Восторг не летает: цифровое взаимодействие с клиентами в будущем

Легенда прямой почтовой рассылки Чарльз Страйкер в 2014 году рассказал известную историю о данных, которые должен знать каждый руководитель, управляющий взаимодействием с цифровыми клиентами.

Несколько лет назад Почтовая служба США обнаружила, что тратит миллионы долларов в год на доставку почты умершим людям. Чарльза наняли, чтобы он помог им разобраться с их адресными записями и создать список «Не отправлять по почте». Работа включала A/B-тестирование, чтобы убедиться, что он сделал правильные предположения о данных.

Мертвые реагировали почти в два раза быстрее, чем живые.

Несколько тестов дали одинаковые результаты. В конце концов исследователи установили, что произошло: успешные почтовики отправлялись в домохозяйства, где умер муж семьи, а их пожилые супруги с большой осторожностью просматривали почту своих умерших партнеров. Вдовы хотели удостовериться, что в этих письмах нет ничего важного, и, вероятно, с помощью этой простой задачи эмоционально связывались со своими мужьями.

Когда мы думаем о сегодняшних сложных цифровых путешествиях, где мы, кажется, все больше зависим от алгоритмов и моделей атрибуции для таргетинга и измерения, забываем ли мы о реальном, человеческом элементе клиентского опыта?

Человеческий фактор имеет основополагающее значение для предоставления опыта на 360 градусов. Мы должны понимать как ожидания людей, так и то, насколько высока планка взаимодействия с клиентами.

Цифровое взаимодействие с клиентами: Amazon задает темп; все остальные отстают в гонке

Сегодня бренды должны считать Amazon золотым стандартом обслуживания клиентов. Вы покупаете почти все в мире, доступное для продажи на Amazon, делаете это быстро, заказывая в один клик, платите без проблем, ожидаете сверхбыстрой доставки, отслеживаете свои заказы, легко возвращаете товары и получаете соответствующие рекомендации по продуктам.

Чем больше вы покупаете на Amazon, тем лучше он вас знает.

Опыт клиента Amazon настолько велик, что более 200 миллионов человек платят 139 долларов в год за подписку на Amazon Prime и получают бесплатную доставку на следующий день, а каждый подписчик тратит в среднем 1400 долларов в год. Более сногсшибательная статистика Amazon: 175 миллионов человек подписаны на Prime Video, 55 миллионов подписаны на Prime Music, и компания контролирует до 85% рынка электронных книг через свой ридер и магазин Kindle.

В чем секрет соуса? Гравитация данных: представление о том, что чем больше у вас данных, тем больше вы их привлечете.

Благодаря покупкам, выбору потоковой передачи, прослушиванию музыки и привычкам чтения Amazon многое узнает о нас. Используя эти цифровые данные о взаимодействии с клиентами, Amazon персонализирует наш опыт, чтобы мы были готовы предоставить им еще больше информации.

Это становится благотворным циклом. Через некоторое время стоимость перехода к другому провайдеру кажется слишком высокой.

Чтобы получить все эти детализированные данные, существует обмен ценностями. За 139 долларов в год вы получаете неограниченную бесплатную доставку, которая, по оценкам JP Morgan, стоит около 1000 долларов. С Prime Video вы получаете одну из крупнейших библиотек видео- и музыкального контента в мире, а Amazon поддерживает актуальность своего контента, финансируя оригинальный контент — только в 2021 году на сумму 13 миллиардов долларов.

Результат эффекта гравитации данных? Выручка Amazon за двенадцать месяцев, закончившихся 30 июня, составила почти 486 миллиардов долларов, а чистая прибыль составила более 33 миллиардов долларов.

Переход на цифровые технологии, поколение за поколением

Конечно, не в каждой компании есть 1,5 миллиона сотрудников, тысячи дата-инженеров и бесконечное количество данных о клиентах. Но каждый из ваших клиентов хочет точно такого же обслуживания, которое они получают в Amazon.

Им нужны варианты BOPIS в их любимых розничных магазинах. Им нужно приложение Dunkin Donuts, которое запоминает их любимый сэндвич на завтрак и то, как они любят кофе. Они хотят, чтобы Uber Eats показывал блюда из их любимых ресторанов с наивысшим рейтингом, упрощал их повторный заказ, скидки за их лояльность и, самое главное, вознаграждение за возвращение.

Этот вид цифрового взаимодействия с клиентами невероятно важен для молодого поколения потребителей.

Если рассматривать только население США, то более 200 миллионов человек относятся к представителям поколения X, миллениалов и поколения Z, глубоко погруженным в цифровые технологии.

В то время как представители поколения X, возможно, получили свой первый iPhone в преклонном возрасте 42 лет, они стали первым поколением, которое массово внедрило технологии, и теперь они являются демографической группой с наибольшим располагаемым доходом. Миллениалы, первые цифровые аборигены, стали молодыми людьми во время революции в социальных сетях, встречались с помощью Tinder и использовали Facebook, когда он еще считался крутым. Самый старший Gen Zer родился после основания Netflix.

