Доминирование в цифровой рекламе: искусственный интеллект и Google Performance Max

Может показаться, что все в маркетинге делают все возможное, чтобы использовать искусственный интеллект (ИИ), и Google лидирует в этом плане. Нигде это не проявляется так ясно, как в ускорении и расширении кампании с максимальной эффективностью (PMax), т. е. следующего поколения умных торговых кампаний.

После немалого первоначального сопротивления PMax, он быстро становится будущим Google Ads. Вам необходимо повысить уровень своей стратегии платного поиска, если вы хотите идти в ногу со временем. По сути, PMax помогает маркетологам разрушать барьеры, мешающие успеху, чтобы вы могли быстрее и эффективнее достигать бизнес-целей.

Если вы опасаетесь автоматизации и искусственного интеллекта, ничего страшного. Но вам нужно помнить, что то, что машина способна учиться и оптимизировать, не означает, что у вас не будет контроля. ИИ по-прежнему нуждается в человеческом контакте, чтобы функционировать. Думайте об этом как о еще одном инструменте в вашем маркетинговом арсенале, который вам нужно быстро освоить, если вы хотите конкурировать с маркетологами и брендами, которые уже используют его.

Мы собрали огромную команду экспертов по платному поиску Wpromote, включая вице-президента по платному поиску Джейме Хой и старших директоров по платному поиску Элиз Хукстра и Али Вуерфель, чтобы изучить, как можно максимизировать результаты с помощью PMax.

Будущее искусственного интеллекта и платного поиска — это Google PMax

Вы, наверное, уже поняли, что ИИ — это большая часть будущего цифрового маркетинга. Вам необходимо освоиться с этими новыми и развивающимися инструментами ИИ, чтобы как можно скорее использовать их в своих интересах.

Но это не значит, что ИИ может взять на себя все ваши маркетинговые задачи. Мы все слышали, как люди говорят об ИИ, как будто он волшебен и может все, но он не может (по крайней мере, пока). Чтобы эффективно использовать ИИ в ваших рекламных кампаниях, вам нужны люди, которые будут контролировать как входные данные, так и результаты.

Человеческое участие является ключевым моментом различия между ИИ, каким мы его знаем сейчас, и полностью автоматизированным процессом. ИИ — это автоматизация: он требует от людей критического мышления. Вы можете использовать такую ​​технологию, чтобы делать больше с меньшими затратами и работать быстрее и эффективнее. С другой стороны, автоматизированные процессы не требуют прямого человеческого контроля после их настройки. Это более простые процессы, которые могут проходить гладко без каких-либо дополнительных знаний.

«Когда мы говорим об автоматизации, это скорее «установил и забыл». Оно может быть негибким. Это не обязательно принимает во внимание контекст. Когда мы говорим об автоматизации, мы говорим об искусственном интеллекте с человеческим подходом. И ключевым моментом здесь является то, что мы используем технологии и искусственный интеллект, чтобы делать больше с меньшими затратами, быстрее и эффективнее».

Если за автоматизацией будущее, то какова же цель Google в отношении автоматизации и PMax? За прошедшие годы мы узнали, что Google не вкладывает ресурсы в создание и совершенствование новых продуктов, если у них нет на них больших планов, и PMax не является исключением. Когда-нибудь в ближайшее время PMax станет основным типом кампаний в нижней части воронки Google Рекламы. Google также уже тестирует кампании PMax для середины воронки и, вероятно, не остановится на достигнутом.

Прежде чем это произойдет, пришло время ознакомиться со всеми удивительными возможностями PMax и научиться оптимизировать ваши результаты. PMax может быть типом кампании, управляемой ИИ, но вы все равно можете многое контролировать. Сосредоточьтесь на этих пяти важнейших рычагах:

• Сопоставьте кампании с бизнес-целями. Стратегическое создание структуры кампании, соответствующей бизнес-целям, настроенной с учетом индивидуальных ключевых показателей эффективности и креативности, максимизирует эффективность кампаний, управляемых искусственным интеллектом.
• Креатив и обмен сообщениями. Привлекающие внимание визуальные эффекты и текст имеют решающее значение на пути пользователя.
• Данные и стратегия об аудитории. Использование собственных данных об аудитории, сегментации и многоуровневого представления жизненно важно для достижения бизнес-целей, поскольку качество сохраняемости идентификаторов в браузере снижается.
• Контуры обратной связи измерений: подавайте в алгоритм высококачественные сигналы, которые влияют на точность моделирования и потенциал оптимизации.
• Оптимизация взаимодействия на месте: сведите к минимуму потери на линии длиной в один ярд, чтобы поддерживать или улучшать высокие показатели конверсии в масштабе.

Максимизируйте свой потенциал Pmax с помощью продуманного креатива

Роль креатива в платных поисковых кампаниях изменилась. Мы больше не работаем только с ограниченным количеством изображений продуктов — маркетологи могут использовать несколько изображений, видео и текстовых ресурсов, чтобы привлечь внимание клиентов. Все эти новые возможности означают, что качественный креатив имеет решающее значение, если вы хотите охватить нужную аудиторию и оптимизировать кампании.

