Адаптивные поисковые объявления Google: все, что вам нужно знать

Обновлено : 16 августа 2022 г.

Адаптивные поисковые объявления (RSA) — это текстовые объявления, которые позволяют маркетологам PPC создавать несколько заголовков и описаний, которые со временем проверяются машинным обучением Google и превращаются в релевантные объявления, настроенные для конечного пользователя на основе его поискового запроса.

Они были введены Google в 2018 году, чтобы помочь рекламодателям найти выигрышную комбинацию заголовков и описаний для эффективных текстовых объявлений.

Как работают адаптивные поисковые объявления?

По сути, вы создаете набор различных текстовых компонентов (максимум 15 заголовков и 4 описания), а Google находит наилучшую комбинацию и показывает конечным пользователям рекламу, обеспечивающую самый высокий CTR и лучший коэффициент конверсии.

Чем больше заголовков и описаний вы предоставите, тем больше комбинаций он может сгенерировать.

Примеры адаптивных поисковых объявлений

Вот пример адаптивного поискового объявления. Слева есть 10 вариантов заголовков и 3 разных описания. Справа вы видите несколько возможных комбинаций объявлений.

Имейте в виду, что заголовки и описания могут появляться в любом порядке.

Первоначально для любого нового RSA существует период обучения, а это означает, что производительность может быть не такой, к которой вы привыкли сразу. Но как только Google найдет лучшую комбинацию, вы увидите отличные результаты.

В мае 2022 года мы в компании «Оптмызр» провели исследование эффективности RSA, охватив более 13 000 случайно выбранных учетных записей пользователей «Оптмызр» и ответили на такие вопросы, как:

• Так ли распространено использование RSA среди рекламодателей, как принято думать?
• Как производительность RSA сравнивается с производительностью ETA?
• Как закрепленные заголовки/описания влияют на производительность?

Мы представили результаты по категориям, чтобы вы могли быстро найти то, что наиболее соответствует вашим целям.

Одним из наших наблюдений было то, что мы обнаружили, что RSA в 4 раза увеличивает число показов типичного развернутого текстового объявления (ETA).

Это означает, что даже при немного более низком коэффициенте конверсии этот 400-процентный прирост показов дает много дополнительных конверсий, которые должны быть очень довольны рекламодателями.

Вы можете прочитать полное исследование здесь .

Google закрыл расширенные текстовые объявления

В августе 2021 года Google объявил, что с июля 2022 года адаптивные поисковые объявления (RSA) станут единственным типом поисковых объявлений в стандартных поисковых кампаниях.

С 30 июня 2022 г. адаптивные поисковые объявления станут единственным типом поисковых объявлений, который можно создавать или редактировать в стандартных поисковых кампаниях. (Существующие развернутые текстовые объявления по-прежнему будут показываться.)

Узнайте больше об этом обновлении и о том, как настроить рекламу для успеха → https://t.co/tvWACbq42d pic.twitter.com/lTgmfDPAbC

– Google Реклама (@GoogleAds) 31 августа 2021 г.

В официальном объявлении, опубликованном Сильванусом Бентом, менеджером по продукту в Google Ads, добавлено: «Однако ваши существующие расширенные текстовые объявления будут продолжать показываться вместе с адаптивными поисковыми объявлениями, и вы по-прежнему будете видеть отчеты об их эффективности в будущем. Кроме того, вы сможете приостанавливать и возобновлять свои развернутые текстовые объявления или удалять их при необходимости. Вы также по-прежнему сможете создавать и редактировать объявления с номером телефона и динамические поисковые объявления».

Это довольно большой сдвиг в том, как маркетологи PPC подходят к текстовой рекламе. По этой причине мы поговорили с двумя ведущими экспертами в отрасли, Марком Ирвином и Джули Баккини, в июне 2022 года в нашем 58-м выпуске PPC Town Hall, чтобы узнать, как максимально эффективно использовать ваши RSA.

Смотрите полный эпизод ниже:

Дважды в месяц получайте действенные советы, стратегии и тактики PPC от отраслевых экспертов.

Что это означает для маркетологов PPC, которые все еще используют развернутые текстовые объявления?

Расширенные текстовые объявления удобны, надежны и предлагают больше контроля над тем, какие сообщения и когда показывать. С другой стороны, адаптивные поисковые объявления могут повысить эффективность в сочетании с оптимизацией и творческим подходом человека.

Но поскольку никто из нас не может заставить Google откатить свое объявление, лучше всего адаптироваться к RSA.

Вот бесплатный скрипт Google Реклама, который поможет вам быстро перенести ETA в RSA.

