Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Упс, они сделали это снова: Google в третий раз отложил прекращение использования файлов cookie в Chrome, что еще больше усложнило усилия рекламной индустрии по выходу за рамки базовой технологии цифровой рекламы.

Согласно последним данным, технологический гигант постепенно прекратит использование технологии отслеживания для всех пользователей во второй половине 2024 года после теста по отключению файлов cookie для 1% пользователей, который начался в январе. Однако в блоге, опубликованном 23 апреля, Google сообщил, что теперь надеется прекратить поддержку в начале следующего года.

«Мы признаем, что существуют постоянные проблемы, связанные с согласованием различных отзывов со стороны отрасли, регулирующих органов и разработчиков, и продолжим тесное взаимодействие со всей экосистемой», — говорится в блоге компании.

Последняя задержка последовала за сопротивлением со стороны IAB Tech Lab, ключевого торгового органа, устанавливающего стандарты, а также Управления по конкуренции и рынкам (CMA) и Управления комиссара по информации (ICO), регулирующих органов Великобритании, по поводу опасений по поводу жизнеспособности и потенциально анти- конкурентный характер предложений Google Privacy Sandbox. Согласно блогу, CMA попросило рассмотреть результаты отраслевых испытаний к концу июня, что делает предыдущий срок несостоятельным.

Несмотря на приостановку исполнения, многие деятели рекламной индустрии подчеркнули, что маркетологам не следует использовать задержку как повод для замедления или отмены своих планов после использования файлов cookie. Даже если Google в конечном итоге сможет получить одобрение регулирующих и торговых органов на прекращение поддержки, технология может оказаться неактуальной, поскольку компания столкнется с более масштабными антимонопольными действиями, растущей вероятностью принятия общенационального закона о конфиденциальности данных и ее собственными меняющимися приоритетами.

«Не имеет значения, исчезнет ли файл cookie из Chrome в 2024 или 2025 году: мы находимся на решающем поворотном этапе в защите конфиденциальности потребителей», — сказал Вильфрид Шобейри, технический директор рекламной компании Ogury, в комментариях по электронной почте.

«Этот путь начался задолго до того, как Google принял решение отключить файлы cookie, и рекламодатели больше не могут смотреть в другую сторону», — продолжил руководитель. «Эту последнюю задержку следует рассматривать как возможность инвестировать в проверенные и проверенные решения, которые позволят масштабировать без зависимости от этого графика или будущих отраслевых решений».

Маркетологи пошли дальше

После неоднократных изменений как в сроках, так и в процессах, последняя задержка планов Google по прекращению поддержки не удивила многих деятелей отрасли. Тем не менее, несмотря на ожидание задержки или вероятность того, что этот план может никогда не быть реализован, многие профессионалы уже внедрили или планируют внедрить решения без файлов cookie в будущем.

Согласно мартовскому опросу 100 рекламодателей, издателей, рекламных технологий и партнеров по обработке данных, проведенному поставщиком решений для идентификации ID5, почти две трети (63%) специалистов по рекламе считают, что прекращение поддержки файлов cookie будет перенесено на первый квартал 2025 года. Тем не менее, согласно последнему отчету ID5 о состоянии цифровой идентификации, 72% профессионалов отрасли уже приняли альтернативу, а 20% планируют это сделать.

«Сторонние файлы cookie устарели и неэффективны, затягивание этого процесса оттягивает неизбежное и приводит к еще большей путанице, фрагментации и разочарованию», — сказал Матье Рош, генеральный директор и соучредитель ID5, в комментариях по электронной почте.

«Рош» утверждает, что прекращение поддержки файлов cookie не является синонимом «песочницы конфиденциальности» Google из-за преобладания других идентификаторов и решений по обеспечению конфиденциальности, появившихся за последние несколько лет. Хотя ID5 использует собственный идентификатор без файлов cookie, вероятностный идентификатор ID5, его мысли поддержали другие руководители.

