Страницы глоссария: недостающий ингредиент в вашем контент-маркетинговом комплексе

Опубликовано: 2017-03-24
(Последнее обновление: 30 ноября 2021 г.)

При разработке стратегии контент-маркетинга важно создавать различные типы контента, чтобы охватить пользователей на каждом этапе воронки продаж, от сбора информации до поиска решения.

Белые книги, инфографика, статьи экспертов, отраслевые руководства, сообщения в блогах и целевые страницы, ориентированные на продажи, — все это довольно распространенные типы контента, которые составляют комплексную контент-стратегию.

Но есть один тип контента, который должен быть частью контента каждого, но редко: страницы глоссария. Если вы не создаете содержимое страницы глоссария для взаимодействия со своей целевой аудиторией, вы упускаете возможность представить свою компанию потенциальным клиентам на раннем этапе.

Давайте посмотрим на силу страниц глоссария и почему они должны быть частью вашего контента.

Что такое страницы глоссария?

Большинство признают «глоссарий» последним разделом книги, где термины или фразы, используемые в книге, определяются для читателя. Они часто помогают объяснить тему или концепцию, незнакомую читателю.

Страницы глоссария для контент-маркетинга работают так же. Это страницы, которые вы публикуете на своем сайте, которые помогают объяснить значение общих слов или фраз, связанных с вашей отраслью или нишей бизнеса, с точки зрения непрофессионала.

Страницы контента в стиле глоссария — это инструменты, которые можно использовать для:

  • Обучайте и информируйте свою аудиторию
  • Позиционируйте свою компанию как отраслевую базу знаний
  • Повысьте узнаваемость вашего бренда, вашего продукта или ваших услуг
  • Привлекайте релевантный и квалифицированный трафик на ваш сайт
  • Получите потенциальных клиентов на ранней стадии в вашу воронку продаж

Таким образом, страницы глоссария являются не только информативными ресурсами, но и потенциально генерируют потенциальных клиентов, которые помогают развивать ваш бизнес.

Как разрабатывать темы и структурировать страницы глоссария

Содержание глоссария должно быть написано просто и в основных терминах. Цель состоит в том, чтобы почти каждый, кто читает эти страницы, получил очень четкое общее представление о теме. Не поддавайтесь желанию углубиться в техническую или академическую тематику, потому что вы рискуете запутать и потерять свою аудиторию.

Вот несколько рекомендаций, которым я предпочитаю следовать при разработке страниц в стиле глоссария.

Как определить выбор темы страницы глоссария

Важно выбрать темы, которые:

  • Распространены в вашей отрасли: выберите темы, которые распространены в вашей отраслевой нише.
  • Связаны с вашим продуктом или предложением услуги: поскольку страницы глоссария могут быть воротами для привлечения потенциальных клиентов в вашу воронку продаж, выбирайте темы, которые так или иначе связаны с услугами или предложениями вашей организации. И эта связь может быть прямой связью или темой, которая имеет косвенное отношение.
  • Доказанная популярность: как правило, успешные страницы глоссария основаны на темах контента с определенным уровнем поискового спроса. Итак, посмотрите на исследование ключевых слов SEO, чтобы убедиться, что есть потребность/желание получить информацию по теме. Обычно, чем выше спрос, тем выше уровень интереса. Более того, поисковые запросы представляют собой вопросы, которые возникают у пользователей, а ваши страницы глоссария могут предоставить ответы. Вы можете использовать Планировщик ключевых слов Google или множество других инструментов для создания списков идей, основанных на ключевых словах с проверенным поисковым спросом.

Как определить термины страницы глоссария

Теперь, когда дело доходит до тем для информационных глоссариев, связанных с ключевыми словами, есть две повторяющиеся фразы, которые появляются в 90% случаев в отчетах по обнаружению ключевых слов:

«Определение [ключевого слова X]» и «Что такое [ключевое слово X]?»

