Директор по маркетингу вышел? Эволюция высшего руководства маркетинга

Что общего между Starbucks, Uber, Lyft и UPS? Все они упразднили роль директора по маркетингу (CMO).

На первый взгляд может показаться, что эти компании переключают свое внимание с маркетинга на другие аспекты бизнеса. Но это не совсем так. Вместо этого эти бренды переконфигурируют топ-менеджеров по-новому, чтобы отвечать потребностям современного маркетинга.

Когда маркетинг все еще был связан с традиционной рекламой, такой как печать и телевидение, имело смысл, чтобы один лидер управлял всем. Но сегодня цифровой маркетинг включает в себя более сложный набор задач, и компаниям необходимо переопределить роль директора по маркетингу, чтобы она соответствовала новому маркетинговому плану.

Как изменилась роль директора по маркетингу

Поскольку темпы изменений в маркетинге за последние несколько лет ускорились, роль директора по маркетингу во многих компаниях стала менее четко определенной. Генеральные директора и директора по маркетингу не всегда одинаково понимают, что маркетинг делает для их бизнеса. Согласно опросу McKinsey, только половина директоров по маркетингу и генеральных директоров одной и той же компании ответили одинаково, когда их спросили, в чем заключается основная роль маркетинга.

Без согласия между руководителями относительно общих целей директорам по маркетингу и их командам может быть сложно эффективно реализовывать маркетинговую стратегию. Это оказывает дополнительное давление на этих должностных лиц и затрудняет им поддержку своих инициатив. Средний срок пребывания в должности директора по маркетингу длится всего 24 месяца, и в этом, вероятно, частично виновата несогласованность действий высшего руководства.

Источник: МакКинси.

Различные аспекты бизнеса бренда также будут влиять на маркетинговые результаты, особенно сейчас. Общее качество обслуживания клиентов становится все более важной частью пути к покупке, поскольку аудитория ищет бренды с более персонализированным и таргетированным маркетингом.

Даже для компаний, в которых все еще есть традиционный директор по маркетингу, маркетинг часто становится более целостным, когда генеральные директора также передают ответственность за клиентов стратегическим или операционным руководителям.

В наши дни лидеру, стремящемуся стимулировать рост бизнеса, недостаточно понимать только основы маркетинга; им необходимо знать, чего хотят потребители и как сделать общее впечатление клиента о бренде максимально простым. Это означает, что многим руководителям необходимо расширять свою деятельность и более активно участвовать в принятии решений, которые традиционно не считаются частью маркетинговой деятельности.

Меняем названия, разделяем обязанности: будущее директора по маркетингу еще пишется

Для многих крупных компаний это означает, что они не просто переопределяют роль директора по маркетингу, они меняют ее название или переносят некоторые из традиционных обязанностей на большее количество ролей. По данным Спенсера Стюарта, только 36% ведущих маркетологов в компаниях из списка Fortune 500 в настоящее время имеют традиционный титул директора по маркетингу. Итак, если в некоторых компаниях директора по маркетингу уходят, как компании их заменяют?

Некоторые компании предпочитают совмещать несколько должностей, чтобы заполнить вакансию, которую раньше занимали только директора по маркетингу, в то время как другие вообще меняют способ найма сотрудников.

Источник: Adweek

Значительное количество компаний делают маркетинговое лидерство более совместным. В сотрудничестве с Ассоциацией национальных рекламодателей компания McKinsey обнаружила, что более двух третей директоров по маркетингу заявили, что два или более руководителей высшего звена контролируют деятельность, связанную с маркетингом.

За последние годы несколько важных компаний изменили свои роли директора по маркетингу: Starbucks перешла от директора по маркетингу к региональным генеральным директорам, преследуя более локализованную стратегию, продвигая своего предыдущего директора по маркетингу до генерального директора в международном бизнесе. Компании по совместному использованию поездок Lyft, которая разделила должность директора по маркетингу на две роли вице-президента, и Uber, которая заменила своего директора по маркетингу на вице-президента, также ищут способы удовлетворить более современные маркетинговые потребности.

