Использование модели поведения Фогга для стимулирования изменений и увеличения продаж

Проектирование поведения.

Это цель хорошего дизайна и многое другое.

Потому что поведение — это все. Каждое ваше действие. Каждое действие, которое вы хотите, чтобы другие предпринимали: сотрудники, клиенты, ваша семья.

Если вы лидер в бизнесе или маркетинге, дизайн поведения имеет прямое отношение к вашей роли в работе и жизни как человека, который растет и добивается успеха и помогает другим делать то же самое.

Модель поведения Б. Дж. Фогга — это способ лучше понять поведение — или его отсутствие — чтобы вы могли изменить или поощрять его.

Хотите ли вы, чтобы ваши клиенты действовали.
Хотите ли вы преодолеть свои привычки, чтобы построить новые.
Хотите ли вы, чтобы ваши сотрудники хорошо работали или хорошо принимали изменения.

Вы можете наблюдать за всем и за всеми, кто может вести себя с помощью модели поведения Фогга, чтобы управлять изменением поведения.

Что такое модель поведения Фогга: краткое изложение

Модель поведения была изобретена доктором Б. Дж. Фоггом, специалистом по поведению, стоящим за лабораторией дизайна поведения в Стэнфордском университете, и автором книги «Крошечные привычки: небольшие изменения, которые меняют все».

Модель поведения Фогга основана на фундаментальной идее о том, что поведение (B) возникает, когда совпадают три вещи: мотивация (M), способность (A) и подсказка (P). Если один из них отсутствует, то поведение, которое вы хотите, не произойдет.

Вы можете резюмировать модель с помощью уравнения B = MAP, хотя проще всего это понять, используя приведенную ниже диаграмму модели поведения Фогга.

Почему я увидел B=MAT?

Если вы видели уравнение с буквой T вместо P, это потому, что Б. Дж. Фогг изначально использовал слово «триггеры» вместо «подсказки». Термины в основном взаимозаменяемы, но в 2017 году термин «Подсказка» стал официальным.

Как работает модель поведения Фогга

Глядя на модель Фогга:

• Мотивация (почему действия) живет по вертикальной оси
• Способность (как действия) живет на горизонтальной оси
• Линия действия показывает, где происходит действие.
• Над чертой находится место, где подсказка успешна , потому что мотивация достаточно высока и/или способности достаточно просты.
• Под чертой находится место, где подсказка не работает из-за слишком низкой мотивации или способностей.

Это простое объяснение.
Теперь подробно о каждом элементе.

Мотивация

Мотивация варьируется от низкой до высокой, но вы знаете, что значит быть мотивированным и немотивированным, чтобы что-то делать.

Мотивация, как правило, является наиболее важным фактором в поведении в движении, но ее также труднее всего изменить и положиться на нее.

Вот почему наибольший успех достигается в раскрытии того, какие мотивы уже существуют.

Вы можете разделить мотивацию на 3 двусторонних «основных мотиватора».

1. Ощущение (физическая мотивация)
Удовольствие/боль
Люди, естественно, стараются избегать боли и получать удовольствие. Это действительно так просто.

2. Ожидание (эмоциональная мотивация)
Надежда/Страх
Мы предпочитаем надеяться, но страх перед худшим может быть столь же сильным (именно поэтому люди покупают страховку). Просто помните об этике, когда имеете дело со страхом.

Этот основной мотиватор, ориентированный на будущее, также связан с целью в экзистенциальном смысле.

3. Принадлежность (социальная мотивация)
Принятие/отклонение
Вот тут-то и вступает в игру сообщество. В конце концов, мы социальные существа.

Способность

Способность относится к способности человека делать что-либо, от простого к сложному.

Действия должны казаться достижимыми. Чем легче представить себе успех, тем лучше.

Чем сложнее что-то сделать, тем больше мотивации вам нужно. Чем проще, тем меньше мотивации вам нужно.

Способность — это не компетентность.

Скорее, насколько легко человеку выполнить задачу в конкретный момент времени.