Допустим, ваша компания продает солнечные панели, и вы хотите создать раздел глоссария со страницами по связанным темам, например «солнечная энергия». Информационные результаты поискового запроса из Планировщика ключевых слов Google включают некоторые из следующих ключевых фраз:

  • «Что такое солнечная энергия?»
  • «Что означает солнечная энергия?»
  • «Определение солнечной энергии»
  • «Определение солнечной энергии»

В дополнение к общим фразам, упомянутым выше, существует множество связанных модификаторов, которые постоянно встречаются (и повторяются) с большинством информационных ключевых слов и ключевых фраз. Таким образом, каждый раз, когда вы запускаете отчет об обнаружении ключевых слов в Планировщике ключевых слов Google, вы получаете результаты, включающие следующие атрибутивные термины:

  • Преимущества
  • Факты
  • Информация
  • За и против
  • Преимущества недостатки
  • Использование
  • Опции
  • Методы
  • Лучшие практики
  • Модели
  • Типы
  • Примеры

Вы можете использовать эти часто повторяющиеся фразы и модификаторы, чтобы направлять и структурировать свои страницы глоссария, от выбора темы до сегментов страницы. Работа с этими модификаторами в ключевых разделах вашего контента также позволяет вашим страницам ранжироваться по корзине связанных терминов, и вы можете использовать этот неотъемлемый спрос аудитории (о чем свидетельствуют ежемесячные данные поиска Google).

Как структурировать страницы глоссария

Чтобы применить эту концепцию, основанную на ключевых словах, давайте в качестве примера возьмем веб-сайт, посвященный солнечным батареям. Если вашей темой является «солнечная энергия», вы можете начать с вопроса «Что такое солнечная энергия?» или «Определение солнечной энергии» в качестве заголовка вашей страницы глоссария.

Затем вы можете основывать подразделы/подтемы на списке часто повторяющихся модификаторов ключевых слов, например:

  1. Вступление, определяющее смысл темы (всегда начинайте сначала с объяснения темы, как в словаре), за которым следует….
  2. Раздел о преимуществах солнечной энергии
  3. Описание типов использования солнечной энергии: активное или пассивное.
  4. Раздел о различных вариантах для дома (солнечные батареи, водонагреватели на солнечной энергии)
  5. Список интересных фактов о солнечной энергии
  6. Раздел со ссылками на дополнительную информацию о солнечной энергии (это могут быть внутренние ссылки на другой информативный, соответствующий контент, который вы размещаете на своем сайте по этой теме)

Другим вариантом для раздела «Дополнительная информация» на страницах глоссария может быть работа с внешними ссылками на связанный контент. Ссылки на другие веб-сайты могут показаться нелогичными (особенно, когда цель состоит в том, чтобы привлечь их в свою воронку), но ссылки на контент других могут быть огромной победой. Подробнее об этом подходе позже в разделе целей.

Как определить длину страницы глоссария

Что касается длины контента, то передовой опыт рекомендует не менее 600 слов . Теперь, чтобы внести ясность, речь идет не только о подсчете слов, чтобы набрать определенное число. Содержание по-прежнему должно быть хорошо написано и информативно, независимо от длины.

Но, по опыту, наличие минимального порога количества слов идеально подходит для:

  • Включение достаточного количества информации в контент вашей страницы, чтобы сделать ее ценным образовательным ресурсом.
  • Демонстрация экспертных знаний по определенной теме (очень сложно установить предмет в абзаце)
  • Привлечение входящих посещений и конверсий (Google и пользователям нравится длинный контент)

Если вы хотите превысить минимальный порог и поделиться с пользователями еще большим количеством знаний, обязательно сделайте это.

Наконец, у каждой темы должна быть своя отдельная страница , как в модели контента Википедии. Попытка обсудить несколько тем на одной прокручиваемой странице со ссылками для перехода — обычная практика в разделах глоссария в Интернете. Однако это снижает эффективность страницы как экспертного ресурса для вашей аудитории.

Более того, подход с одной страницей на тему гораздо более эффективен для оценки релевантности с помощью Google и для ранжирования в результатах обычного поиска.

Где разместить контент страницы глоссария на вашем сайте

Где эти страницы глоссария должны располагаться на сайте? Вот несколько рекомендаций, которым нужно следовать:

  • Все ваши страницы глоссария должны находиться в специальном центре ресурсов на вашем сайте в виде «библиотеки ресурсов» или «базы знаний». Здесь вы можете перечислить и упорядочить темы своего глоссария, а также включить другие типы информационного контента, такие как руководства, видео или инфографика, чтобы сделать действительно всеобъемлющий ресурс для ваших посетителей. Поэтому, если на вашем сайте нет раздела ресурсов, создайте его.
  • Раздел ресурсов должен располагаться непосредственно на вашей домашней странице. Вы можете поместить его в основную навигацию или включить в постоянную боковую панель или в нижний колонтитул сайта. Суть в том, что вы хотите, чтобы этот раздел был выше в информационной архитектуре, чтобы ваши страницы глоссария находились в одном или двух щелчках мыши от домашней страницы, что облегчало бы поиск как для пользователей, так и для поисковых систем.
  • Используйте сильную структуру внутренних ссылок для своего центра ресурсов. Ваш раздел ресурсов должен быть индексной страницей, которая ссылается на каждую отдельную страницу глоссария, используя описательные якорные ссылки, чтобы помочь пользователям и поисковым системам определить актуальность каждой страницы, например раздел образовательных ресурсов WordStream.
  • Как правило, публикация каждой страницы глоссария в виде поста в блоге, а не глубокой страницы на вашем сайте, использует встроенную синдикацию (RSS-каналы) и расширяет охват контента. Кроме того, независимо от того, опубликована ли она как страница или запись в блоге, вы можете ссылаться на любой тип из своего центра ресурсов.