Потребительское поведение поколения Z: что нужно знать брендам

Потребители поколения Z начинают напрягать свои экономические мускулы, принося с собой другие взгляды и ожидания, чем у предыдущих поколений. Бренды должны адаптироваться.

Короче говоря, большинство потребителей сегодня почти не похожи на старшее поколение, когда речь идет о цифровом взаимодействии с клиентами и о том, как они потребляют медиа, покупают продукты, общаются и взаимодействуют с брендами.

Они привыкли к сильно персонализированной рекламе и маркетингу, и их ожидания в отношении того, что означает «хорошее», основывались на крупнейших мировых компаниях, имеющих наибольший доступ к технологиям и данным.

Это реальность для каждой компании, пытающейся сегодня обеспечить клиентский опыт.

Меняющаяся парадигма цифрового взаимодействия с клиентами

Всего несколько лет назад у брендов была трудная, но более простая задача: создать бренд, и потребители последуют за ним.

Absolut Vodka был таким же недифференцированным продуктом, как и все остальные на рынке, но отличная упаковка и умная рекламная кампания сделали его сильным брендом. Он процветал, потому что мир работал по принципам Байрона Шарпа, который утверждал, что для успеха маркетологу необходимы две вещи: доступность продукта в сознании потребителя и наличие продукта на полке.

На протяжении десятилетий у большинства брендов была идеальная формула для создания спроса: создавать отличный контент в виде видео или печати и создавать массовую осведомленность с помощью рекламы. Бренды, которые преуспели в создании доступности в умах покупателей (mindshare) и имели достаточное присутствие на полках магазинов (розничная доступность), имели тенденцию к росту.

Битва за сердца и умы потребителей велась с помощью рекламы бренда и масштабного распространения продукции. Когда покупатель добрался до полки магазина, самым важным фактором, помимо цены, для выбора моющего средства Tide вместо Wisk, была лояльность к бренду, которую создали рекламные кампании «один ко многим».

Эта система быстро умирает, поскольку каналы средств массовой информации становятся фрагментированными на тысячи веб-сайтов, приложений, каналов потокового мультимедиа и событий, которые мы еще даже не понимаем.

Как маркетолог, вы не можете покупать глазные яблоки, как раньше.

Эта меняющаяся парадигма в значительной степени ответственна за то, что средний срок пребывания в должности директора по маркетингу сократился с 44 месяцев в 2017 году до 40 месяцев сегодня.

Директора по маркетингу должны быть готовы участвовать в этапах пути потребителя и фиксировать каждую крошечную часть цифрового выхлопа, которую испускают гаджеты и устройства потребителей, помогая им понять, как они взаимодействуют с брендом. Это ключ к построению кругового обзора клиента для современного цифрового взаимодействия с клиентами.

Забудьте о том, чтобы радовать клиентов. Вместо этого решите их проблемы.

Но современный потребитель требует не только персонализированного взаимодействия по всем каналам, но и того, чтобы оно было легким. Еще в 2013 году Gartner опросила 97 000 потребителей, чтобы понять, как взаимодействие службы поддержки с брендами влияет на лояльность. Результаты были удивительными.

Многие бренды вкладывали огромные средства, пытаясь «порадовать» своих клиентов, тратя на эксплуатационные расходы на целых 20% больше, но людям было все равно. Клиенты просто хотят, чтобы их проблемы были решены.

Исследование также показало, что показатели удовлетворенности клиентов (CSAT) оказались слабым индикатором лояльности — до 20% «удовлетворенных» клиентов все равно планировали перейти к другому бренду. Кроме того, само взаимодействие со службой поддержки в четыре раза чаще приводило к нелояльности, чем к лояльности, в основном потому, что только неудовлетворенные клиенты обращаются к представителю службы поддержки.

Бренды должны переосмыслить свой подход к цифровому взаимодействию с клиентами, чтобы достичь высокой планки цифровых потребителей.

С момента этого исследования ничего не изменилось, за исключением того, что теперь мы понимаем, что стратегия удовольствия не работает — клиенты просто хотят найти простой способ решить свои проблемы и двигаться дальше.

Что способствует лояльности? Простые вещи:

1. Не заставлять повторяться
2. Возможность выписаться из отеля, не посещая стойку регистрации
3. Наличие вариантов самообслуживания

Когда мы исследуем, что на самом деле означает клиент 360, нам нужно выйти за рамки типичного взаимодействия с клиентами в рекламе, маркетинге, продажах и обслуживании.

Нам нужно подумать о механизме взаимодействия клиентов и брендов в таких процессах, как бронирование номера в отеле, возврат продукта, аренда автомобиля или одобрение покупки B2B. Мы должны изменить наше определение взаимодействия с клиентами, чтобы сделать его более всеобъемлющим.