Есть 3 способа повысить способность:

1. Обучение : это самый сложный метод и рекомендуется только в случае необходимости, особенно в случае поведения клиентов. Большинство людей не хотят обучения; они хотят, чтобы все было интуитивно понятно.
2. Инструменты . Инструменты существуют исключительно для облегчения задач.
3. Простота : упростите шаги до желаемого поведения. Сделайте тренировки короче; уменьшить количество вопросов в опросе; требуется меньше кликов для завершения покупки. В нашей области все сводится к устранению трения.

Простота — лучший способ повлиять на способности

Б. Дж. Фогг говорит, что простота — лучший способ улучшить способности, и, исходя из нашего опыта, мы с ним согласны.

Если кто-то недостаточно мотивирован, чтобы действовать, начав с малого или упростив задачу, вы повысите вероятность того, что он это сделает. Если это требует небольших усилий, человек думает: «Почему бы и нет?»

И в большинстве случаев упростить задачу гораздо проще, чем создать мотивацию.

Затем, почувствовав преимущества маленьких шагов, может возникнуть мотивация. Таким образом, даже когда задача усложняется, мотивация может повышаться, чтобы удержать их выше линии действия.

Отличное понимание от Б. Дж. Фогга заключается в том, что:

«Простота — это функция вашего самого дефицитного ресурса в данный момент».

Есть 5 потенциально дефицитных ресурсов, о которых следует помнить при создании способности:

1. Время
2. Деньги
3. Физическое усилие
4. Умственное усилие
5. Рутина

Если вы не знаете, как упростить желаемое поведение, посмотрите , какой фактор является самым дефицитным во время вашей подсказки . Как вы можете уменьшить или решить эту проблему в данный момент?

Эти ресурсы также показывают, почему способности и компетентность различаются. Например:

• Задача может занять всего 5 минут, но если у меня есть только 5 минут свободного времени, вы теперь многого требуете.
• Вы можете быть компетентным, но если вы в данный момент выгорели, задача, на которую вы способны, становится значительно труднее выполнить.

Когда дело касается, в частности, умственных усилий, легко предположить, что способности легче, чем они есть на самом деле.

В среднем человек принимает 35 000 решений в день, от околосознательных до тех, которые требуют заметных усилий. Добавление к этой умственной нагрузке может быстро привести к усталости и отсрочке.

Вот почему в нашей отрасли упрощение пользовательского потока имеет решающее значение для оптимизации конверсии.

Высокая мотивация, но излишне трудные способности — вот где накапливаются упущенные возможности. Люди не могут делать то, что хотят, создавая разочарование (или то, что мы называем трениями).

Понимание рутины как фактора способности

Рутина — самый необычный фактор способности из пяти перечисленных, но столь же важный, как и те, с которыми мы более знакомы, например, время или деньги.

Если задача не вписывается в рутину, она становится сложной и неудобной.

Вернемся к невероятному количеству решений, которые человек принимает ежедневно. Многие из этих решений легче принимать благодаря привычке или «рутине».

В результате рутины уменьшают перегрузку и стресс.

Незначительные изменения в рутине складываются и могут даже начать казаться угрожающими. Таким образом, реакция, как правило, негативная, когда вы делаете чрезмерный акцент на чьей-то рутине или подталкиваете их туда, где способности находятся за пределами досягаемости.

Подсказки

Подсказывает быстрое поведение. Это могут быть сигналы, триггеры, призывы к действию, просьбы или предложения.

Если кто-то очень мотивирован, а задача очень проста, он все равно не сможет выполнить ее без подсказки, которая инициирует действие.

Подсказка может быть внешним запросом или напоминанием от людей, уведомлений или среды (включая цифровую среду) или внутренним сигналом от физической реакции или процедуры.

Есть 3 типа подсказки.

1 . Фасилитатор : Мотивированным людям фасилитаторы подсказывают поведение и способствуют развитию способностей, например, проводя человека по шагам.
2. Искра . Для тех, у кого есть способности, искры подсказывают поведение, «зажигая» мотивацию. Вы должны быть осторожны с искрами; если они потерпят неудачу, вы можете раздражать людей, у которых нет нужного вам намерения.
3. Сигнал . Сигналы — это знак или напоминание для тех, у кого уже есть способности и мотивация.