Один из моих любимых примеров ресурсного центра находится на сайте Moz.

Он не только богат ссылками на тонны образовательного контента, но и визуально привлекателен.

Другие отличные примеры разделов ресурсов включают в себя:

  • http://contentmarketinginstitute.com/2011/07/13-ways-to-make-your-b2b-resource-center-rock/
  • http://blog.marketo.com/2013/02/how-to-create-an-amazing-content-resource-center.html

Цели для ваших страниц глоссария

Как и в любом проекте контент-маркетинга, установите некоторые организационные цели для страниц глоссария. Спросите: «Чего мы пытаемся достичь с помощью этих страниц глоссария?»

Ясно, что основная цель состоит в том, чтобы обучить посетителей вашего сайта информативному контенту. Но вы также хотите включить некоторые измеримые KPI.

1) Помолвка

Оценка конкретных показателей вовлеченности пользователей — это один из способов определить, как пользователи реагируют на ваши страницы глоссария и взаимодействуют с ними. Более конкретно вы можете посмотреть:

  • Просмотры страниц: количество уникальных посещений этих страниц, включая такие источники трафика, как прямые посещения, посещения по ссылкам или пользователи из социальных сетей или поисковых систем.
  • Время на странице: продолжительность времени, в течение которого посетители находятся на вашей странице, прежде чем они покинут или посетят другие страницы вашего сайта.
  • Страниц за посещение: чем больше страниц они посещают за сеанс, тем выше вероятность того, что им понравится, ценит и доверяет контенту на вашем сайте.

Все эти показатели доступны в Google Analytics (GA) и потенциально могут указывать на то, насколько эффективно ваши страницы привлекают вашу аудиторию.

2) Преобразования

Еще один KPI, который вы должны измерить, — это количество конверсий, которые генерируют ваши страницы глоссария.

Теперь важно отметить, что страницы глоссария являются частью класса контента, который находится в верхней части вашей воронки контент-маркетинга. Подробнее о контенте для каждого этапа воронки можно прочитать здесь.

Этот тип контента на вершине воронки предназначен для обучения и информирования ваших потенциальных клиентов на ранней стадии, поэтому важно, чтобы правильные предложения соответствовали намерениям вашей аудитории.

Жесткие предложения, подталкивающие к демонстрациям ваших продуктов, подписке на бесплатную пробную версию или консультационным звонкам с торговым представителем, скорее всего, не будут работать с контентом в стиле глоссария, поскольку ваши потенциальные клиенты пришли на эти страницы не в поисках платного предложения. решение. Они ищут бесплатную полезную информацию.

Поэтому вам нужно согласовать намерения пользователей с более мягкими, более информативными предложениями, чтобы привлечь их в свою воронку и захватить этих лидов.

Примеры мягких предложений, идеально подходящих для страниц глоссария, включают:

  • Подписки на рассылку
  • Подписки на блог
  • Бесплатные загрузки премиум-контента (руководства для потребителей, отраслевые отчеты, наборы инструментов)

3) Осведомленность

Другой целью должно быть повышение осведомленности о вашем бренде, предлагаемых вами продуктах и ​​услугах. Опять же, это не ориентированные на решения страницы, предназначенные для прямого продвижения вашего продукта или услуги. Приберегите навязчивую рекламу для контента, находящегося в нижней части воронки.

С точки зрения осведомленности, убедитесь, что ваши шаблоны страниц глоссария правильно оформлены, содержат сообщения бренда и элементы дизайна, которые сохраняются на вашем сайте.