Как и в случае с любыми другими обновлениями от Google, мы можем разучиться, переучиться и адаптироваться. Вот несколько моментов, о которых следует помнить, приступая к переходу от ETA к RSA:

1. Решите, следует ли закреплять заголовки и описания.

Закрепление заголовков или описаний на определенных позициях в адаптивных поисковых объявлениях — это один из способов показать определенные сообщения, которые всегда должны быть видны. Но имейте в виду — закрепление может повлиять на силу рекламы, видимость и производительность.

Вертикали, такие как фармацевтика (для которых требуется конкретная информация в рекламе) и юридические услуги (для которых требуется одобрение каждого варианта рекламы), возможно, должны будут закрепить определенные фрагменты текста, такие как отказ от ответственности и предупреждения в своих объявлениях. Google еще не объявил, будут ли эти отрасли с обязательствами оцениваться по-разному или будет обходной путь.

Но должны ли вы действительно закреплять свои активы? Вот отрывок из одной из наших ратушей, где Джули, Марк и Фред обсуждают закрепление.

Как говорит наш генеральный директор Фредерик Валлейс в этой статье Search Engine Land, если вы не работаете в области, которая абсолютно требует отображения определенной информации, старайтесь не закреплять компоненты, а вместо этого приложите усилия для создания отличных RSA.

2. Протестируйте свою рекламную копию.

Создавайте и тестируйте различные версии ваших рекламных ресурсов в масштабе и проверяйте их эффективность в нескольких кампаниях.

Да, это означает, что нужно приложить больше усилий, чем обычно, для создания высококачественного рекламного текста, который может работать в любых сочетаниях и перестановках. Но отдача будет полезной, если у вас есть RSA (до 3 на группу объявлений), которые машинное обучение Google может протестировать, чтобы найти лучшие варианты.

Узнайте больше о том, как правильно тестировать адаптивные поисковые объявления с помощью экспериментов в кампаниях.

Другие наши рекомендации включают в себя:

• Перепрофилирование высокоэффективного контента из расширенных текстовых объявлений
• Оценка успеха ваших объявлений на основе дополнительных абсолютных показателей — показов, кликов и конверсий.

Влияет ли сила адаптивных поисковых объявлений на их эффективность?

Эффективность рекламы — это новейший тип оценки, которую рекламодатели видят в своих аккаунтах при показе адаптивных поисковых объявлений. И Google говорит о силе рекламы: «Сила рекламы помогает вам произвести наилучшее первое впечатление».

Если вы видите их выбор слов, это означает, что сила рекламы не учится на ваших реальных результатах. И хотя хорошее первое впечатление имеет значение, долгосрочные результаты имеют еще большее значение.

Когда у вас есть хорошая базовая реклама, вам не нужно беспокоиться о силе рекламы, потому что, хотя она отражает то, что хорошо работало для масс в прошлом, ее не волнует то, что работает для вас. Рекламодатель, чье объявление с «низкой» силой объявления начинает работать очень хорошо, все равно будет помечен как «плохой».

Подводя итог, можно сказать, что сила рекламы ваших RSA не зависит от их эффективности.

Поэтому, если вы опытный маркетолог, нет ничего плохого в том, чтобы создать рекламу, которая, по вашему мнению, будет работать очень хорошо, даже если, согласно прогнозам Google, она окажется слабой.

Гораздо важнее в этом случае тщательный мониторинг и методичные эксперименты, чтобы убедиться, что фактическая эффективность отражает то, чего, по вашему мнению, может достичь реклама.

Пусть машины учатся!

Адаптивные поисковые объявления находятся в самом центре машинного обучения в PPC. Но чтобы машины научились, нужно дать им немного времени и пространства для исследования.

Не поддавайтесь желанию закреплять рекламные компоненты, когда в этом нет необходимости. И дайте время на тест. Очень важно кормить машину соответствующими рекламными компонентами.

Машины не придумывают новый рекламный текст сами по себе. Они используют элементы, которые предоставляете ВЫ, а это означает, что машины могут быть успешными только в том случае, если вы их настроили.

Это само собой разумеется, но развертывание проверенных победителей в ваших объявлениях дает вам больше шансов на успех.

Если вы уже создали несколько адаптивных поисковых объявлений в своем аккаунте, но они неэффективны, вот как вы можете это исправить:

Как найти и исправить неэффективные адаптивные поисковые объявления

Получайте действенные советы, стратегии и тактики контекстной рекламы от отраслевых экспертов на свой почтовый ящик раз в месяц.