При написании или структурировании подсказок всегда учитывайте, чье поведение вы хотите изменить, и нужна ли им помощь с мотивацией, способностями или отзывом.

Сроки: почему MAP должен быть «в один и тот же момент»

Чтобы изменение поведения было успешным, вам нужны мотивация, способности и подсказка одновременно .

Это не принесет никакой пользы, если я больше не буду мотивирован к тому времени, когда у меня есть способности. Это не принесет никакой пользы, если будет дано приглашение, когда я в настоящее время не могу.

Время может быть самым сложным элементом для освоения, особенно в продажах.

Если вы дадите мне всплывающее окно, когда я пытаюсь сделать что-то еще (без мотивации), я буду раздражен. Если вы спросите у меня слишком много, когда я пытаюсь купить продукт, я могу разочароваться.

Отличным примером важности «правильной подсказки в нужное время» является кнопка стоимостью 300 миллионов долларов: тематическое исследование, в котором изменение одной кнопки (и да, кнопка — это подсказка) принесло компании 300 000 000 долларов.

Компания требовала от пользователей заполнить форму перед оформлением заказа.

Это была простая форма имени пользователя и пароля. На ней были кнопки «войти» и «зарегистрироваться».

Проблема?

Многие потенциальные клиенты отказались, потому что не могли вспомнить свой логин или у них уже была учетная запись (возможность). Другие ушли, потому что не хотели создавать учетную запись (мотивация).

В конце концов, замена кнопки «Зарегистрироваться» на простое «Продолжить» — это все, что нужно, чтобы заставить покупателей продолжить.

(Если вам интересно, они дали возможность создать учетную запись позже во время оформления заказа.)

Поведенческая модель Фогга в действии

Ради интереса давайте рассмотрим пару простых примеров модели поведения Фогга.

Пример 1. Привлечение посетителей к подписке на информационный бюллетень компании

• Низкая мотивация : посетитель веб-сайта видит призыв к действию подписаться на информационный бюллетень компании. У них есть время, чтобы подписаться на информационный бюллетень и читать его, когда он выходит каждую пятницу. Однако они не знают, о чем этот бюллетень и какую пользу принесет им его чтение.
• Низкая способность : посетитель сайта получает всплывающее окно с предложением подписаться на информационный бюллетень компании. Это убеждает их, почему они должны зарегистрироваться, но форма задает 10 вопросов о предпочтениях подписчика и личной информации, поэтому они сдаются.
• Отсутствие подсказки : посетителю нравится статья в блоге, которую он только что прочитал на веб-сайте компании. Они захотят и смогут подписаться на информационный бюллетень с таким же содержанием, но они не знают, что у компании есть информационный бюллетень.

Пример 2. Выработайте привычку ежедневно медитировать

• Низкая мотивация : вы скачали приложение для медитации, рекомендованное вашим другом в мимолетном разговоре. Приложение отправляет вам уведомление о ежедневной медитации, но вы предпочитаете смотреть следующий эпизод шоу, которое смотрите.
• Низкая способность : вы прочитали статью о том, насколько полезна для вас медитация, поэтому вы добавили медитацию в течение 10 минут в свой утренний список дел. Однако, когда вы пытаетесь, вы не можете усидеть на месте или понять, как очистить свои мысли. Через 3 минуты вы сдаетесь.
• Отсутствие подсказки : вы прочитали статью о том, насколько хороша медитация для вас, поэтому вы загружаете приложение с 3-минутными видеороликами для начинающих. Однако вы не разрешаете уведомления, поэтому вы не получаете напоминания от приложения и забываете. Кроме того, приложение не позволяет вам установить, когда напомнить вам, поэтому оно всегда уведомляет вас, когда вы заняты.

