Базар Голос

Учитывая, что 88% покупателей перед покупкой изучают рейтинги и обзоры, брендам никогда не следует запускать продукт без предварительного сбора пользовательского контента (UGC). Умные бренды также хотят, чтобы их продукты были свежими и привлекательными для потребителей, поэтому периодически они могут переформулировать существующий продукт («новый и улучшенный!»).

Но возникает серьезный вопрос: можно ли использовать существующие обзоры для продуктов с измененным составом?

Согласно недавним мерам Федеральной торговой комиссии по борьбе с поддельными отзывами, эту практику можно рассматривать как «перехват отзывов».

Что такое захват отзывов и когда он происходит?

Перехват отзывов — это тип фальшивого отзыва, который возникает, когда бренд или розничный продавец перепрофилирует обзор одного продукта и применяет его к существенно другому продукту. Иногда это делается намеренно, например, сознательно используя обзор жидкого моющего средства для посуды на странице продукта для капсулы с моющим средством, предназначенной для электрической посудомоечной машины.

Но это также может произойти непреднамеренно, например, когда бренд меняет формулировку существующего продукта, но отображает отзывы, которые уже существовали для более ранней версии продукта.

Допустим, вы продавец бытовой техники и продаете (и собираете отзывы) определенную стиральную машину. Вы запускаете обновленную версию: стиральная машина 2.0. Однако новый продукт имеет множество различных особенностей. Если вы показываете обзоры старой модели под новой, вы перехватываете обзоры.

Или вы меняете состав нескольких ингредиентов своего флагманского очищающего средства для лица. Если эти изменения делают продукт существенно другим — как это воспринимают ваши потребители — вам не следует повторно использовать отзывы о более ранней версии очищающего средства.

Другие примеры перехвата отзывов включают перепрофилирование страницы со списком продукта, который имеет положительные отзывы о другом, совершенно не связанном с ним продукте. Перепрофилируя страницу со списком, злоумышленник пытается заставить второй продукт выглядеть так, будто у него больше оценок и отзывов, чем на самом деле. Эти действия «несомненно обманчивы и не имеют никакой компенсационной ценности для законных маркетологов», заявила Федеральная торговая комиссия.

Возможные последствия кражи отзывов

Намеренно или нет, перехват отзывов может ввести покупателей в заблуждение, создавая впечатление, что комментарии рецензента относятся к конкретному продукту, хотя у рецензента на самом деле не было опыта работы с этим продуктом. И это может иметь серьезные потенциальные последствия.

Во-вторых, Федеральная торговая комиссия дала понять, что угон отзывов будет оставаться одним из приоритетов ее правоприменения. В феврале 2023 года бренду пищевых добавок пришлось заплатить 600 000 долларов, чтобы урегулировать обвинения Федеральной торговой комиссии в том, что они участвовали в краже отзывов, когда они отображали обзоры одного продукта на странице аналогичного продукта.

А совсем недавно Федеральная торговая комиссия предложила новые правила, определяющие семь типов обманных действий, включая перехват отзывов, за которые может грозить штраф в размере до 50 120 долларов за отзыв каждый раз, когда его просматривает потребитель.

Как избежать перехвата отзывов при переформулировании продукта

Принимая во внимание предыдущие рекомендации, мы рекомендуем всем брендам и розничным торговцам внимательно изучить свою программу пользовательского контента, чтобы убедиться, что вы случайно не вводите своих клиентов в заблуждение.

1. Проверьте свою текущую программу отзывов на предмет взломанных отзывов.

Первый шаг, который вам следует сделать, — это просмотреть существующий банк отзывов. Есть ли вероятность того, что обзор одного продукта может оказаться на другом, несвязанном с ним товаре? Соответствуют ли ваши текущие проверки предложению FTC? Будут ли ваши клиенты чувствовать себя введенными в заблуждение или обманутыми?

56% покупателей говорят, что нечестная информация о продукте приводит к потере доверия к бренду. Даже если вы сделаете это непреднамеренно, если они почувствуют, что их обманули или ввели в заблуждение, они, скорее всего, займутся своими делами в другом месте.

2. Собирайте отзывы для изменения формулировок SKU и запуска продуктов.

При запуске обновленной версии популярного продукта поговорите с профессионалом (например, с одним из наших менеджеров по работе с клиентами), прежде чем копировать и вставлять свои текущие отзывы. Они могут помочь вам использовать существующий пользовательский контент наиболее достоверным и совместимым способом.

