Цифровой парадокс: удивительная правда о поколении Z и технологиях
Опубликовано: 2023-12-09Поколению Z никогда не приходилось ждать коммутируемого доступа в Интернет или использовать телефон-автомат, чтобы позвонить домой. Поскольку эти молодые потребители выросли в Интернете, маркетологи склонны относиться к поколению Z как к хронически онлайн, свободно владеющим технологиями и одержимым социальными сетями.
Но сегодняшние молодые люди не просто разбираются в технологиях, они являются носителями технологий. У них совершенно другие отношения с технологиями, чем у старшего поколения, и они, возможно, не так влюблены в онлайн-мир, как предполагают многие маркетологи.
Возможно, ваш бренд неправильно смотрит на этих новичков в квартале. Чтобы связаться с поколением Z, вам необходимо понять, как высокотехнологичный мир, в котором они выросли, влияет на то, как они взаимодействуют со средствами массовой информации и маркетингом как онлайн, так и оффлайн.
Поколение Z не так технически подковано, как предполагают маркетологи
Для тех, кто родился в конце 90-х – начале 2000-х годов, Интернет всегда был неотъемлемой частью жизни. Вместо того, чтобы учиться печатать и тратить часы на создание элементарных веб-сайтов и профилей в первых социальных сетях, таких как MySpace, поколение Z выросло в полностью сформировавшемся онлайн-мире.
Им не нужны были компьютерные классы, чтобы научиться использовать технологии; они родились в этом. Поскольку технологии всегда были основой их жизни, онлайн-жизнь так же естественна, как и офлайн-жизнь. Goldman Sachs сообщает, что почти половина поколения Z проводит в Интернете до десяти часов каждый день.
Но многие бренды не понимают, что есть разница между технологичностью и технологичностью. Доступ к социальным сетям и смартфонам с юных лет не делает поколение Z автоматически поколением технических специалистов, как полагают многие маркетологи.
Конечно, они постоянно присутствуют в социальных сетях, но они также прекрасно осведомлены о негативных последствиях проведения слишком большого количества времени в Интернете. У них другое отношение к технологиям, чем у старшего поколения, и это не всегда означает, что они более преданы им.
Если ваш бренд хочет привлечь потребителей поколения Z, пришло время переосмыслить свой имидж этого поколения. Компании, которые все еще полагают, что молодые взрослые потребители всегда используют передовые цифровые технологии и доступны только онлайн, отказываются от других возможностей связаться с ними.
Когда поколение Z уходит в оффлайн
Многие представители первого поколения техно-аборигенов ищут способы оторваться от Интернета и найти связь и радость офлайн. GWI обнаружила, что они активно пытаются ограничить время, проводимое перед экраном, и меньше используют социальные сети, чем раньше. Будучи поколением, которое чаще всего обсуждает проблемы психического здоровья, самые молодые люди обеспокоены тем, как социальные сети могут повлиять на их психическое здоровье, и стремятся отключиться.
Источник: ГВИ
Многие представители поколения Z отвергают культуру постоянного экранного времени и ищут лайки. Вместо этого они хотят более аутентичной связи. Согласно исследованию CommBank, 32% заявили, что предпочитают встречаться с друзьями или семьей лично, а не отправлять текстовые сообщения или звонить.
Источник: КоммБанк
Некоторые представители поколения Z даже сделали выбор в пользу так называемых «глупых» или функциональных телефонов (например, традиционных раскладушек или слайдеров с дополнительными функциями, такими как GPS или точка доступа), отказываясь от смартфонов и всего экранного времени, которое с ними связано. Есть даже определенные бренды, такие как Punkt, Light и материнская компания Nokia HMD Global, которые создают функциональные телефоны специально для этого рынка.
Источник: WSJ
Но это не значит, что поколение Z — это поколение луддитов. Они все еще онлайн, просто у них другие взгляды и интересы.
Как маркетологи могут связаться с поколением, сомневающимся в технологиях
Что же остается маркетологам, которые пытаются достичь поколения, покупательная способность которого сейчас составляет 450 миллиардов долларов?
