Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Министерство юстиции в судебном иске ранее на этой неделе призвало Google продать свой популярный веб-браузер Chrome, что является одним из нескольких предложенных средств правовой защиты после августовского постановления, согласно которому технологический гигант обладает незаконной монополией на поиск и онлайн-рекламу. В 23-страничном документе также утверждается, что Google следует запретить заключать соглашения об исключении с издателями — тема, которая была в центре внимания антимонопольного судебного разбирательства из-за давних сделок Google с производителями устройств, такими как Apple.

Потеря Google такого доминирующего продукта, как Chrome, может усилить конкуренцию и устранить разочарование некоторых рекламодателей, связанных с работой в огороженном саду. Однако это, скорее всего, не будет плавным и быстрым переходом, поскольку большая часть рекламной активности и так много широко распространенных рекламных продуктов тесно связаны с инфраструктурой Chrome.

«Хотя более фрагментированный рынок браузеров может способствовать формированию более здоровой экосистемы независимых игроков, процесс перехода рискует нарушить хрупкий баланс рекламных рабочих процессов», — сказал Матеуш Едроха, директор по продуктам платформы медиабаинга Adlook, в комментариях по электронной почте.

«Рекламодателям, привыкшим к тесной интеграции Chrome с такими инструментами, как Google Ads и Analytics, придется переосмыслить стратегии и адаптироваться к потенциально менее оптимизированной среде», — добавил Джедроча, отметив при этом, что этот сдвиг откроет двери для разнообразия платформ и сократит чрезмерное использование ресурсов. зависимость от Google.

В ответе, опубликованном в блоге The Keyword, компания Google назвала рекомендации Министерства юстиции чрезвычайно чрезмерными и обусловленными «радикальной интервенционистской повесткой дня».

«Мы все еще находимся на ранних стадиях длительного процесса, и многие из этих требований явно далеки от того, что предусматривалось даже постановлением Суда», - написал Кент Уокер, президент Google по глобальным вопросам и главный юрисконсульт. «Мы подадим наши собственные предложения в следующем месяце, а в следующем году изложим более широкую позицию».

Влиятельная сила

По различным оценкам отрасли, Chrome контролирует более 60% рынка веб-браузеров и обладает значительным влиянием в онлайн-рекламе. По словам Брэдли Кифера, директора по доходам Keen Decision Systems, браузер является «краеугольным камнем рекламного доминирования Google, особенно в поисковом маркетинге (SEM)». По оценкам Keen Decision Systems, в прошлом году на SEM пришлось примерно 14% от общего объема расходов на СМИ.

«Попытки Министерства юстиции заставить Google продать Chrome могут создать один из самых значительных сбоев в рекламной сфере за последние годы», — сказал Кифер по электронной почте.

Влияние Chrome на формирование отрасли было продемонстрировано в новейшей истории. Стремление Google отказаться от сторонних файлов cookie в Chrome, впервые начатое в 2020 году, стимулировало широкое движение за отказ от использования технологии таргетинга рекламы. Google в конечном итоге сорвал свои планы по удалению файлов cookie в начале этого года из-за ряда осложнений, но отголоски этих усилий ощущаются до сих пор, и многие рекламодатели продолжают работать над альтернативными решениями. По словам Джедрочи, одной из них является Privacy Sandbox от Google, инициатива, которая получила отпор со стороны отрасли и может быть еще больше сорвана из-за распродажи Chrome.

«Разработанная как альтернатива сторонним файлам cookie, Privacy Sandbox позиционируется как краеугольный камень будущего индустрии, в котором конфиденциальность превыше всего», — сказал Джедроча. «Однако независимость Chrome может нарушить эту траекторию, оставив рекламодателей и разработчиков в состоянии неопределенности».

Находка для конкурентов?

Потеря Google Chrome теоретически могла бы стать преимуществом для конкуренции браузеров, но некоторые конкуренты, похоже, не в восторге от особенностей рекомендаций Министерства юстиции.

«Предлагаемые Министерством юстиции США средства правовой защиты, направленные на улучшение конкуренции поисковых систем, окажут неоправданное влияние на конкуренцию браузеров», — говорится в заявлении Mozilla, некоммерческой группы, которая управляет браузером Firefox. Mozilla — одна из компаний, которая заключила соглашение о том, чтобы сделать Google поисковой системой по умолчанию.

«В случае реализации запрет на соглашения о поиске со всеми браузерами, независимо от размера и бизнес-модели, негативно повлияет на независимые браузеры, такие как Firefox, и окажет косвенное влияние на открытый и доступный Интернет», — говорится в заявлении.

К игрокам, которые могут увидеть более прямую выгоду, относятся платформы цифровой рекламы, которые в последние годы начали сокращать долю рынка Google. К ним относится растущая категория сетей розничных СМИ, которые используют собственные данные о покупателях для таргетирования рекламы.

«Гиганты розничной торговли, такие как Walmart и Amazon, уже набирающие обороты благодаря конкурентным ценам за тысячу показов, могут увидеть дополнительный рост, поскольку рекламодатели диверсифицируют свои расходы», — пишет Кифер.

«Волновые эффекты выйдут за рамки поиска. Meta и TikTok, уже борющиеся за доминирование в рекламе в социальных сетях, могут столкнуться с усилением конкуренции», — добавил руководитель.