«В то время как индустрия обсуждает плюсы и минусы Google Privacy Sandbox, я продолжаю спрашивать себя: «Разве файл cookie на данный момент просто не сырой?» Компании, занимающиеся рекламными технологиями, такие как Liveramp, TTD и Magnite, уже начали укреплять свой флаг с помощью решений, не требующих идентификации», — сказал Лэнс Уолдер, руководитель отдела стратегии и маркетинга компании цифровой рекламы PadSquad, в комментариях по электронной почте.

Маркетинг, основанный на первичных данных, и реклама на подключенном телевидении, для которой не требуются файлы cookie, также получили распространение с тех пор, как Google впервые объявил о планах отказаться от файлов cookie.

Поскольку маркетологи продолжают тестировать и внедрять решения без файлов cookie, урок повторяющихся задержек Google заключается в необходимости избегать «игры в кошки-мышки с регулирующими органами и крупными поставщиками технологий», по словам Райана Стюарта, руководителя отдела привлечения издателей в Северной Америке, в программная платформа MGID.

«Покупатели могли бы поучиться на инициативе, проявленной издателями и владельцами СМИ, которые активно собирают и сопоставляют данные из первых рук для разработки эффективных стратегий активации и монетизации данных», — сказал Стюарт в комментариях по электронной почте. «Впереди долгий путь, но, по крайней мере, они делают шаги к созданию прочной экосистемы после использования файлов cookie».

Тернистая дорога Google

Отложив прекращение поддержки, у Google будет больше времени, чтобы найти консенсус между своими предложениями, рекламной индустрией и регулирующими органами по всему миру. CMA отметила, что Privacy Sandbox может создавать препятствия для более мелких игроков цифровой рекламы, а в проекте отчета ICO отметила, что эту структуру можно использовать для нарушения конфиденциальности пользователей. Техническая лаборатория IAB в отчете, который сильно оспаривается Google, отметила, как Privacy Sandbox может перевернуть нынешнюю программную экосистему, и заявила, что «индустрия еще не готова» к изменениям. В свете задержки торговая организация продолжает выступать за «портфельный подход» к адресуемости.

«Эта задержка не должна служить оправданием самоуспокоенности индустрии цифровой рекламы. Мы должны продолжать внедрять инновационные решения для адресации и измерения, сохраняющие конфиденциальность, одновременно работая с Chrome, чтобы исправить критические недостатки Privacy Sandbox», — заявил генеральный директор IAB Tech Lab Энтони Кацур в комментариях по электронной почте.

Решение всех этих проблем за восемь месяцев до 2025 года — то, чего Google не удалось достичь за последние четыре с лишним года — кажется маловероятным. Проблема усугубляется тем, что в сентябре Google предстанет перед судом по обвинениям Министерства юстиции США и коалиции государств в том, что компания монополизировала рынок цифровой рекламы и подрывает конкуренцию.

Кроме того, проблема файлов cookie и отслеживания цифровой рекламы в целом может быть полностью перевернута, поскольку Конгресс добивается прогресса в разработке комплексного законодательства о конфиденциальности данных в форме Американского закона о правах на конфиденциальность (APRA). Новое законодательство получило поддержку обеих партий и могло бы стандартизировать то, что превратилось в лоскутный подход к конфиденциальности данных, поскольку штаты все чаще принимают свои собственные законы.

И поскольку компания сталкивается с регулятивными действиями и сопротивлением отрасли на нескольких фронтах, Google работает над реструктуризацией своего бизнеса вокруг растущих секторов, таких как искусственный интеллект и облачные услуги, поскольку рост рекламы замедляется. Материнская компания Alphabet объявит о своем последнем отчете о прибылях и убытках в четверг (25 апреля), предоставив инвесторам, технологической индустрии и миру рекламы возможность взглянуть изнутри на развивающегося рекламного гиганта, включая, возможно, более подробную информацию о том, как его планы повлияют на маркетологов.

«Поскольку решение об отсрочке становится официальным, мое единственное предупреждение нашей отрасли заключается в том, что мы не должны продолжать продвигать идентификацию в будущем — большая часть обесценивания файлов cookie уже произошла», — сказал Уолдер из PadSquad. «Маркетологи, которые владеют своими данными и применяют продуманный подход к охвату и обмену сообщениями со своими клиентами и потенциальными клиентами, готовы выиграть наибольшую долю кошельков».