Тот же совет применим к запуску любого продукта. Не рискуйте штрафом или потерей репутации вашего бренда. Согласно нашему недавнему исследованию отношения потребителей к фейковым отзывам, 97% покупателей говорят, что фейковые отзывы заставляют их терять доверие к бренду. Более того, 81% респондентов заявили, что будут избегать повторного использования бренда после потери доверия к нему. Вы рискуете не только получить штраф от Федеральной торговой комиссии, но и потерять бизнес со стороны своих постоянных клиентов.

Хорошей новостью является то, что если ваш аудит выявит, что ваш пользовательский контент может вводить в заблуждение, вы можете собрать более релевантные и достоверные обзоры для ваших отдельных продуктов несколькими способами, в том числе:

• Проведение выборочной кампании, в ходе которой вы обмениваете образцы продуктов на честные и достоверные обзоры, гарантирует, что у вас будет банк свежих отзывов для изменения формулировок текущих SKU и запуска новых продуктов.
• Использование существующих сообществ повседневных влиятельных лиц, таких как приложение Influenster, которое содержит массу пользовательского контента о вашем бренде.
• Запрос клиентов на отзыв напрямую с помощью электронного письма с запросом на отзыв.
• Сканирование ваших социальных страниц на предмет положительных отзывов, оставленных под фотографиями продуктов.

Как узнать, что я кражу отзывы?

Вот здесь-то мы и попадаем на территорию «серой зоны». Граница между законным обменом отзывами и кражей отзывов может быть немного размытой. Все сводится к прозрачности и восприятию потребителей. Возможно, вы технически правы, делясь отзывами о различных продуктах, но если клиенты почувствуют, что их вводят в заблуждение, вы все равно можете столкнуться с негативной реакцией.

Не переживайте. Вот несколько примеров того, что приемлемо и что может поставить ваш бизнес под прицел Федеральной торговой комиссии.

• Обычно вы можете применять одни и те же отзывы к товарам, имеющим одну и ту же формулу или продукт, но в разных количествах или размерах. Например, футболка маленького размера может иметь тот же пользовательский контент, что и ее средний аналог. Пробный и обычный размеры шампуня также могут поделиться отзывами.

• Следует быть осторожным , когда предметы различаются, но не существенно . Например, если вы подкорректируете аромат или рецепт продукта. В таких случаях мы всегда рекомендуем консервативный подход. Если есть сомнения, откажитесь от обзора. (Тем не менее, наши менеджеры по работе с клиентами всегда готовы помочь, если у вас возникнут вопросы!)

• Вы не можете применять отзывы о несвязанном или совершенно другом продукте к другому товару. Как обсуждалось выше, это включает в себя перенос отзывов о старом товаре на более новую модель с существенно другой формулой или составом, особенно если это может повлиять на здоровье покупателя (например, средства по уходу за кожей, продукты питания, добавки и т. д.).

Как правило, лучше всего следовать принципу «лучше перестраховаться, чем потом сожалеть», поскольку прозрачность и подлинность необходимы для доверия потребителей. Поставьте себя на место вашего потребителя. Если вы считаете, что повторно использованный отзыв может ввести их в заблуждение, просто не публикуйте его.

Гораздо безопаснее оставить один отзыв ниже и защитить репутацию своего бренда (и прибыль!) ради обзора, учитывая, что 72% покупателей выбирают продукты, основываясь на репутации бренда.

Проверьте свои отзывы с помощью Bazaarvoice

Предлагаемое правило FTC показывает, что агентство отстаивает важность подлинного и прозрачного покупательского опыта для потребителей — в чем Bazaarvoice поддерживает наших клиентов каждый день.

Мы всегда подчеркивали важность прозрачности контента как основную ценность и усердно работали над разработкой протоколов, обеспечивающих безопасность и соответствие требованиям предприятий, которые мы обслуживаем.

Обратитесь к своему менеджеру по работе с клиентами Bazaarvoice для проведения аудита, чтобы убедиться, что ваши текущие программы пользовательского контента соответствуют предлагаемым рекомендациям FTC по проверкам, и не допустить обнуления количества отзывов.

И не волнуйтесь. Если вы обнаружите, что ваши текущие обзоры не могут быть использованы или вам нужна свежая порция обзоров для изменения формулировки вашего продукта, мы можем помочь вам пополнить вашу коллекцию пользовательского контента, чтобы получить мощные обзоры и рейтинги, которые повысят доверие клиентов. Свяжитесь с нами ниже.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Движение за аутентичность: укрепление доверия потребителей без фейковых отзывов

Читать здесь