Готовый рекламодатель номер один: как привлечь внимание поколения Z с помощью киберспорта

Когда-то гораздо более стереотипное занятие, профессиональные видеоигры или киберспорт, сегодня смотрят сотни миллионов людей по всему миру, предоставляя маркетологам новый способ связи с потребителями поколения Z.

Киберспорт превратился из нишевого времяпрепровождения в вид спорта, который смотрят более полумиллиарда человек по всему миру, и ожидается, что в этом году он принесет доход в размере 1,38 миллиарда долларов. Этот быстро растущий маркетинговый канал населен в основном неуловимыми молодыми потребителями, а число геймеров поколения Z исчисляется миллионами, согласно недавно выпущенному Horizon Media Field Guide Gen Z Field Guide. Но игры — это не только краеугольный камень развлечений для молодых людей, но и главная страсть.

«Вместе с этим появляется невероятная возможность для брендов, чтобы начать тянуть за сердечные струны и точки страсти этой действительно востребованной демографической группы», — сказал Крис Манн, старший вице-президент, который возглавляет игровую и киберспортивную группу REV/XP в rEvolution. компания спортивного маркетинга.

Диверсифицирующийся рынок

В то время как многие вещи привели к росту игр, технология является одним из важных факторов. Это также то, что предоставляет рекламодателям уникальные возможности для привлечения аудитории.

«Технологии стали лучше. Фурнитура стала лучше. Игры стали лучше», — сказал игровой комментатор Скотт Коул. «Помню, в те времена вы вряд ли могли играть в онлайн-игры по телефонной линии и тому подобное, не говоря уже о том, чтобы разговаривать с друзьями. Интересно, что в играх есть (сейчас) социальная часть».

По мере появления этого ценного маркетингового канала маркетологи должны осознавать как его ограничения, так и преимущества. Маркетинг киберспорта требует более индивидуального и практического подхода, чем традиционная спортивная реклама, а это означает, что необходимо изменить стратегию. Кроме того, демографический состав фанатов может резко меняться от игры к игре, а это означает, что универсальная стратегия не сработает.

Важно выяснить, какой тип игры лучше всего вписывается в стратегию бренда. Семейный бренд может не захотеть сотрудничать с жестоким шутером от первого лица, таким как Counter Strike: Global Offensive, и может выбрать более универсальное предложение, например, автомобили, играющие в футбол, Rocket League. Хотя реальной связи между видеоигрой и поведением в реальном мире обнаружено не было, рекламодатели по-прежнему опасаются, что жестокая игра может запятнать репутацию их бренда.

Кроме того, демографический состав аудитории каждой игры может сильно различаться в таких ключевых областях, как пол, раса и возраст. Разнообразие предлагаемых киберспортивных игр является одной из основных причин его роста, но отслеживание может вызвать головную боль для маркетологов.

«Десять лет назад [киберспорт] был в основном сосредоточен на шутерах, но теперь он переместился на боевые арены. Поэтому я думаю, что это одна из ключевых причин, почему аудитория киберспорта растет так быстро и будет продолжать расти так быстро в ближайшие годы», — сказал Хьюго Тристао , руководитель рынка киберспорта в Newzoo , компании, занимающейся данными игрового рынка. По словам Тристао, диверсификация игр привела к тому, что все больше женщин стали заниматься этим видом спорта.

Энтузиасты киберспорта также, как правило, отличаются от обычного онлайн-населения и даже от тех, кто является случайным фанатом киберспорта. По данным Newzoo, у них больше шансов иметь работу на полный рабочий день и высокий доход семьи. Кроме того, 66% любителей киберспорта — мужчины и только 34% — женщины. Однако, когда поколение Z изолировано, 54% геймеров составляют мужчины и 46% — женщины, по данным Horizon Media. Средний доход составляет 20 800 долларов.

