Геймификация в ритейле: виды, преимущества, примеры

Геймификация в розничной торговле не является чем-то новым. Например, еще в конце 1960-х годов, когда средняя цена на бензин составляла 35 центов, клиентам заправочных станций Shell раздавались бумажные пакеты, содержащие один из 39 бензинов «Mr. Коллекционные монеты «Президент» с возможностью выиграть призы до 5000 долларов США.

В 1987 году McDonald's провел свою первую акцию «Монополия», в рамках которой посетители снимали наклейки с заказанных товаров, чтобы выиграть мгновенные призы, или собирали наборы наклеек, связанных с такими объектами, как Boardwalk и Park Place, в популярной настольной игре Hasbro.

Тогда подобные программы были просто рекламными акциями. Но сегодня, основываясь на многолетнем опыте потребителей с видео и компьютерными играми, в розничной торговле это известно как геймификация.

Что такое геймификация в розничной торговле?

Геймификация розничной торговли — это интеграция забавных, сложных, а иногда и захватывающих игровых элементов и механик в розничную среду (чаще всего программы лояльности) для стимулирования вовлеченности клиентов, их лояльности и определенного повторного поведения.

Потребители награждаются скидками, бесплатными товарами, ранним доступом к продуктам или рекламным акциям и другими призами за достижение определенных этапов в этих конкурсах. Раньше игры были в основном бумажными. Но с появлением смартфонов многие геймифицированные программы стали полностью цифровыми или имеют возможность цифрового доступа.

Геймификация стала настолько важной в розничном маркетинге, что привела к развитию крупной отрасли, занимающейся предоставлением свежих концепций, а также вспомогательных технологий и услуг.

ReportLinker.com сообщает, что мировой рынок геймификации во всех отраслях в этом году достиг $18,63 млрд, что на 25% больше, чем $14,87 млрд в 2022 году.

«Геймификация существует уже много лет, и она будет продолжать расти, потому что она почти стала неотъемлемой частью мышления каждого ритейлера», — говорит Ананда Чакраварти, аналитик розничной торговли IDC.

Виды программ геймификации

За прошедшие годы ритейлеры опробовали множество программ геймификации, но большинство из них, как правило, делятся на несколько основных категорий, в том числе:

1. Баллы и награды. Клиенты накапливают баллы или виртуальные значки и зарабатывают призы за такие действия, как совершение покупки, написание обзора или обмен отзывами о брендах и продуктах в социальных сетях.
2. Конкурсы и конкурсы. Розничные торговцы проводят такие конкурсы, как фотоконкурсы, викторины или конкурсы, связанные с телешоу, фильмами или настоящими настольными играми.
3. Программы лояльности. Бренды устанавливают уровни призов на основе истории покупок клиента. Чем больше они покупают, тем выше вознаграждение. Авиакомпании, бакалейные магазины и кофейни активно используют эту тактику.
4. NFT: Некоторые ритейлеры экспериментируют с введением невзаимозаменяемых токенов (NFT) в элементы игр, а также в качестве призов или вознаграждений. NFT — это уникальные цифровые предметы коллекционирования, такие как произведения искусства, музыка, мемы, коллекционные карточки и богатство видеоигр.

Награды для ритейлеров

Итак, зачем утруждать себя геймификацией? Потому что, как знают маркетологи, увлекающиеся такими акциями, польза может быть ошеломляющей:

• Улучшение взаимодействия с клиентами . Исследования показывают, что потребителям нравится, когда ритейлеры спрашивают, готовы ли они принять вызов. Фактически, в одном отчете говорится, что игровая деятельность может повысить вовлеченность клиентов до 47%, а в другом говорится, что они улучшили вовлеченность и лояльность клиентов на 30% для таких брендов, как Walgreens, eBay, Threadless.
• Узнаваемость бренда. Спонсорство игр в рамках рекламных акций или программ лояльности может повысить узнаваемость бренда на переполненном розничном рынке. Например, компания по производству матрасов Casper, как известно, привлекла внимание потребителей в 2019 году, когда разместила в нью-йоркском метро рекламу с головоломками на тему сна, которые пассажиры должны были решать во время поездки по очередям.
• Данные о клиентах. Поскольку Google намерен удалить сторонние файлы cookie из своей поисковой системы, маркетологам придется искать другие способы узнать о клиентах. Благодаря геймификации потребители соглашаются делиться личной информацией во время игры. В свою очередь, бренды могут затем использовать эти собственные данные для продолжения доставки персонализированных сообщений и предложений клиентам.

По словам Чакраварти из IDC, эти собранные данные чрезвычайно ценны для организаций. Они могут не только использовать его в своих маркетинговых целях, но даже продать часть с целью получения прибыли. Таким образом, он прогнозирует, что собранные данные будут стоить миллиарды долларов.

Примеры геймификации в розничной торговле

Большинство крупных ритейлеров так или иначе используют геймификацию, но есть несколько брендов, которые достигают вершин благодаря своим инновационным программам, в том числе:

• Sephora : «Проведите пальцем по экрану» косметического бренда. Кампания «Купи это» заимствована из таких приложений, как Tinder, позволяя клиентам проводить пальцем влево или вправо, чтобы оценить, как они относятся к продуктам. Тем временем их программа «Beauty Insider Challenges» начисляет баллы, которые можно обменять, когда клиенты выполняют различные действия.
• Gucci : Сообщается, что вместо того, чтобы размещать игры на своих сайтах, европейский модный бренд и другие ритейлеры внедряют свои капсульные коллекции ограниченного выпуска в настоящие видеоигры. Геймеры смогут участвовать в онлайн-показах мод. Стратегия, в которой используются аватары и NFT, призвана привлечь более молодую, разбирающуюся в цифровых технологиях аудиторию клиентов.
• Starbuck’s : Ни одно обсуждение геймификации розничной торговли не будет полным без упоминания Starbucks. Их звездная система вознаграждений побуждает любителей кофе пить больше, чтобы заработать в будущем бесплатные напитки и продукты питания. Сообщается, что программа привела к замечательному коэффициенту удержания клиентов - 44%.

ИИ, дополненная реальность и новые возможности

Аналитики говорят, что геймификация розничной торговли может получить еще больший импульс благодаря автоматизированным технологиям, таким как генеративный искусственный интеллект.

В частности, Чакраварти говорит, что, возможно, генеративный ИИ откроет двери для самых разных возможностей. Например, это могло бы помочь маркетологам представить широкий спектр новых и привлекательных программ геймификации для привлечения пользователей. Это также может помочь командам на основе данных создавать игровой опыт, более точно соответствующий предпочтениям клиентов.

Орнелла Урсо, менеджер по исследованиям IDC, говорит, что помимо поколения искусственного интеллекта мы можем увидеть более широкое использование дополненной реальности и других технологий в рамках Web 3.0, метавселенной или других иммерсивных сред, где потребители смогут взаимодействовать с брендами в цифровых «комнатах».

По мнению аналитиков, такие инновации должны сохранить актуальность геймификации на долгие годы.