Вы также можете указать в своем шаблоне некоторые дополнительные компоненты построения бренда/социального подтверждения, например:

  • Ссылки на полезные новости компании
  • Логотипы для любых наград, которые вы заработали
  • Логотипы узнаваемых брендов, с которыми вы работаете
  • Одобрения или выгодные предложения клиентов

Наконец, усилия по повышению узнаваемости бренда должны включать в себя показ большего количества вашего потрясающего контента посетителям, что вы можете сделать, добавив:

  • Ссылки на связанный контент на вашем сайте, например сообщения в блогах, статьи или руководства пользователя.
  • Ссылки на другие страницы глоссария по схожим темам

4) Расшаривания и ссылки

Наконец, публикации в социальных сетях и внешние ссылки с других веб-сайтов обеспечивают преимущества SEO. Например, общие ресурсы и ссылки служат ключевыми индикаторами того, что пользователям нравится, одобряют и ценят ваш глоссарий.

Не только это, но социальные сети и входящие ссылки помогают увеличить доступность вашего контента. Расшаривания помогают продвигать его для совершенно новой аудитории и создавать потоки реферального трафика на ваши страницы.

Более того, создание таких сигналов доверия, авторитета и популярности на уровне страницы может повысить рейтинг и видимость вашего контента в результатах поиска, поэтому вы можете дополнительно использовать органический поиск в качестве канала.

Ahrefs — это инструмент, который мы часто используем для создания отчетов о количестве репостов и ссылок, генерируемых определенными фрагментами контента.

Для создания репостов и ссылок очень важно, чтобы ваш контент был как можно более информативным, полезным и хорошо написанным. Отличным контентом делятся. Но вы также должны сделать обмен как можно более легким для пользователей и включить постоянные значки обмена на каждой странице.

Еще один способ увеличить шансы на получение входящих ссылок и репостов для вашего содержания глоссария — это дать ссылку на другие сообщения, а затем отправить владельцу сайта электронное письмо, чтобы сообщить ему, что вы разместили его контент на своем сайте. Часто они отвечают взаимностью и делятся страницей со своей аудиторией, что увеличивает ваш охват. Вы можете даже построить некоторые ценные отношения таким же образом.

Дополнительные советы по отслеживанию и измерению эффективности страниц глоссария можно найти в следующих замечательных статьях:

  • http://conversionxl.com/optimization-experts-share-their-favorite-google-analytics-reports/
  • https://blog.kissmetrics.com/google-analytics-5/
  • http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2282540/how-to-use-the-google-analytics-frequency-recency-report
  • http://amplifound.com/tech-tips/google-analytics-metrics-measure-engagement/
  • http://www.lunametrics.com/blog/2012/03/29/tracking-social-google-analytics/

Заключительные мысли о целях, «портфолио-подход» и бонусный совет* по сегментации контента

Когда дело доходит до анализа целей, оценивайте эффективность страниц глоссария как группы, а не по отдельности или на уровне страницы. Я говорю это потому, что, как и во всех проектах контент-маркетинга, не каждый опубликованный вами ресурс будет успешным.

Одни работают хорошо, другие нет… по разным причинам.

Так что трудно судить о результатах по одной странице. Глядя на то, как работает сегмент похожих типов контента, гораздо более надежный способ делать выводы.

Это то, что мы называем «портфельным подходом» к контент-маркетингу, и это похоже на средние показатели в бейсболе. Вы не судите о способностях удара игрока по одному при игре с битой. Вы смотрите на количество появлений тарелок и средние производственные показатели.

Поэтому начните с публикации группы не менее чем из десяти страниц глоссария . Группа обеспечивает достойный размер выборки для измерения. Кроме того, десять страниц помогают нормализовать результаты (максимумы и минимумы). Наконец, дайте этим страницам поработать несколько месяцев и посмотрите, как работает группа.

Бонусный совет* Сегментация

Чтобы быстро и легко оценить эффективность страницы глоссария и любого сегмента контента на вашем сайте, добавьте уникальный квалификатор в путь к файлу URL, чтобы вы могли получать пакетные отчеты по всем сегментам контента на вашем сайте.

Снова используя в качестве примера компанию по производству солнечных батарей, вы должны включить уникальный квалификатор в свой путь к файлу, например:

Solarcity.com/r/что такое солнечная энергия

Solarcity.com/r/что такое умная сеть

Буква «р» здесь является примером, поэтому вы можете использовать любую букву алфавита.

Теперь запустите отчет о целевой странице в GA, отфильтруйте по «/ r /» и получите отчет о сегментированном содержании, который показывает важные показатели, такие как общее количество просмотров страниц, среднее время на странице, все достигнутые цели и т. д. для всей этой группы. Кроме того, это надежный способ оценить эффективность ваших страниц глоссария. Наконец, измерение результатов помогает понять роль страниц глоссария как части вашего плана контент-маркетинга.