Кампании PMax используют ваши текстовые, графические и видеоресурсы для создания и тестирования сотен комбинаций, поэтому Google может найти наиболее эффективные версии для разных аудиторий и сред.

Чтобы эффективно использовать эту систему, вам нужно позволить ИИ помочь вам протестировать варианты и найти правильные комбинации. Не пытайтесь обмануть систему, предоставляя меньше возможностей в попытке сохранить больше контроля; это просто снижает ваши шансы на успех.

Помните, что PMax — это не просто сдвиг в создании активов, он требует дополнений. Лучшие методы создания изображений включают в себя:

• Фокус на продукте: покажите один продукт, избегайте сложных изображений, покажите человека, использующего продукт, расположите его по центру и избегайте темных изображений.
• Качественные изображения: загружайте изображения высокой четкости, чтобы избежать размытия или пикселизации ресурсов, а также наложения текста. Продукт должен выделяться сам по себе, дополняя его логотипами и заголовками.
• Идентичность бренда. Используйте отличительные элементы бренда, такие как символы, лица, цвета, шрифты, слоганы, изображения и т. д., чтобы выделить свою индивидуальность.

«Мы не хотим излишне корректировать. Все, о чем мы говорили до сих пор, основано на том, что вы собираетесь внести в свою группу активов, и это важно. Но для клиентов, работающих в сфере экономики, большая часть рекламного пространства в вашей кампании PMax по-прежнему ориентирована на покупки. Так что не упускайте из виду качество своего корма».

По мере того, как вы создаете больше ресурсов PMax, принимая во внимание лучшие практики, вам также необходимо будет периодически запрашивать аудит фида на предмет творческих пробелов. Убедитесь, что в заголовках и описаниях указаны все необходимые сведения о продукте, что изображения, которые вы добавляете, высокого качества и что вы используете аннотации, чтобы выделиться среди конкурентов.

У Google есть несколько ресурсов искусственного интеллекта для создания и редактирования видео, включая создание видео, наложение голоса, наложение музыки и нарезку видео. Вам следует уделять пристальное внимание всем своим творческим результатам, чтобы убедиться, что любые ресурсы, созданные с помощью ИИ, соответствуют стандартам вашего бренда. Качество создаваемого вами креатива чрезвычайно важно для вашего успеха с PMax.

Продвинутая стратегия Pmax может вывести вас на новый уровень

Прежде чем начинать любую кампанию PMax, вы должны сначала убедиться, что понимаете свои основные бизнес-цели (CBO) и ключевые показатели эффективности. Ваши CBO описывают конечную цель всего вашего бизнеса. Маркетинговые KPI, с другой стороны, представляют собой критерии, которые маркетологи используют для определения того, насколько эффективно ваша маркетинговая стратегия соответствует основной бизнес-цели.

Чтобы вывести вашу поисковую стратегию на новый уровень, она должна соответствовать CBO вашего бренда, а не только вашим маркетинговым KPI. Эти цели играют решающую роль в принятии решений относительно структуры и стратегии вашей кампании PMax. Таким образом, первые шаги в максимизации успеха Pmax — это понять разницу между вашими CBO и маркетинговыми KPI и убедиться, что ваша стратегия работает для достижения ваших общих целей, а не просто для достижения цифр.

Определив своих CBO, вы сможете достичь своих целей, согласовав структуру и стратегию своей кампании с общими потребностями вашего бизнеса. В зависимости от вашего CBO вы можете экспериментировать с сегментированными и консолидированными структурами кампаний, а также с различными стратегиями разделения аудитории, целевых показателей эффективности и креативного обмена сообщениями.

После того, как вы определили стратегию кампании с максимальной эффективностью, следующей наиболее важной задачей является уточнение показателей. Во-первых, важно измерять PMax в контексте общей эффективности вашего аккаунта Google Реклама, а не измерять его изолированно по сравнению с другими типами кампаний Google Рекламы.

Во-вторых, поскольку вы стремитесь к достижению CBO и, следовательно, вам необходимо измерить влияние на весь ваш бизнес, убедитесь, что вы используете внутренние данные при принятии стратегических решений в своей стратегии PMax и платного поиска.

«Мы живем в новую эру платной поисковой рекламы. Мы отошли от старого поискового рынка или подхода, когда различные типы кампаний рассматривались как разрозненные, и стали по-настоящему использовать такие более распространенные типы кампаний, как «Максимальная эффективность».

Ваши внутренние данные будут основным источником правды, гарантируя, что вы действительно добиваетесь значимых результатов и достигаете своих CBO.

С появлением PMax и других инструментов искусственного интеллекта мы вступили в новую эру платной поисковой рекламы. Это означает, что каждый все еще тестирует, что лучше всего подходит для их брендов, и одновременно учится тому, как максимально эффективно использовать эту технологию.

Когда вы начинаете работать с PMax, не бойтесь пробовать что-то новое; Если вы тестируете что-то, что не работает, это не означает, что весь продукт неисправен. Это просто означает, что вам нужно протестировать что-то новое. PMax – это будущее платного поиска, поэтому пришло время опробовать его уже сегодня.

Узнайте больше о будущем искусственного интеллекта и PMax, просмотрев наш полный мастер-класс по запросу «Повышайте уровень своей стратегии Google PMax».