Также важно отметить, что в то время как киберспорт растет в США и Европе, Азия остается его эпицентром. В Азии аудитория прямых трансляций составляет 442,5 миллиона человек, а население энтузиастов киберспорта составляет 160 миллионов человек. В Европе аудитория прямых трансляций составляет 172,8 миллиона человек, а энтузиастов — 31,6 миллиона человек. Северная Америка отстает: по данным Newzoo, аудитория прямых трансляций составляет 103,7 миллиона человек, а количество энтузиастов — всего 22,4 миллиона человек.

Однако, несмотря на отставание Северной Америки, зрители киберспорта в этом регионе являются наиболее прибыльными. В то время как в Азии доход от киберспорта составляет 590,2 миллиона долларов, средний доход на одного энтузиаста составляет 3,69 доллара в год. В Северной Америке общий доход составляет 349,7 миллиона долларов в год, при этом средний доход на одного энтузиаста составляет 15,59 доллара.

Повышение уровня погружения

Понимание аудитории бренда — это одно. Понимание того, как взаимодействовать с ними, — это совсем другое. По словам Тристао, ключ заключается в интеграции бренда в игровой процесс. По его словам, повышение осведомленности с помощью баннеров и логотипов на футболках заходит так далеко только во время многодневных турниров, и часто их не замечают. В качестве альтернативы, внутриигровой банк с логотипом реального банка может иметь большое значение. По данным Horizon Media, уличная одежда также стала важной маркетинговой возможностью для киберспорта.

«Когда мы смотрим на это пространство, вы видите очень уникальную активацию бренда, которая действительно предназначена для охвата людей, потому что в киберспорте все цифровые, и в основном взаимодействие, создаваемое спонсорами, органично», — сказал Тристао.

В результате у неэндемичных брендов появляется возможность творчески и увлекательно участвовать в пространстве. В то время как технологические компании, такие как Alienware и Predator, идеально подходят для киберспортивного пространства, неэндемичные бренды в сфере услуг и потребительских товаров могут найти способы интегрироваться в это пространство столь же эффективным образом.

Но осознанность по-прежнему важна. Поскольку киберспортивная аудитория имеет тенденцию отталкивать молодежь, информирование молодых людей о новом доступе к располагаемому доходу является одним из основных преимуществ киберспортивного маркетинга.

«Я думаю, что преимущество заключается в более широкой осведомленности, особенно среди молодых потребителей. Я думаю, что это касается и образования», — сказал Майк Фроггатт, старший директор и аналитик Gartner. «Вы можете говорить с людьми, и они даже не знают, что вы можете купить, например, страховку арендатора, которая привязана к вам…. Это может быть как фактором осведомленности, так и образовательным фактором для молодых людей, которые вступают во взрослую жизнь или немного больше думают о своей взрослой жизни».

Понимание целевой аудитории также выходит за рамки того, как лучше всего взаимодействовать и взаимодействовать с ней. Это также означает знать, как не отставать от них. Если бренды хотят в полной мере извлечь выгоду из развивающегося киберспортивного канала, они должны понимать, насколько быстро он развивается.

Например, мобильный киберспорт начинает проникать на рынок США, несмотря на то, что многие годы на него не обращали внимания. Самый просматриваемый киберспортивный турнир в июне 2022 года, который набрал 2,8 миллиона просмотров, был даже не для традиционной игры, в которую играют на компьютере или консоли. Это было для Mobile Legends: Bang Bang, которая доступна только на устройствах Android и iOS.

Диверсификация контента представляет собой еще одну неиспользованную возможность для маркетологов, желающих воспользоваться преимуществами киберспортивного пространства. Стримы, где популярный киберспортсмен просто общается с фанатами в прямом эфире, даже не играя в игру, становятся все популярнее и прибыльнее.

В конечном счете, фанаты киберспорта во многом похожи на фанатов традиционного спорта. Это сообщество людей, сплачивающихся за то, что они любят. Подпитка этой страсти аутентичным способом может стать ключом к сердцам геймеров. Не уклоняйтесь от конкуренции и соперничества. На самом деле, лучший подход может состоять в том, чтобы принять его.

«На самом деле это то, что движет этой страстью», — сказал Тристао. — Так позволь мне быть частью этого.