Попали в воронку: как сделать социальные сети универсальным магазином для поколения Z

Социальные сети в последние годы зарекомендовали себя как основной аргумент в пользу брендов, стремящихся создать более аутентичную связь с подписчиками, но дополнительным преимуществом по-прежнему является потенциал интеграции социальной коммерции для оптимизации пути клиента и создания новых потоков доходов. И хотя ясность этого потенциала в значительной степени остается туманной, такие приложения, как TikTok, делают ставку на то, что дверь социальной коммерции широко открыта для поколения Z.

На этой неделе TikTok начал дразнить свои намерения создать собственные центры реализации продуктов в США и разместил несколько вакансий в LinkedIn, чтобы помочь запустить процесс, согласно выводам, опубликованным Axios. В объявлениях о вакансиях предлагается «международная система электронной коммерции», которая может помочь некоторым продавцам на платформе, принадлежащей ByteDance, быстрее доставлять товары потребителям в игре, которая, вероятно, поддерживается расцветающим рекламным бизнесом приложения.

Ставка TikTok на эту стратегию — это массовый шаг, направленный на то, чтобы замкнуть цикл социальной коммерции, и это говорит о неиспользованном потенциале социальной коммерции. Ожидается, что к 2025 году социальная коммерция достигнет $1,2 трлн , а темпы роста в три раза превысят темпы роста электронной коммерции.

Платформы в последнее время эволюционировали, пытаясь убедить как маркетологов, так и потребителей в преддверии праздников — недавно TikTok добавил в свое портфолио три новых формата рекламы, а Instagram быстро последовал за ним . Исследование, проведенное платформой, принадлежащей Meta, показало, что 90% ее пользователей следят по крайней мере за одним бизнесом, сигнализируя о намерениях, а дополнительные инструменты, такие как фильтры дополненной реальности и машинное обучение, могут сделать завершение покупки приятным и, прежде всего, удобным.

Но для того, чтобы делать покупки и действительно совершать продажи, требуется стратегия, хорошо подходящая для пользователей таких платформ. Например, при разработке интеграции торговли внутри приложения бренды могут рассмотреть возможность отказа от традиционных призывов к действию, чтобы сохранить сквозную аутентичность и избежать корпоративного жаргона, который может отпугнуть пользователей поколения Z.

«Поколение Z, использующее социальные сети, понимает, как делать покупки в Интернете», — сказала Зелли Ваз, управляющий директор по органическим социальным сетям в Power Digital. «Им не нужно говорить «нажмите здесь, чтобы проверить», они уже знают, что ссылка находится в биографии или что нужно нажать на продукт. Я думаю, что CTA уйдут на пенсию».

В то время как социальная коммерция пережила некоторые спады, вызванные изменением требований к конфиденциальности и возвращением к обычным магазинам, инвестиции в интеграцию могут дать огромное преимущество для возможности не только удерживать потребителей на одном экране, но и на одной платформе.

«Возможность делать покупки в приложении означает, что вам никогда не придется покидать чью-то «клетку», — говорит Лорен Лайонс, старший стратег PSFK. «... Пять-шесть лет назад все говорили о покупках в социальных сетях, но на самом деле это никого не интересовало... Теперь я чувствую, что у нас есть лучший опыт, когда социальные сети и покупки являются бесшовными, удобными и, возможно, приятными».

Победа поколения Z

Маркетинг для поколения Z на социальных платформах требует импульса эмоций и уязвимости, которых жаждет молодая когорта. Такие черты были частично усилены из-за COVID-19, но даже несмотря на то, что потребители, казалось бы, отказались от многих пандемических привычек, стремление поколения Z к аутентичности осталось сильным. Возможно, сильнее, однако, является способность определять эмоционально пустую активацию.

«Дело в том, что представители поколения Z очень хорошо осведомлены, — сказал Лайонс. «Они всегда росли на маркетинге и рекламе в Интернете. Они знают, как легко определить то, что кажется ненастоящим».

По словам Ваз, по сравнению с миллениалами поколение Z меньше доверяет тому, что они потребляют в социальных сетях. Группа все чаще будет использовать социальные сети как место для исследования брендов, у которых они рассматривают возможность покупки, чтобы увидеть, кто отмечает их в сообщениях, что говорят другие клиенты и ставят ли они галочки в других причинах, которые их волнуют, а именно: устойчивость и разнообразие. — две причины, о которых поколение Z заботится больше всего, согласно исследованию поколения Z, проведенному GWI.

«Это все факторы, на которые смотрит аудитория», — добавил Ваз. «Отдает ли эта компания? Заботится ли [оно] о своих клиентах? Могу ли я иметь долгосрочные отношения с этой компанией, буду ли я чем-то большим?»

