Gen Z и CTV: ожидается ли творческий ренессанс телерекламы?

В наши дни все смотрят на CTV, тем более что изменения в сторонних файлах cookie и мобильных идентификаторах усложняют цифровую рекламу на других каналах. Но даже когда бренды, агентства, рекламные компании и издатели обращают внимание на CTV , они могут не в полной мере использовать канал как способ привлечь внимание поколения Z.

Когорта, родившаяся между 1997 и 2012 годами, растет, а это означает, что она все больше состоит из молодых людей, которые вошли в состав рабочей силы и обладают собственной растущей покупательной способностью. И даже несмотря на то, что они были в умах маркетологов в течение нескольких лет, до сих пор существуют неправильные представления об их предпочтениях или отсутствие отслеживания того, как развивалось их мышление. Проблема того, как связаться с этими потребителями, усугубляется распространением маркетинговых каналов, через которые можно задействовать их.

«Правила взаимодействия не обязательно изменились. Просто мы должны разобраться во всей этой фрагментации, которая происходит в мире», — сказала Адриана Уотерстон, директор по доходам и руководитель отдела анализа и стратегии в Horowitz Research.

Эта фрагментация очевидна в подключенном телевидении (CTV), где наблюдался экспоненциальный рост — отчасти подстегнутый пандемией, — который продолжится в ближайшие годы. Согласно отчету IAB, расходы на рекламу CTV увеличатся на 39% в годовом исчислении в 2022 году до 21,2 млрд долларов, что более чем удвоится в период с 2020 по 2022 год.

Стриминг — король

В то время как общепринятое мнение относительно поколения Z состоит в том, что они приклеены к своим телефонам (скорее, чем остальные массы, зависимые от телефонов), они не только мобильные: поколение Z тратит 54% своего времени на короткие формы. , контент, не относящийся к телевидению, по сравнению с 46 % полноформатных материалов, согласно исследованию Horowitz, предоставленному Marketing Dive. Кроме того, почти все (92%) сообщают о том, что смотрят хотя бы часть телевизионного контента, тратя более четырех часов в день на просмотр телевизионного контента — меньше, чем у всех взрослых (5,9 часа, но все же существенно).

«Хотя существует мнение, что представители поколения Z используют только маленькие экраны — они, конечно, проводят больше времени с меньшими экранами, чем пожилые люди, — но это не значит, что они смотрят только на маленьком экране», — сказал Уотерстон.

Возможно, неудивительно, что стриминг является королем среди Gen Z: 8 из 10 говорят, что транслируют телевизионный контент как минимум раз в неделю, и менее половины (45%) смотрят по кабелю или спутнику, согласно исследованию. Респонденты поколения Z используют в среднем 5,5 сервисов для потоковой передачи контента, от Netflix и Disney+ до видео по запросу с поддержкой рекламы (AVOD) и бесплатных каналов потокового телевидения с поддержкой рекламы (FAST), таких как YouTube, Roku Channel и Tubi.

Netflix с годами наблюдает снижение доли времени потоковой передачи среди всех потребителей и представителей поколения Z. Согласно исследованию Horowitz, в этом году доля просмотров платформы среди 18-24-летних составляет 25% по сравнению с 39% в 2018 году. Тем не менее, один из четырех часов по-прежнему представляет собой большую часть ландшафта потокового видео, особенно для рекламодателей, стремящихся опробовать долгожданный уровень с рекламной поддержкой, даже несмотря на то, что снижение подчеркивает растущую проблему рекламы в потоковой среде, которая начинает напоминать кабельное телевидение.

По словам Далласа Лоуренса, старшего вице-президента и главы по коммуникациям и бренду Samba TV, задача маркетологов состоит в том, как достучаться до потребителей в «парализующей фрагментации медиаландшафта». Кроме того, по-прежнему существует разрыв между тем, на что потребители тратят свое время, и тем, на что тратятся рекламные доллары: 70-80% долларов, потраченных на телерекламу, тратится на линейное телевидение, несмотря на то, что 52% взрослых американцев больше не имеют подписки на кабельное телевидение, по данным Samba. данные.

«Это серьезный тревожный сигнал для маркетологов о необходимости развивать свои стратегии, чтобы начать встречаться с потребителем, особенно с более молодым потребителем, где он проводит большую часть своего времени, а именно в потоковой среде, не связанной с традиционным линейным телевидением», — Лоуренс. объяснил.

Использование инструментов CTV

Поколение Z — и следующая старшая когорта, миллениалы — лидируют в новом типе взаимодействия с потребителями через CTV. Согласно данным Samba, каждый третий нажимал QR-код в телевизионной рекламе своим телефоном, а 38% использовали подключенное голосовое устройство для совершения покупок.

«Вы видите сглаживание и замедление устаревших моделей, так же как новые способы и средства для достижения потребителей и для них, чтобы делать покупки, также появляются в то же время», сказал Лоуренс.

Сдвиг в технологиях происходит по мере того, как поколение Z все более твердо определяет поведение потребителей и желания бренда. Согласно Samba, почти половина (45%) представителей поколения Z регулярно совершают покупки на своих телефонах во время просмотра телевизора, а это означает, что рекламодателям больше не нужно постоянно размещать рекламу перед потребителями, чтобы надеяться на покупку в будущем — им нужно принуждать немедленное действие. Наряду с изменениями в технологиях, связанных с рекламными объявлениями, кросс-платформенное измерение помогает рекламодателям лучше измерять эффективность рекламы, такой как кампании с прямым откликом.

«Мы приближаемся к творческому ренессансу в коммерческой рекламе для телевидения, освобожденной от ограничений последних 50 лет линейного телевидения», — сказал Лоуренс.

Любое творческое возрождение должно учитывать то, что поколение Z ожидает — и позволяет — от брендов. Вместо того, чтобы смотреть на CTV как на несколько более инновационную форму линейного телевидения, рекламодатели должны рассматривать его как цифровой канал и относиться к нему соответствующим образом, а не использовать подход «распыли и молись, одна реклама подходит всем», особенно при таргетинге. Поколение Z, по словам Оза Эциони, генерального директора платформы персонализации Clinch.

«Достаточно того, что вы делаете все идеально в цифровом мире и в социальных сетях, а затем тот же бренд показывает мне нерелевантную рекламу, когда я смотрю свое любимое шоу, вот и все — дело сделано», — сказал Этциони о Отношения поколения Z с брендами.

Клинч советует брендам использовать то, что предлагает CTV, от возможности локализации рекламы до A/B-тестирования. QR-коды обеспечивают большую персонализацию, а также возможность предложить потребителям возможность участия, которое не мешает просмотру. Компания менее оптимистична в отношении интерактивной рекламы.

«Если я смотрю шоу, я не хочу менять цвета и прочее внутри рекламы — я хочу вернуться к своему контенту», — сказал он. «Поколение Z очень чувствительно к этому: «Не перебивай меня, это то, что я хочу сделать, а ты просто мешаешь мне».