Как повлиять на изменение поведения с помощью модели Фогга

Тактика повышения мотивации

Вот список примеров тактик, нацеленных на основные мотиваторы ощущения, предвкушения и принадлежности.

• Геймифицировать задачи
• Используйте уровни для отслеживания прогресса
• Отмечайте достижения
• Используйте ограниченные предложения, чтобы создать дефицит
• Устранение когнитивного диссонанса
• Используйте рассказывание историй
• Создайте любопытство
• Назначьте дату результатов, чтобы увидеть будущее
• Предоставьте социальное доказательство
• Апелляция к статусу и репутации
• Дарите свободно, чтобы поощрить взаимность (Когда кто-то дарит вам подарок на ваш день рождения, вы чувствуете себя обязанным сделать то же самое на его день рождения.)

Другие стратегии включают неприятие убытков и невозвратные затраты, но мы рассматриваем эти негативные стратегии , если вы не используете их в своих интересах, признавая их ошибочными.

Тактика повышения способностей

Вот список примеров тактики упрощения задач и облегчения способностей.

• Разбивайте задачи на более управляемые части
• Уберите отвлекающие факторы, чтобы стимулировать туннелирование
• Перечислите шаги для поощрения туннелирования
• Расставьте приоритеты, сегментируйте и персонализируйте, чтобы уменьшить объем информации, которую нужно просеять.
• Объединяйте одинаковую информацию
• Упростите понимание и запоминание, связав новые идеи со знакомыми понятиями.
• Ограничьте возможности, чтобы упростить принятие решений
• Обеспечить доступную помощь и поддержку
• Удалите все догадки о том, что нужно сделать
• Удалите все догадки о том, чего ожидать
• Сделать его мобильным (Возможность выполнять задачи на телефоне, где люди и так проводят много времени, является примером создания
• рутинное поведение.)
• Используйте или предоставьте средства автоматизации
• Определите все физические шаги, которые вы можете удалить или упростить
• Соблюдайте правила доступности

Тактика улучшения подсказок

Вот несколько советов, которые можно использовать при создании подсказок.

• Никогда не полагайтесь на отзыв
• Определите оптимальное время для срабатывания подсказки
• Убедитесь, что подсказка заметна
• Используйте повторяющиеся подсказки для построения рутины
• Используйте эффект нового старта (например, новогодние обещания)
• Не требуйте ресурсов, которые могут быть недоступны
• Делайте подсказки простыми
• Выберите одно небольшое приглашение за раз вместо нескольких запросов одновременно
• Подсказки на мобильных телефонах трудно пропустить
• Электронная почта и SMS — отличные инструменты подсказок для электронной коммерции.

Сломайте поведение

Значительные изменения часто состоят из небольших действий и выборов.

Хотя вы можете использовать поведенческую модель для общего понимания крупномасштабного поведения, например, почему кто-то совершает покупку, или для решения долгосрочных проблем, таких как эмоциональное выгорание сотрудников, она наиболее ценна, когда вы применяете ее к шагам или действиям, которые составляют это поведение .

Прикоснитесь к существующей мотивации

Нельзя создать мотивацию там, где ее нет. Или, по крайней мере, это непросто.

То, к чему вы пытаетесь мотивировать человека, должно соответствовать тому, чего он уже хочет на каком-то фундаментальном уровне.

Когда вы понимаете , что ваша первая цель — понять, какая мотивация уже существует, чтобы задействовать ее , работа с мотивацией становится намного проще, будь то для привлечения покупателей или для тренировки собственной дисциплины.

Работа с конкурирующими мотивами

У человека могут быть конкурирующие мотивы в любой момент времени.

Бросить курить может быть более социально приемлемым, но курение само по себе может доставлять удовольствие, особенно по сравнению с болью от отказа от зависимости.

Упражнения могут быть неудобными, но эндорфины после тренировки могут быть приятными.

Перечислить другие мотивы, которые могут и будут конкурировать с вашим желаемым поведением, — это первый шаг к тому, чтобы они не мешали вам.