Спенсер Стюарт обнаружил, что многие ведущие маркетологи компаний из списка Fortune 500 вообще не имеют маркетинга в своей должности. Некоторые из руководителей высшего звена, которые берут на себя маркетинговые обязанности вместо директоров по маркетингу, включают директоров по доходам, директоров по развитию и главных креативных директоров. UPS заменила своего директора по маркетингу на директора по коммерции и стратегии, который курирует управление продуктами и трансформацию бизнеса.

Современный директор по маркетингу: как лидеры маркетинга меняют роли

Несмотря на изменения в роли, многие компании по-прежнему склоняются к традиционной модели директора по маркетингу. Чтобы добиться успеха с директором по маркетингу, компаниям необходимо обновить методы работы высшего руководства, чтобы они соответствовали сегодняшней маркетинговой среде.

Начнем с того, что каждому руководящему составу важно хорошо понимать, что заставляет маркетинг работать. Руководители, как правило, имеют чрезмерно оптимистичный взгляд на то, чего может достичь маркетинг и как быстро он может этого достичь, а это означает, что директора по маркетингу иногда обречены на провал, когда они не могут оправдать эти высокие ожидания. Частично это связано с тем, что некоторые из наиболее важных частей маркетинговой стратегии, такие как построение бренда, не так легко поддаются количественной оценке, как другие показатели успеха в бизнесе.

Прежде чем приступить к работе, директора по маркетингу должны четко определить свои обязанности и сферу деятельности. Им необходимо установить правильные ключевые показатели эффективности и показатели, чтобы составить четкое представление о том, как выглядит успех, когда дело доходит до маркетинга, включая «мягкие» показатели, такие как привлекательность бренда. Если руководители не смогут прояснить эти ожидания с самого начала, они рискуют нести ответственность за любой спад, даже если он выходит из-под контроля маркетинга.

Для высшего руководства также важно укрепить доверие в отношениях со своим директором по маркетингу. Boathouse обнаружил, что только 20% руководителей считают, что директор по маркетингу на их стороне, а 10% считают, что директор по маркетингу ставит их нужды выше своих собственных. Из-за этих сомнений руководителям сложно работать вместе и определять приоритетность маркетинга в своем бюджете и стратегии в долгосрочной перспективе.

Дробные директора по маркетингу: количество краткосрочных контрактов растет

Некоторые компании перешли на другую растущую тенденцию: дробный CMO. Подобно консультантам или фрилансерам, эти сотрудники требуют меньше времени и затрат; их срок пребывания в компании обычно длится 3-9 месяцев. Но в отличие от консультантов или фрилансеров, дробный директор по маркетингу имеет высокий уровень подотчетности и ответственности за результаты.

Используя дробный директор по маркетингу, вы можете получить краткосрочную помощь в конкретной области, которую ваш бренд хочет улучшить. Хотите пересмотреть качество обслуживания клиентов? Хотите стимулировать рост и увеличить доходы? Вы можете найти временного директора по маркетингу, у которого есть необходимый вам опыт, чтобы возглавить эту задачу.

Директор по маркетингу «по требованию» может заполнить пробелы, если вашей постоянной команде не хватает некоторых навыков. Поскольку они не являются полноправными сотрудниками, они могут распределять и делегировать определенные задачи, не отвлекаясь на повседневные решения высшего руководства. Однако им также может не хватать той приверженности и глубины понимания, которые могут быть у руководителя, работающего на долгосрочной основе.

Поскольку современный маркетинг становится все более сложным, имеет смысл, что роль директора по маркетингу будет меняться, чтобы соответствовать сегодняшнему маркетинговому климату, даже если это означает разделение роли между несколькими людьми или наличие вращающейся двери из дробных директоров по маркетингу. Это далеко не «смерть директора по маркетингу». Тенденция отказа от роли директора по маркетингу в пользу «нетрадиционной» роли — это всего лишь следующий шаг в эволюции маркетинговой индустрии в целом.

Независимо от должности или организационной структуры, обязанности директора по маркетингу никуда не денутся. Фактически, поскольку сфера деятельности маркетинга расширяется и охватывает все большую часть общего обслуживания клиентов, как никогда важно иметь правильную модель маркетингового лидерства, которая поможет вашему бренду добиться успеха.

Хотите подготовить свою маркетинговую стратегию к будущему? Ознакомьтесь с нашими 10 прогнозами о будущем медиа и маркетинга.