Прощайте, сторонние файлы cookie: подготовка к прекращению поддержки файлов cookie Google Chrome

В написании этого поста приняли участие Дина Каллен, Виктор Диас, Маартен Лефор и Вики Лопес.

Сторонние файлы cookie официально прекращают свое использование в Google Chrome. Итак, время истекло для всех, кто все еще скрещивал пальцы, что Google отложит (снова) официальный конец игры по прекращению поддержки файлов cookie.

На этой неделе Google Chrome внедряет функцию браузера «Защита от отслеживания», которая отключит сторонние файлы cookie. 1% случайно выбранных браузеров Chrome будут исключать сторонние файлы cookie для таргетинга и измерения рекламы.

Мы не ожидаем, что эта первая волна окажет серьезное влияние на маркетинг в краткосрочной перспективе, но это не значит, что рекламодатели не в курсе. Если вы отрицали неизбежное наступление эры пост-печенья, на этот раз она действительно наступит для нас – и быстро. Если вы еще этого не сделали, вашей команде следует начать готовиться к потере сторонних данных прямо сейчас.

Источник: eMarketer

На этой неделе в Google Chrome: что означает начальный этап прекращения поддержки файлов cookie для вашего бизнеса

Так что же обновления Chrome означают для вашего маркетинга сегодня? Немного.

Помните, что ограничение в размере 1% файлов cookie повлияет только на Google Chrome, который, хотя, по данным Statista, в период с июля по август 2023 года им пользовались 63,6% интернет-пользователей во всем мире, представляет собой лишь один кусок пирога, когда дело касается поведения в Интернете.

Этот 1% не будет таким заметным, как вы думаете, и не будет репрезентативной выборкой ваших клиентов, тем более что некоторые люди уже используют блокировщики рекламы. Вы не увидите снижения атрибуции на 1% в результате этого изменения, и обновление никогда не окажет такого влияния, как снижение продаж; даже если атрибуция будет скрыта, продажи все равно будут происходить.

Маркетологи не увидят серьезного влияния до третьего квартала 2024 года, когда сторонние файлы cookie полностью устареют в браузерах Chrome. Даже в этом случае многие виды рекламы не пострадают: социальные платформы уже используют собственные данные для таргетинга, а многие рекламодатели уже создали каналы передачи данных через CAPI и интеграцию на стороне сервера, необходимую им для измерения на основе первых данных. -партийные данные в этих средах.

Больше всего пострадают программные кампании в СМИ. Но программные маркетологи уже обходятся без файлов cookie на мобильных устройствах, подключенном телевидении (CTV) и устройствах Apple. Это означает, что рекламодатели могут воспользоваться существующими решениями, которые не требуют входа пользователей в систему для работы.

Следующие шаги для маркетологов: как подготовиться к миру после печенья

Хотя нет необходимости паниковать по поводу прекращения поддержки файлов cookie, вам все же нужно подготовиться. 2024 год будет трудным для маркетологов, которые не приложили усилий для перехода на собственные данные.

Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять сегодня, чтобы сохранить свой бренд на шаг впереди всех, когда мы раз и навсегда потеряем сторонние файлы cookie:

1. Получите согласие вашей аудитории  

Поскольку первичные данные становятся еще более важными, убедитесь, что у вас есть системы, позволяющие клиентам дать согласие на использование своих первичных данных. К настоящему моменту у вас уже должна быть система управления согласием, интегрированная в ваши конвейеры данных.

Чтобы сделать вашу стратегию использования собственных данных более эффективной, ваша команда также должна инвестировать в креативные решения, позволяющие клиентам делиться своими данными, включая интерактивный контент, такой как викторины, поиск продуктов или опросы, которые требуют от пользователя указания своего адреса электронной почты или номера телефона. заниматься. В долгосрочной перспективе вы можете получить надежную информацию из первых рук от клиентов, с которыми вы установили отношения, посредством программ лояльности, рекламных акций или VIP-услуг.

2. Создайте или усовершенствуйте свой конвейер данных

Вам потребуется создать надежную инфраструктуру данных с надежной маркировкой по всему сайту, чтобы обеспечить сбор нужных данных по каждому каналу. Как только инфраструктура будет построена, начните перемещать свои собственные данные для целей таргетинга и измерения. Это означает отправку собственных данных на платформы для таргетинга (и ретаргетинга) и сопоставления с показами рекламы для измерения.

Эти каналы данных могут принимать разные формы, включая CAPI, расширенные конверсии, офлайн-конверсии, CDP, серверную часть Google Tag Manager и интеграцию с LiveRamp. Вы также можете рассмотреть возможность сотрудничества с такими платформами, как Blotout, которая предоставляет каналы данных, которые захватывают сигналы на стороне сервера и собственные файлы cookie для пересылки обратно на рекламные платформы, что продлевает срок службы ретаргетинга и улучшает измерение.

