Статья Пять причин для ребрендинга

Независимо от того, происходит ли в вашем бренде смена руководства, процесс слияния или поглощения или рыночный сдвиг, вы всегда должны следить за его актуальностью. Поскольку ваша отрасль со временем меняется, а конкуренты пробуют новые стратегии конкуренции, важно регулярно переоценивать то, как вы эффективно рассказываете историю своего бренда.

Есть несколько распространенных признаков того, что пришло время обновить ваш бренд, будь то путем переориентации обмена сообщениями или полного пересмотра бренда. В этой статье мы рассмотрим пять причин, которые побуждают бренды переосмысливать себя, и обсудим некоторые ключевые возможности, которые предоставляет стратегия ребрендинга в каждом случае.

Причина №1: Слияния и поглощения

Приобретение нового бизнеса имеет огромные последствия для вашего бренда. От обеспечения единообразия брендинга во всех точках взаимодействия до согласования сообщений о бренде в новой интегрированной маркетинговой команде, слияния и поглощения создают множество проблем (и возможностей) для переориентации и реорганизации вашего бренда.

Об этом хорошо знают самые успешные компании мира: среди компаний из списка S&P Global 100, которые приобрели другой бренд, 74% провели ребрендинг приобретенного актива в течение первых семи лет, согласно 10-летнему исследованию Landor.

Когда бренды сливаются и поглощают друг друга, они гармонично объединяют две разные идентичности. Этот переход можно упростить, если у двух брендов будут схожие миссии, видение и ценности. Однако сильные компании отличаются от остальных своими брендами, поэтому эффективное слияние двух брендов требует глубокого анализа и оценки для согласования обоих.

Ребрендинг не только внешний; это также имеет значение для внутреннего бренда, и это особенно важно при слияниях и поглощениях. Объединяя две разные внутренние культуры, ваш ребрендинг должен охватывать внутренние разговоры с командой, чтобы объединить всех под единым видением.

Причина № 2: смена руководства

Всякий раз, когда происходит серьезная смена руководства, она может полностью изменить стратегию роста компании или ее повседневную деятельность. Когда это произойдет, ребрендинг может стать необходимым шагом на пути к достижению новой цели всей организации.

Смена руководства не происходит по прихоти — обычно она является результатом более широкого сдвига в новом направлении, будь то изменение общественного восприятия, новая целевая аудитория или меняющаяся стратегия.

Ребрендинг помогает направить корабль в направлении, которое лучше соответствует этой новой цели, путем повторного вывода компании на рынок. Это помогает клиентам, сотрудникам и другим заинтересованным сторонам осознать заметный переход к новой цели и ломает устаревшие представления о бренде.

Наиболее ярким примером смены бренда, вызванной лидерством, является возвращение Стива Джобса в Apple в 1997 году. Он переориентировал идеологию Apple на доступную электронику для более широкой аудитории, превратив бренд в ворота к потребительским технологиям, которые делают жизнь людей проще.

Эта реорганизация сопровождалась ребрендингом, в результате которого слово «компьютер» было удалено из «Apple Computers Inc.». чтобы обозначить выход на инновационные технологии за пределы персонального компьютера. Apple также изменила свой логотип на более чистую, хотя и менее яркую версию, которая стала легко узнаваема на различных революционных устройствах, выпущенных в последующие десятилетия. Структурно компания отказалась от перспективных или неэффективных продуктов, которые не соответствовали новому видению.

Причина №3: ​​Представление продукта или услуги

Ваш бренд обеспечивает основу для каждой маркетинговой кампании, стратегии и продукта, который производит ваша компания. Но иногда продукты приобретают собственное значение, которое меняет то, как клиенты воспринимают ваш бренд.

Когда технологические сдвиги кардинально меняют продукт или услугу, иногда возникает необходимость обновить ваш бренд, чтобы отразить его роль в продвижении этого продукта. Это позволяет брендам сохранять актуальность, поскольку клиенты ищут бренды, предоставляющие доступ к передовым продуктам и услугам.

Так было с Netflix, чей ребрендинг в 2014 году ознаменовал переход к новой эре предложения основных продуктов. Потоковая передача по запросу быстро заменила прежнюю ориентацию на онлайн-прокат DVD, и новый бренд должен был отразить это, создав новую идентичность в авангарде растущей индустрии.

