ads Data Manager (в настоящее время находится в бета-версии), предлагают удобные способы обмена вашими данными 1P.
Как только отрасль перейдет на собственную модель данных, тот тип атрибуции, на который долгое время полагались маркетологи, станет невозможным. Вам следует переориентировать свою стратегию измерения и оптимизации и полностью сосредоточиться на измерениях более высокого уровня, внедрив инкрементное тестирование, моделирование медиа-микса и «чистые комнаты» данных. Хотя эти решения менее оперативны в режиме реального времени, они приносят и другие преимущества: они более целостны и основаны на фактических данных, чем цифровая атрибуция.
Источник: eMarketer
Несмотря ни на что, убедитесь, что ваша команда заранее планирует и тестирует различные решения задолго до курортного сезона 2024 года, чтобы вы были готовы к победе в четвертом квартале.
Поскольку эта ситуация настолько нова, промышленный комплекс рекламных технологий все еще пытается найти лучший путь вперед). Но ваш бренд не может позволить себе ждать ответа: вам нужно начать тестировать новые решения и платформы, чтобы понять, какие из них лучше всего подходят для вашего бизнеса.
Каждое решение будет иметь уникальные преимущества и стратегии — например, Unified ID 2.0 от The Trade Desk использует совсем другой подход к таргетированию аудитории, чем API Topics и PAIR из Privacy Sandbox Google. Выбор правильного будет иметь решающее значение, когда вы приспособитесь к новому статус-кво.
Отсутствие файлов cookie в следующий праздничный сезон не означает, что маркетологи не смогут добиться такого же влияния на эффективность кампаний. Это просто означает, что вам придется проявить творческий подход и разработать инновационные стратегии обработки данных для сбора данных собственными силами, чтобы вы могли получить необходимые данные для своих клиентов — без каких-либо дополнительных усилий.