Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Менее чем через неделю после того, как в третий раз отложили свои планы по отказу от сторонних файлов cookie, Google вышел на сцену, чтобы представить брендам и агентствам свои сильные стороны в области видео в рамках программы NewFronts Бюро интерактивной рекламы. Ключевая часть презентации компании: Connected TV (CTV) представляет собой более откровенную модель, чем цифровое телевидение, которое переживает болезненный переход от старых методов таргетинга рекламы, которые попали под прицел регулирующих органов и вытеснили заботу о конфиденциальности. потребители.

Новые технологии, такие как искусственный интеллект (ИИ), позиционировались как средство, открывающее лучший путь вперед, но печально известный изолированный сад, окруженный стеной, также открыл дверь для более глубокого сотрудничества на арене CTV.

«Конфиденциальность, возможно, не занимает центральное место в разговорах на CTV сегодня, но поверьте мне, это изменится. На самом деле у нас есть потрясающая возможность сделать это правильно с первого дня», — сказал Адам Стюарт, вице-президент по потребительским товарам и развлечениям Google, во время открытия NewFronts, которое транслировалось в прямом эфире на YouTube. «Поскольку CTV никогда не использовала сторонние файлы cookie, мы можем начать все заново, а не воссоздавать устаревшие методы».

Google использовал презентацию для продвижения своей платформы спроса Display & Video 360, уделив особое внимание партнерской экосистеме, в которую входят некоторые из крупнейших игроков потокового вещания, такие как Disney, Paramount, NBCUniversal и Warner Bros. Discovery. Фирма является одной из первых, кто напрямую интегрировался с Disney's Real-time Ad Exchange (DRAX), предоставляя рекламодателям доступ к ресурсам развлекательного гиганта. YouTube, жемчужина видео-ставок Google, также оказался в центре внимания благодаря 1 миллиарду часов контента, просматриваемого на экранах телевизоров ежедневно. В мае YouTube проведет отдельную презентацию Brandcast.

Простота и оптимизация были двумя постоянными темами при анонсе продукта в понедельник. Google представляет функцию под названием «мгновенные сделки», которая позволяет покупателям медиа, использующим Display & Video 360, заключать индивидуальные сделки с издателями, «пропуская сложный процесс переговоров», согласно сообщению в блоге. Мгновенные предложения уже доступны для некоторых рекламных продуктов YouTube, таких как YouTube Select и Masthead, но теперь они распространяются и на таких партнеров-издателей, как Disney.

ИИ, который управляет стратегией всей экосистемы Google, также получил много дискуссий. Новый инструмент оптимизатора обязательств поможет агентствам заключать различные ежегодные сделки между различными издателями, пытаясь заменить утомительную работу с электронными таблицами. Кроме того, Google представила функцию определения персоны аудитории, которая появится этим летом и которая согласует сегменты аудитории с целями маркетологов с помощью генеративного искусственного интеллекта и решения для настраиваемых ставок, которое оптимизирует кампании с учетом такого поведения, как «время на экране». По словам Google, скоро специальные ставки будут включать в себя сигналы, специфичные для CTV, например, жанр контента.

«Нам необходимо полностью переосмыслить программное телевидение. Мы не можем внедрить старую модель в новую эпоху, мы должны изобрести новый статус-кво. Выбор, который мы делаем сегодня, имеет значение», — сказал Шон Дауни, президент американского региона и глобальных партнеров Google. «Когда вы объедините свою потоковую передачу с Google, вы сможете сделать очень многое».

Печенье выглядит большим

Несмотря на то, что Google провозгласил Display & Video 360 универсальным местом для покупателей видео, руководители настаивали на необходимости объединения усилий отрасли, чтобы избежать прошлых проблем с конфиденциальностью. Попытки Google внедрить замену файлов cookie, получившую название Privacy Sandbox, были встречены противодействием со стороны регулирующих органов и торговых групп, отсюда и недавние задержки. Среди наиболее ярых критиков была IAB Tech Lab, отраслевой консорциум, связанный с IAB.

«Мы все знаем, что крайне важно продолжать работать вместе, чтобы справиться с потерей сигнала, например, со сторонними файлами cookie», — сказала Кристен О'Хара, вице-президент агентства, платформ и клиентских решений Google в NewFronts. «Но также крайне важно, чтобы мы начали внедрять новые решения, которые действительно помогут этой отрасли укрепить доверие между брендами и потребителями».

С этой целью Google рекламировал прогресс в разработке собственного решения для идентификации, основанного на потоковой передаче, под названием «Сверка идентификационных данных издателя-рекламодателя» (PAIR). PAIR, который позволяет избежать такого типа объединения данных, который может вызвать беспокойство по поводу конфиденциальности, был принят NBCUniversal и поставщиками «чистых помещений» данных, такими как LiveRamp и InfoSum. Он появится в Disney с новой интеграцией DRAX, а также будет открыт для IAB Tech Lab, а это означает, что другие рекламные компании смогут заглянуть под капот.

«Это протокол, который дает рекламодателям возможность показывать релевантную рекламу некоторым из их наиболее активных аудиторий», — сказал Стюарт из Google. «Это помогает повысить эффективность рекламы и достичь маркетинговых целей, одновременно соблюдая ожидания людей в отношении конфиденциальности».

Google, продвигающее такое предложение, как PAIR, с открытым исходным кодом, было воспринято некоторыми обозревателями как позитивный момент, хотя и не обязательно как уравнивающее средство в цифровой среде, которая продолжает приносить пользу игрокам с самыми глубокими карманами.

«Приятно видеть, что PAIR переходит на технологию с открытым исходным кодом и более широким доступом. До сих пор это в основном была инициатива Google только для каналов Google, которая имеет свой собственный набор ограничений для брендов», — сказал Марк Замунер, президент Juice Media, по электронной почте. «Но реальность такова, что мегабренды, располагающие обширными собственными данными, по-прежнему будут иметь большое преимущество, и по-прежнему будет сохраняться серьезное неравенство между «имущими» и «неимущими».

«Большинству брендов среднего уровня не хватает инфраструктуры для интеграции таких технологий, как PAIR, или им придется перераспределить ресурсы, чтобы идти в ногу со временем», — добавил Замунер.