Google Реклама постепенно отказывается от ключевых слов с модифицированным широким соответствием — вот что нужно делать

Если вы надеялись, что 2021 год станет полной перезагрузкой прошлогодних проблем с платным поиском, мы не виним вас за то, что вы чувствуете, что переживаете фильм «День сурка» .

Вчера Google объявил, что скоро откажется от ключевых слов с широким соответствием и изменит принцип работы фразового соответствия. Мы знаем, что потеря опций в дополнение к сокрытию данных поискового запроса вызывает разочарование, но это конкретное изменение не обязательно так плохо, как кажется.

Вот что вам нужно знать об изменении, как управлять переходом и как Optmyzr может помочь вам управлять новыми типами соответствия ключевых слов.

Что такое модифицированные ключевые слова с широким соответствием?

Модифицированное широкое соответствие — это вариант типа ключевого слова с широким соответствием, который Google представил в 2010 году для рассмотрения жалоб рекламодателей на то, что широкое соответствие иногда дает слишком много вольностей при поиске, по которому будет показываться реклама.

Один пример, который я помню из своей работы в Google, пытался объяснить рекламодателю, почему мы показали его рекламу с таргетингом на ключевое слово «постеры Бритни Спирс» — я работал в Google очень давно — для поиска «Бритни Спирс». .

Когда вы продаете плакаты, исключение ключевого слова «постеры» из ключевого слова, по понятным причинам, имеет большое значение. Google понял это и хотел это исправить.

Но они не хотели менять широкое соответствие, потому что уже давно заявили (и продолжают делать это сегодня), что 15% всех поисковых запросов уникальны. Они говорят, что рекламодателям нужен простой способ использовать потенциал этих трудно угадываемых поисковых запросов. Вот почему ключевые слова с широким соответствием — а в последнее время и «близкие варианты» — помогают рекламодателям показывать объявления по всем релевантным запросам, даже по тем 15%, которые появляются постоянно.

Таким образом, с широким соответствием по-прежнему возникают проблемы с релевантностью, рекламодатели (особенно те, у кого есть продвинутые знания или более сложные учетные записи) начали уклоняться от широкого соответствия в пользу ключевых слов с точным соответствием.

Их аргумент: риск показа нерелевантных широких вариантов перевешивает пользу от дополнительного трафика. Этот нежелательный компромисс на самом деле существовал за несколько дней до автоматизации ставок во время аукциона (называемой Google Smart Bidding), но сегодня он гораздо менее актуален.

Чтобы понять это, я повторю то, что уже говорил раньше и что может привести к здоровому спору: нет такого понятия, как плохое ключевое слово, есть только плохие ставки.

Идея состоит в том, что рекламодателей не должно волновать, по каким запросам показываются их объявления, если они получают клики по цене, которая имеет смысл, учитывая вероятные коэффициенты конверсии и продажи за клик. Рекламодатели хотят роста бизнеса; они хотят прибыли. Никто не заботится о ключевых словах. Smart Bidding позаботится об этом, установив выгодную ставку для любого запроса, каким бы странным он ни был.

(Это утверждение предполагает, что рекламодатели правильно сообщают о конверсиях, что далеко не факт.)

Но до того, как Smart Bidding помог решить некоторые проблемы рекламодателей, Google решил взломать их типы соответствия. Поэтому они представили тип квази-соответствия, называемый модифицированным широким соответствием (BMM). В отчетах API от Google BMM не упоминается как тип соответствия; это называется широким соответствием и содержит несколько символов «+» — это не официальный тип совпадения, а всего лишь хак.

Google сказал, что для борьбы с показом рекламы по нерелевантным запросам и в то же время с учетом дополнительного трафика от тесно связанных поисковых запросов рекламодатели могут указывать слова в ключевом слове, которые являются абсолютно важными , добавляя «+» перед ними.

Так, например, рекламодатель, продающий видеоигры, но только для Xbox, может настроить таргетинг на такое ключевое слово, как «видеоигры для +xbox ». Таким образом, их реклама может показываться по запросу «игры для xbox », но не по запросу «игры для nintendo ».

В другом примере туристический сайт, посвященный роскошным домам для отдыха, может использовать ключевое слово, например, «роскошные дома для отпуска + дома в Сан-Диего», чтобы их объявление могло показываться по запросу « дома для аренды на время отпуска недалеко от Ла-Хойи», но не по запросу «роскошные отели в Сан-Диего». '.

Как рекламодатели используют модифицированное широкое соответствие

В ходе анализа Optmyzr 162 миллионов положительных ключевых слов , проведенного 5 февраля 2021 года, мы обнаружили следующее о том, как рекламодатели используют ключевые слова с фразовым соответствием и модифицированным широким соответствием.

• 89% рекламодателей используют модифицированные ключевые слова с широким соответствием.

• 55 % рекламодателей, использующих модифицированное широкое соответствие, всегда ставят плюс перед каждым термином в своих запросах BMM, например +видео +игры +для +xbox.

• 95% всех ключевых слов с модифицированным широким соответствием имеют плюс перед каждым термином ключевого слова. Таким образом, только 5% ключевых слов более избирательно подходят к добавлению таких слов, как «видеоигры для + xbox».

Почему модифицированное широкое соответствие не оправдало ожиданий

Вкратце: модификация широкого соответствия не использовалась большинством рекламодателей так, как предполагалось.

Вместо того, чтобы добавлять знак «плюс» только перед важными словами в ключевой фразе, многие рекламодатели просто добавляли плюс каждое слово. Таким образом, ключевые слова выглядели как « + видео + игры + для + xbox», а не «видеоигры для + xbox».

