За пределами поколения Z: маркетологи упускают из виду старшие поколения

Неудивительно, что поколение Z и миллениалы заняли центральное место для маркетологов в 2020-х годах. Будучи новыми детьми в квартале, эти молодые поколения сегодня обладают растущей покупательной способностью и огромным влиянием на поп-культуру.

Но бренды, обращающиеся к молодым людям, рискуют упустить основную группу потребителей: поколение X, бэби-бумеры и других пожилых людей. Пожилая аудитория, возможно, не является горячей темой в TikTok (хотя ситуация может измениться), но клиенты старше сорока составляют большой сегмент населения США, и у них есть деньги, которые можно потратить.

Компании, которые используют этих влиятельных пожилых потребителей, имеют большую возможность получить новых ценных клиентов, особенно когда другие компании не могут нацелиться на них.

Почему брендам не следует сбрасывать со счетов старшее поколение

У маркетологов есть проблема, когда дело касается старения населения. Люди старше пятидесяти лет составляют более половины потребительских расходов в США, но большинство рекламных кампаний не отражают эту реальность: по данным Harvard Business Journal, только от 5% до 10% маркетинговых бюджетов уходит на привлечение внимания пожилых людей.

Маркетинг традиционно был нацелен на молодых потребителей, поскольку именно эти поколения определяют то, что актуально. Компании не хотят, чтобы их воспринимали как старомодные, отстающие от времени или оторванные от реальности, поэтому их реклама, как правило, ориентирована на интересы молодых людей.

Компании могут также предполагать, что старшему поколению будет сложнее продавать продукцию, потому что оно более устоялось и на него труднее влиять, но это не обязательно так: сегодня стареющее население заинтересовано в новом опыте и все чаще присутствует в Интернете.

Это ошибка для брендов, стремящихся увеличить свою прибыль. Поскольку у них было больше времени для создания своего богатства, поколение X и бэби-бумеры являются основной финансовой силой в США: по данным Федеральной резервной системы, на 2021 год у бумеров было более 50% благосостояния домохозяйств, а у поколения X - 29%.

Поскольку население США старше пятидесяти лет продолжает расти, бренды, не ориентированные на пожилых людей, только оставляют на столе больше денег. По данным Nielsen, доля населения старше 50 лет, как ожидается, увеличится на 34% в период с настоящего момента до 2030 года, в то время как сегмент 18-49 лет вырастет только на 12%.

Хотя для некоторых компаний может иметь смысл оставаться ориентированным на молодых потребителей, большинству брендов не следует сбрасывать со счетов старшие группы в своих маркетинговых повествованиях.

Поколение X и бэби-бумеры в социальных сетях

Если ваш бренд готов привлечь пожилых клиентов, социальные сети — хорошее место для начала. Поколение Z, возможно, сейчас является самой обсуждаемой популяцией в Интернете, но пожилые люди также все чаще пользуются социальными сетями. Доля беби-бумеров и пожилых людей, использующих социальные сети, увеличилась на 10 процентных пунктов с 2012 по 2020 год, в то время как их использование среди молодежи осталось на прежнем уровне.

Несмотря на это, большинство маркетологов по-прежнему упускают из виду свою старшую аудиторию в социальных сетях. Почти треть пользователей TikTok принадлежат к поколению X, но лишь 5% брендов инвестируют в маркетинг влияния, чтобы охватить их.

Рекламодатели, стремящиеся привлечь внимание пожилых потребителей, должны учитывать различные потребности и интересы этих групп при планировании креатива. Сотрудничество с влиятельными лицами, аудитория которых уже соответствует характеристикам клиентов, которых вы ищете, может помочь вам найти правильный подход к этой новой аудитории.

При поиске авторов вам следует сосредоточиться на выборе влиятельных лиц из поколений, на которые вы ориентируетесь. Зрители поколения X предпочитали кампании с участием авторов поколения X. Это складывается из того, что пожилые люди часто недостаточно представлены в онлайн-рекламе, а маркетинг влияния опирается на связь между аудиторией и автором, которого они считают близким, — часто кем-то похожим на них.

После того, как вы выбрали подходящих партнеров для своей кампании, вы можете использовать их стиль и знание демографической ситуации. Влиятельные люди поколения X и бэби-бумеров уже знают, как создавать контент, который понравится людям старшего возраста, поэтому позвольте им взять на себя инициативу в спонсируемых постах.

L'Oreal Paris добилась успеха, ориентируясь на клиентов старшего возраста, когда они привлекли влиятельных лиц в возрасте от сорока пяти до восьмидесяти четырех лет для продвижения своей сыворотки Age Perfect Rosy Oil-Serum, обращаясь к пожилым женщинам, сосредоточив внимание на позитивном отношении к старению.

Поиск подходящего сообщения для старшей аудитории

Создавая кампании, ориентированные на пожилых людей, брендам необходимо разрушать устаревшие стереотипы о том, как выглядят и чем интересуются пожилые люди. Сегодня старшие поколения не считают себя соответствующими медийным образам слабых и малоподвижных пожилых людей — они живут яркой жизнью. их жизнь наполнена новыми впечатлениями, и их привлекают бренды, которые это понимают.

Чтобы привлечь их внимание, бренды должны показывать пожилых людей такими, какие они есть на самом деле. Хорошим примером этого является кампания Airbnb «Бонни и Клайд», которая показала пожилую пару в приключении с помощью фотографий, которые не выглядели бы неуместно в фотосвалке в Instagram двадцатилетних людей.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на сообщениях, направленных на борьбу со старением, многие пожилые люди сегодня стремятся избавиться от седых волос, морщин и всего остального, что приходит с возрастом. Это означает отказ от амбициозных посланий старой школы в пользу более реалистичных кампаний с участием обычных людей. Точно так же, как подлинность в Интернете может привлечь клиентов поколения Z, реальные люди с реальными недостатками делают рекламу более интересной для представителей поколения X и за его пределами.

Рекламодателям, ориентированным на пожилых людей, также следует попытаться апеллировать к ностальгии. Маркетинг, посвященный старым добрым временам, работает для этой аудитории так же хорошо, как и для поколения Z; Поколение X и бэби-бумеры просто ностальгируют по более ранним временам, например, по 80-м или началу 90-х.

Правильно сделанные отсылки к эстетике 80-х и 90-х или моментам поп-культуры могут заинтересовать эти поколения новыми продуктами, связывая их с положительными воспоминаниями о прошедших годах. Бренды могут вызвать ностальгию через шутки о прошлых событиях, ностальгическую музыку или партнерство со знаменитостями прошлых эпох.

#CrystalPepsi снова в магазинах по всей территории США. Берите свою бутылку, чуваки! Радикально! pic.twitter.com/sv1zRODj7r

– Пепси (@pepsi) 16 августа 2016 г.

Независимо от того, какой путь вы выберете для привлечения пожилых клиентов, не забудьте выделить бюджет для тестирования различных кампаний. Реклама, которая работает для молодого поколения, может не иметь такого же эффекта для старшего поколения, поэтому брендам, которые в последние годы ухаживали за поколением Z и миллениалами, возможно, придется попробовать несколько вариантов, чтобы найти правильную рекламную тактику для поколения X, бэби-бумеров и других людей. .

Если ваш бренд готов попробовать что-то новое в своем маркетинге, в нашем официальном документе «Прогноз: 10 прогнозов о будущем медиа и маркетинга» есть все, что вам нужно знать, чтобы дать толчок вашей медиа-стратегии.