Завоевание доверия

Центральное место в построении доверия в этом году по-прежнему занимает использование влиятельных лиц: согласно исследованию GWI, 30% представителей поколения Z следуют по крайней мере за одним влиятельным лицом или другим экспертом, а расходы на стратегию в этом году превысят почти 5 миллиардов долларов . Но, возможно, восходящая звезда этого года, использование нано-инфлюенсеров или тех, у кого менее 5000 подписчиков, стало самым быстрорастущим сегментом маркетинга влияния.

Привлечение нано-инфлюенсеров дает преимущество охвата большего пространства, как правило, при меньших затратах, и, как правило, позволяет маркетологам улучшить условия контракта и возможность повторно использовать контент позже. В свою очередь, потребителям больше не нужно бороться с корпоративным жаргоном, чтобы открыть для себя бренд, вместо этого чувствуя связь с создателями, с которыми они взаимодействуют, что может стимулировать продажи — 73% потребителей в возрасте 18–40 лет в США доверяют отзывам о продуктах от людей. которые «похожи на них», согласно исследованию Whalar .

«Вы действительно развиваете это социальное сообщество людей, которые действительно являются страстными поклонниками вашего бренда, которые имеют большое влияние в своей группе друзей и меньше того авторитета, чтобы быть «влиятельным», — сказал Ваз.

Распространение влиятельных лиц в различных сообществах также может помочь в эффективности следования за трендами. По словам Лайонса, когда бренды анализируют свою социальную стратегию, они должны учитывать, как различные актуальные темы могут быть переведены в зависимости от того, кто с ними взаимодействует.

«[Поколение Z] везде присутствует», — сказала она. «В тренде все, а не что-то одно. Если это не ядро ​​коттеджа, это прибрежная бабушка, но примените это буквально ко всему».

В этом году Instagram останется платформой № 1 для влиятельного маркетинга: маркетологи прогнозируют, что потратят 2,23 миллиарда долларов на приложение, опередив 948 миллионов долларов на YouTube от Google и 774,8 миллиона долларов на TikTok. В будущем, по словам Лайонса, платформы и бренды могут начать изучать предложения на основе подписки, предоставляя некоторым потребителям «дополнительные услуги», такие как закулисный контент, ожидающие оплаты или, возможно, высокий уровень вовлеченности.

Некоторые могут попробовать использовать текстовые приложения, такие как Twitch или Discord, чтобы создать более тесную связь один на один, добавила она. Например, в сентябре UFC заключила партнерское соглашение с приложением для обмена сообщениями в социальных сетях IRL («в реальной жизни») в качестве своей официальной платформы для группового обмена сообщениями.

Сделай это быстро

Короткие видео по-прежнему остаются любимыми стратегиями социальных сетей, а TikTok продолжает расти как главная социальная платформа для этой функции. Другие в этом году инвестировали в эту стратегию: в июне YouTube добавил короткое видео, а Facebook отключил функцию онлайн-покупок в пользу более короткого видеоконтента. Недавно Instagram даже боролся с негативной реакцией на копирование алгоритма TikTok, основанного на видео.

Несмотря на неблагоприятные настроения, потребители вряд ли откажутся от традиционных платформ, таких как Instagram, сказал Чак Байерс, профессор практики маркетинга в Университете Санта-Клары. И по мере того, как социальные платформы меняются в соответствии с меняющимися вкусами, маркетологи также должны следить за тем, чтобы их контент соответствовал шаблону.

«Через 60 секунд люди начинают задаваться вопросом», — сказал Байерс. «Если вы действительно хотите связаться с потребителем, вы должны приспособиться к этому. Все, что больше минуты, будет обрезано».

Новые платформы в этом году также воспользовались растущим стремлением к быстрым вспышкам развлечений, а именно BeReal. На момент публикации приложение стало бесплатным предложением социальных сетей № 2 в магазине приложений, опередив TikTok, а такие бренды, как Chipotle и elf, были одними из первых крупных брендов, тестирующих платформу. WeAre8, социальная платформа , которая поощряет людей тратить всего восемь минут в день на просмотр контента, привлекла инвестиции таких брендов, как Nike, Heineken и Budweiser.

По мере того, как платформы продолжают развиваться, Ваз прогнозирует, что акцент будет делаться на звуке, поскольку многие бренды все чаще создают собственные оригинальные клипы или отдают приоритет использованию вирусных звуков, которые могут дать творческое преимущество. Например, McDonald's воспользовался виральностью своего предложения Sprite, сотрудничая с рэпером Tisakorean для создания оригинальной мелодии на TikTok.

Забегая вперед, поколение Z, вероятно, окажет влияние на следующую большую игру платформ социальных сетей. Поскольку маркетологи оттачивают сегодняшние тенденции, им лучше всего следить за тем, что происходит вокруг кривой.

«Я могу представить, что поколение Z станет следующим, кто взломает социальные сети, чтобы они стали такими, какими они хотят», — сказал Лайонс. «Я как бы жду этого.