Чтобы отразить этот переход к онлайн-трансляции, визуальная идентичность Netflix приняла форму, которую мы знаем сегодня, с использованием знаковой красной буквы «N» как обозначения «бесконечного потока историй», в котором всегда есть что-то следующее в очереди. Эта идентичность была дополнительно поддержана новым слоганом Netflix «Посмотрите, что дальше».

С этим явлением связано управление архитектурой бренда, которая может меняться по мере изменения различных предложений продуктов или услуг. Когда ваш бренд включает в себя множество других брендов, поддержание единой сквозной линии может оказаться сложным.

Ребрендинг становится необходимым, когда больше не становится ясно, что представляет собой каждый бренд, или если их часто путают друг с другом. Это может включать в себя объединение брендов в один «дом» брендов или изменение способа организации брендов, чтобы лучше разъяснять позицию каждого бренда покупателям.

Причина №4: рыночные сдвиги

Иногда общие рыночные тенденции за пределами какой-либо одной отрасли могут вызвать необходимость ребрендинга. Когда рынок меняется в зависимости от вашего бренда, это меняет то, как люди воспринимают вашу позицию по сравнению с конкурентами в отрасли. Это требует изменения вашего внешнего бренда, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов.

Коммодитизация — обычное рыночное явление, требующее целенаправленного ребрендинга. Поскольку компании конкурируют за все более низкие цены, аутентичный брендинг является лучшим инструментом, позволяющим избежать этой «гонки ко дну» и создать репутацию бренда, который стоит более высокой цены.

Когда ваш бренд последовательно выполняет свои обещания, люди со временем начинают обращать на это внимание и начинают доверять качеству ваших продуктов или услуг. В долгосрочной перспективе это доверие оправдывает более высокий уровень финансовых обязательств перед вашим брендом, даже если конкуренты предлагают аналогичные услуги по более низким ценам.

Если продукты бренда постоянно изо всех сил пытаются соответствовать конкурентоспособным ценам, возможно, пришло время провести ребрендинг, чтобы повысить воспринимаемую ценность его предложений. Изучение того, какие уникальные факторы ценности отличают ваш бренд от конкурентов, помимо цены, позволит вам более надежно и эффективно обосновать свой бренд.

Причина №5: Общие стратегические изменения

Как упоминалось выше, ребрендинг может помочь организации двигаться в новом стратегическом направлении, особенно с новым руководством. Но многие изменения, выходящие за рамки лидерства, могут побудить ваш бренд переориентироваться на определенный аспект или привнести новую ценность в суть обещания вашего бренда.

Устойчивое развитие в настоящее время является одной из наиболее известных концепций, которые организации внедряют в свой бренд. В течение многих лет устойчивое развитие рассматривалось отдельно от ценности бренда, как дополнительная услуга или, в некоторых случаях, как второстепенная мысль. Сегодня многие бренды внедряют устойчивые ценности в суть своей идентичности, выделяясь среди конкурентов благодаря передовым практикам.

Milestone — пример бренда, который включил устойчивое развитие в свои обещания. Уникальные методы управления энергетическими отходами позволили компании позиционировать себя как ведущего партнера в области устойчивого развития в энергетической отрасли. Благодаря переориентации усилий по брендингу и выпуску современного отчета об устойчивом развитии компания Milestone смогла по-настоящему воплотить устойчивое развитие и открыть новые возможности.

Ключом к ребрендингу и стратегическому репозиционированию является сохранение верности тому, что представляет собой ваш бренд. Недостаточно нанести новый слой краски той же марки; Ребрендинг должен сопровождать действенные изменения в фокусе компании, которые соответствуют тому, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался.

Сделайте свой бренд аутентичным

Когда ваш бренд соответствует вашей цели, вы можете превратить любое изменение в возможность для роста. В BrandExtract мы согласовываем вашу корпоративную стратегию со стратегией вашего бренда, чтобы укрепить вашу организацию и стимулировать новый рост в любой экономической среде. Чтобы узнать, как брендинг может вывести вашу организацию на новый уровень, обратитесь к эксперту по бренду или изучите некоторые полезные идеи:

• Изучите 3 ключевые стратегии брендинга услуги.
• Узнайте, как создать убедительный голос бренда.
• Узнайте, как бренды процветают в нестабильные экономические времена.