3. Протестируйте новые инструменты, которые помогут в сборе и управлении данными.

Появляются новые технологии, которые помогают маркетологам преодолевать проблемы таргетинга и измерения, с которыми мы сталкиваемся. Теперь у вас есть шанс тестировать, тестировать и еще раз тестировать, чтобы найти решения, которые будут работать для вашего бренда, прежде чем файлы cookie исчезнут в третьем квартале.

Вот некоторые основные инструменты, с которыми вам следует поэкспериментировать:

• Менеджер данных Google Рекламы. Google недавно запустил Диспетчер данных Google Рекламы как способ управления и переноса собственных данных в экосистему Google. Протестируйте новый интерфейс, подключив некоторые из ваших источников данных, чтобы увидеть, поможет ли эта интегрированная опция вашей команде.
• Песочница конфиденциальности Google: Google создает Песочницу конфиденциальности, в которую будут включены такие продукты, как PAIR для ретаргетинга и API тем для широкого таргетинга на основе интересов в программной рекламе. Ваша команда должна опробовать эти решения в вашей DSP на вашей текущей аудитории, созданной с помощью сторонних файлов cookie.
• Используйте обратный ETL: используйте такие инструменты, как Hightouch или Census, для автоматизации отправки собственных данных обратно на рекламные платформы, чтобы улучшить таргетинг на аудиторию и улучшить отслеживание офлайн-конверсий.
• Unified ID 2.0: Если вы ищете другой вариант, The Trade Desk также возглавляет платформу с Unified ID 2.0, основанную на совместном использовании анонимных идентификационных данных между издателями. Проверьте эффективность этих аудиторий по сравнению с вашей текущей аудиторией.

Вам также следует наладить отношения со сторонними поставщиками данных, которые работают в среде без файлов cookie. Эти партнеры помогут вам получить ценную информацию об аудитории, не полагаясь на традиционные механизмы отслеживания. Используя альтернативные идентификаторы, такие как универсальные идентификаторы, контекстные сигналы, идентификаторы IFA и т. д., вы можете поддерживать точный таргетинг и гарантировать, что кампании эффективно охватывают нужные сегменты аудитории в программной экосистеме.

Источник: eMarketer

4. Внедряйте более устойчивые к конфиденциальности решения.

В преддверии 2024 года мы рекомендуем использовать надежные решения, обеспечивающие конфиденциальность, такие как инкрементное тестирование и моделирование медиа-микса, которые не полагаются на файлы cookie и могут обеспечить более точное представление об эффективности по сравнению с атрибуцией.

Источник: AppsFlyer

Вам следует использовать расширенные графики на уровне домохозяйств для эффективных медиа, которые улучшают области, где может быть потеря сигнала, и интеграцию повышения бренда, чтобы соответствующим образом отслеживать настроения бренда. Сегодня потребители используют различные платформы, от мобильных приложений до подключенного телевидения, которые не используют файлы cookie.

Вам также следует реализовать чистые комнаты данных, чтобы вы могли измерять путь клиента в среде входа в систему. Они могут генерировать полезную информацию, которая улучшит вашу медиа-стратегию, например время до конверсии, ограничение частоты показов, перекрытие охвата и многое другое. Несколько платформ также позволяют брендам сопоставлять свои собственные данные с кликами, показами рекламы и вовлеченностью, измеряемыми на таких платформах, как Google Ads Data Hub, Meta's Advanced Analytics, Amazon Marketing Cloud и других.

Будущее без файлов cookie может быть лучше для вашего бренда

Путь каждого бренда к будущему измерения без файлов cookie будет разным, в зависимости от данных, которые вы в настоящее время собираете, категории вашего бренда и ваших бизнес-целей. Несмотря ни на что, вам следует мыслить за пределами систем данных, которые вы использовали в прошлом, и искать лучшие решения.

Имейте в виду, что отслеживание показов рекламы в открытой сети с помощью сторонних файлов cookie никогда не было идеальной системой измерения. Установить атрибуцию с помощью файлов cookie, возможно, было проще, чем собирать собственные данные, но это означало игнорирование влияния телевидения, радио, OHH и других каналов.

Хотя это большое изменение, потеря сторонних измерений не так уж и плоха: она дает рекламодателям возможность улучшить сбор данных, чтобы они стали более точными, надежными и более охватывающими все каналы. Так что, если вы еще не начали работать над решениями после использования файлов cookie, самое время начать сегодня, чтобы вы могли убедиться, что будущее вашего бренда выглядит светлым.

Чтобы начать работу над новой стратегией измерения вашего бренда, ознакомьтесь с нашим руководством «Будущее измерения: связь маркетинга с бизнес-результатами».