Это работало очень хорошо, но в основном сообщало Google, что все эти слова должны быть в поиске, очень похожем на фразовое или точное совпадение.

При таком способе использования модифицированного широкого соответствия рекламодатели имели более строгий тип соответствия, чем прямое широкое соответствие (где любое слово могло быть изменено или опущено), но менее строгий, чем фразовое соответствие (где все слова должны присутствовать в точном порядке, но могут иметь дополнительные до и после него).

Вот пример того, как работают типы соответствия ключевому слову, используя «отпуск в Сан-Франциско» в качестве базового показателя:

Одно предостережение заключается в том, что с тех пор, как было введено широкое соответствие, Google серьезно ослабил свои правила сопоставления.

Например, в 2018 году они объявили, что фразовое соответствие также может запускать рекламу, даже если ключевые слова тесно связаны, например, в виде опечатки, множественного числа, корня или путем добавления артиклей, таких как «в», «из» и т. д.

Позже в том же году они сделали Exact Match не точным, введя совпадения Close Variant с тем же значением, что Optmyzr имеет несколько отличных инструментов, которые помогут вам устранять неполадки и отменять их, которые вы можете протестировать в течение 2 недель с помощью нашей полнофункциональной бесплатной пробной версии.

Источник: изменения типов соответствия 2018 г. — https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018 .

После этих изменений ключевое различие между модификацией широкого соответствия и фразой заключалось в том, что фраза более строга к порядку слов, который примерно одинаков. В остальном их мало что разделяет.

Как сейчас меняется Phrase Match

Начиная с февраля 2021 года, Phrase Match поглощает Modified Broad Match — назовем его Updated Phrase Match (2021). Предпочтение Phrase Match, чтобы слова из запроса отображались примерно в том же порядке, что и в ключевом слове, останется. Но вместо того, чтобы разрешать только совпадения с близкими вариантами, теперь между ними может быть добавлено гораздо больше слов — и не обязательно такие артикли, как «в» или «в».

Рекламодатели что-нибудь теряют в связи с этим изменением?

С этим обновлением Google Ads рекламодатели, которые выборочно добавляли слова в расширенном соответствии с модификацией, отказываются от более агрессивного подхода к получению дополнительного рекламного трафика. Это связано с тем, что любые слова без плюса ранее рассматривались как широкое соответствие и, следовательно, предоставляли алгоритмам Google самые агрессивные разрешения на их изменение.

Теперь, когда рекламодателям приходится использовать фразовое соответствие без возможности изменения широкого соответствия, алгоритм станет более консервативным при показе рекламы для связанных запросов. Рекламодатели, которые хотят более агрессивного расширения запросов, могут по-прежнему использовать ключевые слова с широким соответствием.

Как вы можете видеть в следующей таблице, обновленное соответствие фраз (2021) должно быть более строгим, чем модифицированное широкое соответствие , где не каждое слово плюсуется. Я выделил те же слова и то, когда они могут или не могут больше вызывать показ рекламы.

Google также указывает в своем сообщении в блоге Google Ads API, что рекламодатели с фразовым соответствием увидят увеличение трафика, а рекламодатели с модифицированным широким соответствием должны ожидать снижения трафика .

Что рекламодатели должны делать с обновленным фразовым соответствием?

Ко всем нашим объяснениям есть много оговорок.

Например, Google говорит, что порядок слов будет сохранен, если он будет иметь значение . Таким образом, для ключевого слова, такого как «забронировать поездку», порядок должен быть сохранен, потому что «путешествие» означает что-то другое («книга» превратилась из глагола в существительное, а «путешествие» из продукта в дескриптор).

Но «отпуск в Сан-Франциско» вполне можно превратить в «отпуск в Сан-Франциско», потому что это по-прежнему означает примерно одно и то же.

Так что же, по мнению алгоритма Google, означает? Как это часто бывает с тем, как автоматизация берет верх в PPC, машинное обучение решает, означает ли «отпуск в Сан-Франциско» примерно то же самое, что и «отпуск в Сан-Франциско», даже если порядок слов изменен.

Google должен понимать это правильно в большинстве случаев, но это вносит новую неопределенность для рекламодателей, особенно когда это изменение последовательности полностью меняет значение (например, «молочный шоколад» и «шоколадное молоко»).

Если вы рекламодатель на небольшом языковом рынке, алгоритмы, как известно, хуже просто потому, что они были обучены на меньшем количестве данных. Но даже на больших рынках машина может ошибаться, поэтому рекламодателям нужно следить за ситуацией.

Хорошей новостью является то, что вы можете выявить проблемы, просто продолжая отслеживать отчеты о поисковых запросах, чтобы находить случаи плохого соответствия и добавлять любые необходимые минус-слова (которые, по словам Google, не изменятся в поведении в настоящее время).

Как отслеживать изменения типа соответствия ключевых слов в Optmyzr

В ответ на объявление Google мы добавили 3 новые возможности в механизм правил Optmyzr, чтобы помочь рекламодателям отслеживать, как ключевые слова сопоставляются с условиями поиска. На скриншоте они выделены оранжевым цветом.

Теперь при оценке поискового запроса его можно сравнить с ключевым словом, вызвавшим его, и механизм правил сообщит вам, совпадают ли слова, одинаковый ли порядок слов и насколько запрос похож на ключевое слово.

Используя эти вычисляемые атрибуты, становится легко находить условия поиска, которые сильно отличаются от ключевого слова, вызывающего срабатывание. Или найти случаи, когда порядок слов фразового соответствия был изменен.

Кроме того, мы удалили параметр «Измененное широкое соответствие» из нескольких инструментов оптимизации, использующих типы соответствия, включая «Лассо ключевых слов», «Добавить новые ключевые слова» и «Optmyzr Express».