Для начала вам нужно охватить поколение Z там, где оно находится в плане технологий. Это начинается с рассмотрения вашей конкретной аудитории, того, где она находится и как она связана с технологиями — не только с каналом, вашим брендом или конкретным продуктом, но и с самой технологией.
Опять же, большинство представителей поколения Z никогда не уйдут полностью из сети. Таким образом, они доступны, но другими способами, чем вы думаете. Если вы захотите лучше определить конкретные сегменты аудитории поколения Z (вместо того, чтобы предполагать, что все в возрасте от 18 до 26 лет одинаковы), вы сможете получить ценную информацию о каналах, креативах и сообщениях, которые понравятся этим группам. .
Если они сосредоточены на психическом здоровье (и потенциально обеспокоены влиянием времени, проведенного перед экраном), как вы можете дать им передышку? Как вы можете удовлетворить интерес многих представителей поколения Z к отключению? Будь то с помощью конкретного продукта или путем создания рекламы в спокойных тонах, списка способов отключения или даже просто правильного сообщения и тона, ваш бренд с гораздо большей вероятностью не просто откроется, но и соединится с аудиторией поколения Z. твоей мечты.
Вам также следует принять во внимание поведенческую информацию, расположенную ниже в воронке. Многое было сказано о стремлении поколения Z к более аутентичной связи, но что это означает с точки зрения того, как они на самом деле выбирают, что покупать? По данным Deloitte, поколение Z с большей вероятностью воспользуется рекомендациями по продуктам из пользовательского контента (UGC).
Им нужен человеческий контакт, а не просто фотография продукта или список его функций. Партнерство с авторами и влиятельными лицами может помочь удовлетворить эту потребность, а также показывать своих собственных сотрудников поколения Z в публикациях, рекламе или видеороликах или активно использовать пользовательский контент для создания двустороннего диалога между вашим брендом и вашей аудиторией. Вы можете помочь представителям поколения Z почувствовать, что они заинтересованы в вашем бизнесе, потому что они являются частью сообщества.
Источник: Делойт
Наконец, не забывайте об офлайн-возможностях. Несмотря на то, что поколение Z в основном делает покупки в Интернете, точки соприкосновения в реальной жизни имеют реальную силу, особенно для поколения, которое в основном вступило во взрослую или подростковую жизнь во время пандемии.
Вы можете использовать свои цифровые каналы, чтобы найти новые способы познакомиться с ними вживую и лично. Если они ищут возможности выйти в оффлайн, как ваш бренд может помочь удовлетворить эту потребность? Есть ли у вас обычные магазины, где вы могли бы проводить мероприятия, ориентированные на покупателей поколения Z, и предлагать им особые впечатления?
Проявите творческий подход, даже если у вас нет магазинов в реальной жизни: могли бы вы организовать специальные охоты за мусором в разных городах, которые дадут потребителям возможность выйти на улицу и по-новому взаимодействовать с вашим брендом? Согласно опросу, проведенному MG2 и The Z Suite компании Berns Communications Group, 49% потребителей в возрасте от 18 до 26 лет, совершающих покупки в основном онлайн, также хотели бы посещать экспериментальные всплывающие окна.
Посмотреть этот пост в InstagramСообщение опубликовано официальным представителем ZARA (@zara)
Стоит также отметить, что тот факт, что значительная часть поколения Z настроена скептически в отношении технологий, не означает, что они не желают экспериментировать с гибридным цифровым и IRL-опытом. Фактически, согласно тому же опросу, 60% представителей поколения Z, которые делают покупки в основном онлайн, хотят использовать дополненную реальность в магазинах. У вас есть возможность проявить творческий подход к объединению этих элементов, будь то цифровая реклама в магазине, новое DOOH-предложение TikTok или что-то более индивидуальное.
В большей степени, чем любое поколение до них, поколение Z воспринимает онлайн-мир (хороший, плохой и уродливый) как органично интегрированный в их оффлайн-жизнь. Чтобы связаться с ними, ваш бренд должен отражать эту изменчивость и осознавать парадокс, стоящий за ней.