Показатели эффективности, о которых действительно заботится ваш директор по маркетингу

На протяжении многих лет я видел бесчисленное количество маркетинговых команд, пытающихся понять, какие показатели отслеживать. И незнание того, какие метрики имеют наибольшее значение, приводит к еще большей проблеме: измерение, отслеживание и отчетность по каждому нерелевантному показателю.

Вы, вероятно, уже сталкивались с этим раньше, и вы не одиноки.

Нужно отслеживать так много всего, что многие маркетологи считают важным сообщать о каждой метрике в отчетах об эффективности. Каждую неделю, месяц, квартал и финансовый год команды переполняются лавиной данных.

И это обычно приводит к следующему:

Никто не обращает пристального внимания на информацию, которая не имеет отношения к их роли на работе. Вполне естественно, что люди усваивают наиболее важную для них информацию, а все остальное отходит на второй план. Это верно даже для вашего отдела маркетинга — маркетолога в социальных сетях интересуют другие показатели, чем платного маркетолога.

Вот почему вы, как руководитель, должны сделать так, чтобы эти цифры что- то значили.

Вот как это сделать:

1. ПОСТОЯННАЯ ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О ПОКАЗАТЕЛЯХ NORTH STAR

Украв страницу из учебника вашего менеджера по продукту, вы можете думать о постоянной осведомленности о данных, как о непрерывном обнаружении . Это процесс, в котором команды разработчиков постоянно ищут новую информацию о потребностях пользователей, используя исследовательскую деятельность, такую ​​как еженедельные точки взаимодействия с клиентами и проверку гипотез, чтобы раскрыть идеи и данные о поведении пользователей.

Только для маркетологов: вам не нужно активно искать свои данные, если вы правильно настроили свою панель инструментов. Имея одну простую информационную панель, которая показывает ваши самые важные показатели в режиме реального времени, вы и ваша команда будете постоянно знать, приближаетесь ли вы к метрике North Star Metric компании или отдаляете ее.

Метрика Полярной звезды — это показатель, наиболее точно предсказывающий долгосрочный успех компании.

Для Netflix это может быть «время, потраченное на просмотр».

Для Slack это могут быть «сообщения, отправленные внутри организации».

Или для Loom это могут быть «записанные минуты видео».

Без метрики North Star маркетологи устанавливают дерьмовые KPI, которые полностью связаны с внешним видом и конкуренцией и ничего общего с ростом и удержанием.

Не делайте ошибку, занижая свои показатели.

Идите по-крупному, думая о том, какие индикаторы наиболее важны для всех, чтобы все всегда знали о них. Поместите 5-10 из них на панель инструментов, к которой у всех есть доступ. Таким образом, вы и ваша команда сможете спланировать свой день вокруг наиболее важных ежедневных дел, связанных с достижением вашей Полярной звезды.

2. НЕ ПЕРЕГРУЖАЙТЕ ИНФОРМАЦИОННУЮ ПАНЕЛЬ

Большинство SaaS-компаний имеют в своей компании шесть отделов:

• Товар
• Инжиниринг
• Маркетинг
• Продажи
• Успех клиента
• Управление и финансы

И каждому отделу нужен свой набор инструментов для исследования, создания и отчетности о прогрессе.

Проблема заключается в том, что большинство корпоративных компаний используют в среднем 52 различных технологических инструмента только для маркетинга. Это много данных для отслеживания.

Не говоря уже о стоимости каждого инструмента (подсказка: они недешевы).

Перегрузка вашей информационной панели каждой точкой данных, которую приносят эти инструменты, не сделает общую картину вашей производительности более четкой. На самом деле, это может привести к путанице.

Упростите себе и своей команде задачу: выберите 5 показателей для отображения на одной информационной панели, которые наиболее важны для человека, который просматривает эти данные, чтобы увидеть, как маркетинговая стратегия компании работает в целом.

Если вы действительно не знаете, что это такое, начните с отслеживания и измерения следующего:

1. Стоимость приобретения
2. Лиды по стадиям жизненного цикла
3. Доход от маркетинга
4. Скорость SQL
5. Квалифицированный маркетинговый трафик

Они покажут, как ваш контент превращает заинтересованных потенциальных клиентов в новых клиентов, и скорость, с которой вы это делаете. Но даже в рамках маркетинга SaaS эти показатели будут меняться в зависимости от вертикали, размера компании, отраслевых тенденций и т. д.

Проанализируйте, какое место занимает ваша компания в своей отрасли, и поделитесь 5 показателями, которые, по вашему мнению, наиболее важны для долгосрочного успеха компании. Будьте открыты для отзывов о том, какие из них размещены по праву, а какие можно заменить чем-то другим.

Помните: вы хотите показать, как ваши результаты приводят к результатам.

Не пытайтесь манипулировать данными, чтобы создать впечатление, что ваши результаты, несомненно, приносят желаемые результаты.

Потому что если это не так, то чем дольше это будет продолжаться, тем больший ущерб вы нанесете своей компании.

Пусть данные говорят правду.

Вот как вы становитесь настоящим героем в своей роли; честно признавая, что не работает, чтобы вы могли реализовать решение, которое работает.

3. ПОКАЖИТЕ ВЛИЯНИЕ

Создавать контент весело, но это пустая трата времени и ресурсов, если вы не можете объяснить, как контент повлияет на общий результат.

Такие показатели, как стоимость приобретения, полученный доход и средняя стоимость контракта, имеют гораздо большее значение при разговоре с вашим высшим руководством.

Чтобы произвести впечатление во время презентации — вам нужны результаты, чтобы продемонстрировать, как данные повлияли на ваши решения.

Что может быть сложной задачей для маркетологов.

Потому что, по правде говоря, большая часть активности пользователей происходит в местах, которые мы не всегда можем отследить.

Но всегда есть способ соединить точки.

Возможно, посты одного из членов вашей команды в LinkedIn привели к дополнительным посещениям веб-сайта на 1000+ после того, как он получил большое участие.

Возможно, встреча с потенциальным клиентом в частном сообществе Slack привела к новым продажам и стандарту средней стоимости контракта (ACV).

И, возможно, все эти новые подписчики в социальных сетях привели к большему количеству запросов в Google, которые начинаются с названия вашей компании или основного ключевого слова, связанного с вашим брендом.

Представление влиятельных данных вашему высшему руководству никогда не будет простым. Контекст, нюансы и история, стоящая за этими цифрами, всегда должны быть объяснены.

Один из способов облегчить себе жизнь? Используйте Geckoboard для создания информационной панели в режиме реального времени, на которую члены высшего руководства могут взглянуть, чтобы получить представление о производительности.

Держите их в курсе с помощью простой общей панели инструментов, которая добавляет контекста вашим разговорам. Они приходят с актуальными вопросами, и вам не нужно каждый раз начинать с нуля.

ВЫВОД

На протяжении многих лет маркетологи страдали из-за того, что не показывали *осязаемых* результатов, привязанных к доходам.

Но здесь все меняется.

В этом видео я объединился с Geckoboard, чтобы рассказать о:

• Как вы можете убедиться, что вы сосредоточены на отслеживании правильных показателей.
• Почему вам следует отказаться от использования Excel и использовать Geckoboard для настройки простой информационной панели
• Как вы, как стратег, маркетолог или руководитель, можете предоставлять отчеты с данными так, как это важно для вашей команды

Когда вы понимаете, что маркетинг похож на инвестиции, становится ясно, какие показатели важнее всего. После того, как вы определили их и обеспечили централизованное хранение данных, чтобы каждый мог видеть, как меняются эти показатели, вы будете на правильном пути к достижению, если не превышению, поставленных вами целей.