Но не всегда речь идет о борьбе с ними. Вы можете:

1. Решите, как устранить конфликтующую мотивацию или сделать основную мотивацию сильнее, чем она есть на самом деле.
2. Решите, что вы можете найти способ сбалансировать обе мотивации , если баланс является лучшим выбором в данной ситуации.
3. Решите создать пространство , когда другие мотивы сильнее совпадают с вашими ценностями.

Приведу пример последнего: если вы хотели заниматься спортом сегодня, но член семьи нуждался в вас, вы можете понять, что это нормально — пропустить день, чтобы помочь им, чтобы вы не страдали от чувства вины или осуждения, которые вы отклонился от своей первоначальной цели.

Воспользуйтесь преимуществами мотивационных волн

Б. Дж. Фогг также говорит о волнах мотивации: временах в нашей жизни, когда мотивация резко возрастает, и мы готовы делать то, что требует больше усилий.

Волны мотивации могут быть повторяющимися или разовыми.

Например, вы можете обнаружить, что у вас постоянно больше мотивации медитировать первым делом утром, но к вечеру вы потеряли эту волю.

Вы также можете обнаружить, что просмотр Олимпийских игр побуждает вас привести себя в форму, а слух о приближающемся шторме побуждает вас чинить разбитые оконные сетки.

Но, как волна, эти шипы падают.

Ваша цель состоит в том, чтобы определить или предсказать потенциальные пики и добиться того, чтобы поведение возникало в них, или сделать так, чтобы поведение стало более доступным или желаемым во время спадов мотивации.

Выбор вашей «аудитории»

Иногда ты уже знаешь, с кем работаешь. В других случаях вам все еще может понадобиться выбрать или сдвинуть.

Вы можете использовать мотивы, которые уже есть у людей, но вы также можете использовать тех, у кого есть мотивация и способность соответствовать желаемому поведению:

• Сегмент, у которого есть искреннее желание приобрести ваш продукт
• Сотрудник с мотивацией, которая заставляет его процветать в вашей офисной культуре
• Партнер с одинаковыми мотивами в отношениях
• И так далее

Да, вы можете удешевить свой продукт, чтобы апеллировать к нехватке денег. Но, возможно, вам нужно ориентироваться на тех, кто покупает предметы роскоши.

Кроме того, некоторые аудитории будут обменивать один ресурс на другой:

Люди участвуют в физическом труде в обмен на деньги. Люди с деньгами тратят их на инструменты, которые экономят их время.

Вы также можете спросить себя, является ли большая аудитория лучшей аудиторией . Что ценного меняется с целью и контекстом:

Вы можете попросить нескольких человек пожертвовать 100 долларов или установить минимальный размер пожертвования в 5 долларов и получить гораздо больше пожертвований, хотя и в меньших количествах. Вы можете сделать заявку короткой, чтобы привлечь больше кандидатов, или усложнить задачу, чтобы получить несколько более квалифицированных кандидатов.

Способность в окружающей среде

Среда, физическая и цифровая, играет важную роль в способностях.

Вам может показаться грязным дом, в котором трудно думать. Тюремная камера не делает офис стимулирующим.

Будучи теми, кто мы есть, мы должны уделить секунду разговору о пользовательских интерфейсах.

Не имеет значения, мотивирован ли и способен ли пользователь, если интерфейс не интуитивно понятен. У них может быть все дело, время и деньги в мире, но если они не могут понять, куда идти, найти то, что ищут, или понять появившееся сообщение об ошибке, они сдадутся.

И веселый дизайн может быть веселым. Но если это слишком незнакомо, вы попадаете в царство нестандартного, где «уникальное» трудно использовать, а цели умирают.

Как всегда тест

Неважно, работаете ли вы над собой или над оптимизацией конверсии: вы всегда можете протестировать!

Используйте поведенческую модель Фогга, чтобы определить области и возможности для организованного тестирования. Где вы можете улучшить способности, мотивацию или подсказку? Какой из них оказывает наибольшее влияние на достижение этой цели? Следующий?

Проводите личные эксперименты и масштабные.

Дайте нам знать, как это происходит.