Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Недавно Google объявил о своем решении сохранить сторонние файлы cookie в Chrome. Этот последний поворот в саге Privacy Sandbox — это не просто очередной технологический заголовок — это тревожный сигнал для всей экосистемы цифровой рекламы.

Как человек, который провел бесчисленные часы, погруженный в дискуссии Консорциума Всемирной паутины о конфиденциальности и предложениях Google API, я наблюдал за развитием этой многолетней драмы со смесью восхищения и разочарования. Результат служит суровым напоминанием об опасностях, связанных с тем, что такая большая власть достается технологическим гигантам, которые изо всех сил пытаются использовать эту власть ответственно.

Парадокс конфиденциальности

По своей сути Privacy Sandbox была попыткой квадратуры круга. Google, долгое время доминировавшая в извлечении и монетизации пользовательских данных, оказалась в ловушке конкурирующего давления. Агрессивный маркетинг Apple, ориентированный на конфиденциальность, поставил под угрозу репутацию Google, в то время как предпочтение Google сохранять доходы от рекламы на своих собственных объектах противоречило необходимости поддерживать динамичную открытую веб-экосистему для стимулирования ее поискового бизнеса.

Решение Google? Грандиозный план по одновременной защите своей репутации, сохранению бизнес-модели и поддержке открытой сети. Теоретически это замечательная цель, но на практике ее реализовать оказалось невозможно.

Фатальная ошибка

Фундаментальным недостатком подхода Google был его упрощенный подход к конфиденциальности, определяемый исключительно с точки зрения предотвращения межсайтового отслеживания. Это чрезмерное упрощение подняло невозможно высокую планку для API-интерфейсов Privacy Sandbox, потребовав от них обеспечения эффективной рекламы, в то же время сделав обмен данными между сайтами технически невозможным.

Это жесткое определение позволило Google избежать тонких дискуссий о сборе и использовании данных, которые могли бы поставить под угрозу ее основную бизнес-практику. Но это может привести только к технически инновационным API, которые не смогут удовлетворить реальные потребности цифровой экосистемы.

Последствия

Заявление Google не означает, что сторонние файлы cookie останутся навсегда. Инсайдеры отрасли предсказывают, что Google, по сути, клонирует запросы согласия Apple на прозрачность отслеживания приложений, что приведет к сокращению (но технически не «уничтожению») доступности файлов cookie.

Это, возможно, худший из всех миров. Индустрия теряет импульс, чтобы выйти за рамки устаревших методов отслеживания, в то время как инициатива Privacy Sandbox, вероятно, затухнет без срочности предстоящего прекращения поддержки файлов cookie.

Последствия неудачного эксперимента Google имеют далеко идущие последствия. Доверие к технологиям повышения конфиденциальности было запятнано ассоциациями. Многие рекламодатели удвоили внимание к потенциально менее безопасным для конфиденциальности альтернативам файлам cookie или чувствуют себя оправданными, никогда не пытаясь вообще отказаться от файлов cookie. Неопределенность, окружающая будущее открытой сети, ускорила поток рекламных долларов в огороженные сады, что по иронии судьбы концентрирует больше пользовательских данных в руках нескольких технологических гигантов.

Хотя Google (возможно) теперь успешно обходит нормативные препятствия и сдерживает атаки Apple, он оставил экосистему открытого Интернета раненой и уязвимой. Альтернативные издержки этой многолетней одиссеи ошеломляют: бесчисленные часы и ресурсы были вложены в то, что в конечном итоге оказалось миражом.

Прокладываем новый курс

Как отрасль, мы стоим на перепутье. Очевидно, что как саморегулирование, так и жесткое де-факто регулирование со стороны технологических гигантов потерпели неудачу. Что нам сейчас нужно, так это подлинно совместная инициатива с участием многих заинтересованных сторон по разработке реалистичных стандартов, практик и применимых правил конфиденциальности, которые действительно работают.

Для этого потребуется международная коалиция, объединяющая регулирующие органы, представителей отрасли, академических экспертов и защитников пользователей. Вместе они должны работать над разработкой гибкой, адаптируемой структуры конфиденциальности, которая охватывала бы целостный взгляд на конфиденциальность, признавая ее контекстуальную природу и сложные реалии использования данных в современной веб-экосистеме.

Эта основа должна сбалансировать потребность в инновациях и эффективной рекламе с надежной защитой пользователей, используя как технологии, так и закон. Ему следует создать четкие, осуществимые правила, которые сокращают наибольший вред, не перегружая стартапы и не подавляя инновации. И он должен быть нацелен на постепенное улучшение существующей экосистемы, а не на утопическое переосмысление всей экономической основы Интернета.

По мере того, как мы выходим за пределы провала Privacy Sandbox, индустрия цифровой рекламы должна адаптироваться и развиваться. Развитие сотрудничества должно быть нашим главным приоритетом. Нам необходимо активно участвовать и отстаивать наши потребности в рамках инициатив с участием многих заинтересованных сторон. Усилия Google существенно пострадали из-за ограниченного участия отрасли на раннем этапе — ошибки, которую мы не можем себе позволить повторить.

Тем временем мы должны подготовиться к переходному периоду, когда файлы cookie быстро разрушаются, но не появляется четкой единой замены. Рекламодателям следует инвестировать и оценивать эффективность различных стратегий, включая использование собственных данных, контекстный таргетинг и новые методы сохранения конфиденциальности.

Терпение будет иметь решающее значение, когда мы ориентируемся в этой меняющейся ситуации. Хотя всеобъемлющий федеральный закон о конфиденциальности в Соединенных Штатах кажется неизбежным, хорошо выверенные режимы регулирования редко возникают быстро. Конструктивная работа с регулирующими органами, а не попытки чинить им препятствия, теперь явно является самым мудрым путем вперед.

Последняя ошибка Google в области конфиденциальности — это возможность начать все сначала. Применяя сотрудничество, диверсифицируя наши подходы и конструктивно взаимодействуя с регулирующими органами, мы можем работать над созданием действительно ориентированной на пользователя и уважающей конфиденциальность цифровой экосистемы. Эта новая парадигма потенциально способна восстановить доверие потребителей, способствовать инновациям и обеспечить долгосрочную устойчивость открытой сети.

Предстоящий путь будет трудным, но потенциальные выгоды огромны. От нас зависит будущее цифровой рекламы и самого открытого Интернета.