Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Ниже приводится гостевая статья Церлины Джексон и Эвана Финкельштейна из New York Life. Мнения принадлежат автору.

Предоставление достоверной и подробной информации для клиентов всегда было главным приоритетом для страховщиков. С появлением новых технологий, из-за которых брендам становится сложнее контролировать свою историю, становится еще важнее не отставать. В сегодняшнюю эпоху, основанную на искусственном интеллекте, весь страховой сектор несет ответственность за проявление повышенной бдительности в работе с потребителями, чтобы обеспечить доверие и безопасность данных как для нынешних, так и для будущих клиентов.

По своей сути стратегии органического поиска предлагают брендам возможность поделиться своими взглядами, знаниями и опытом с потребителями, чтобы завоевать доверие, а это то, что многие потребители ищут, когда дело доходит до страхования. Тем не менее, в Интернете есть масса информации, которая звучит правдоподобно, но это не так. Дезинформация является проблемой при попытке получить доступ к важным знаниям, и это особенно важно, когда речь идет о страховании, поскольку люди ищут надежную информацию, чтобы принимать обоснованные решения о своем финансовом будущем.

Естественный поиск позволяет страховым компаниям быть рядом и предлагать надежные рекомендации потребителям, когда они принимают важные жизненные решения, такие как откладывание денег на обучение в колледже, планирование выхода на пенсию и планирование имущества для себя и своих близких. В то время как генеративный искусственный интеллект может давать конкретные ответы и рекомендации, результаты органического поиска могут направлять пользователей на сайты с более широким спектром проверенной информации и экспертных знаний в предметной области.

Рост богатых результатов

Одной из недавних проблем в SEO стало распространение расширенных результатов. Расширенные результаты предоставляют информацию, выходящую за рамки простой ссылки, но также влияют на видимость в поиске. Например, фрагмент текста, полученный с сайта, может ответить на вопрос искателя без необходимости перехода на сайт, что приведет к «поиску с нулевым кликом». Хотя эти результаты могут не привлекать столько трафика на сайт, они помогают повысить осведомленность и являются частью здоровой программы SEO.

За последние несколько лет мы стали свидетелями того, как богатая информация все больше перемещалась на страницы результатов поиска Google и Bing, что затрудняло захват трафика на отдельных веб-сайтах, но этот сдвиг не уменьшил роль веб-сайта бренда. Фактически, ключевым моментом является наличие простого в использовании веб-сайта с контентом, актуальным для пользователей и полученным из надежного источника. Например, поиск «основы страхования жизни» может привести к тому, что Google отобразит список результатов быстрого ответа вверху результатов поиска, предлагая лучший опыт для пользователей и больше возможностей для брендов подчеркнуть свой опыт.

Будущее чат-ботов

Мы обнаружили, что в сфере страхования жизни многие потребители начинают свои исследования в Интернете, но в конечном итоге предпочитают человеческие советы и рекомендации для принятия важных финансовых решений. Возможно, мы не знаем полного влияния генеративного искусственного интеллекта и чат-ботов на органический поиск, но мы знаем, что для брендов крайне важно обеспечивать интеллектуальное лидерство из надежных источников.

По данным Google, 15% поисковых запросов в 2022 году выполнялись впервые. По оценкам, в секунду в Google выполняется около 100 000 поисковых запросов, а это означает, что каждый год происходят сотни миллиардов совершенно новых поисковых запросов. Благодаря генеративному искусственному интеллекту ответы на эти вопросы могут устранить сложность исследования и анализа множества фрагментов контента, чтобы предоставить ответы таким образом, чтобы пользователям было легче их усвоить. Это согласуется с тенденцией поведенческого поиска к более длинным, разговорным и персонализированным вопросам.

Между поисковыми системами и пользователями существует петля обратной связи; новые параметры поиска приводят к изменению поведения поиска. Поскольку мобильный поиск стал более популярным, люди захотели знать, что находится «рядом со мной». Следовательно, поисковые системы адаптировались к приоритету релевантных местных результатов поиска, поэтому компаниям приходилось локализовать свой опыт, если они хотели максимизировать цифровую видимость. По мере того как голосовой поиск и голосовые помощники становились все более распространенными, все больше людей произносили запросы, что приводило к более длинным и разговорным запросам. Теперь, благодаря чат-ботам с искусственным интеллектом, мы видим более сложные вопросы, например: «Что самое важное нужно знать при покупке страховки жизни в возрасте 30 лет, когда вы являетесь новым родителем в Нью-Йорке?» в дополнение к более традиционным запросам, таким как «Агент по страхованию жизни рядом со мной» или «Когда мне следует получить страхование жизни?»

Основываясь на бета-тестировании Google Search Generative Experience, мы считаем, что чат-боты и результаты поиска, созданные с помощью искусственного интеллекта, станут продолжением этой тенденции. Однако результаты частично исключают бренд из уравнения. Они могут снизить видимость сайта, уменьшив возможности для посещения сайта или взаимодействия с брендом.

Разные инструменты будут создавать разные проблемы. Например, чат-бот Bard от Google с искусственным интеллектом стремится генерировать уникальный контент, поэтому он редко цитирует источники. Google Search Generative Experience цитирует источники и ссылки на страницы, с которых он извлекается, но при этом органические результаты отодвигаются еще ниже, что может негативно повлиять на количество посещений тех же сайтов. В зависимости от того, как будет развиваться сфера, это станет основной проблемой, которую придется решать поисковым маркетологам. Оптимизация разговорных запросов и глубокое понимание поведения и потребностей целевой аудитории станут более значимыми.

Адаптация к изменениям

Чтобы адаптироваться к меняющемуся поведению потребителей, страховщики стремятся внедрить многоканальный подход. Это обеспечит возможность обнаружения страховщиков не только через традиционные поисковые системы, но и на платформах социальных сетей, таких как Instagram, TikTok или YouTube, поскольку молодое поколение, особенно поколение Z, склонно искать информацию о брендах через эти среды. Хотя брендам сложно ориентироваться в различных интерфейсах каждой платформы, крайне важно охватить разнообразные потребности целевой аудитории.

Мы считаем, что с поиском на основе ИИ будет аналогичная история. Ориентация на разговорные запросы и получение информации о поведении и потребностях аудитории будут по-прежнему оставаться приоритетной задачей.

Эффективность и прогресс

Страховые компании продолжат следить за развитием поисковой среды и использовать искусственный интеллект для оптимизации процессов. Чат-боты с генеративным искусственным интеллектом рассматриваются как часть головоломки, предлагающей потенциал сделать страховые услуги более эффективными и доступными для потребителей.

В страховой отрасли происходит значительная трансформация стратегий органического поиска, основанная на генеративном искусственном интеллекте. Хотя такие проблемы, как дезинформация и поиск без кликов, сохраняются, страховщики используют решения на базе искусственного интеллекта, чтобы предоставлять достоверную информацию, адаптироваться к меняющимся потребительским предпочтениям и делать решения, связанные со страхованием, более доступными. По мере того, как ситуация продолжает развиваться, роль ИИ в стратегиях поиска страховых услуг будет становиться все более важной.