Следующий шаг: защита безопасности бренда в поисковых объявлениях Google

Adalytics, сторонняя платформа для оптимизации эффективности рекламы, произвела фурор в мире поискового маркетинга, опубликовав исследование, показавшее, что поисковые объявления Google отображаются на ряде сайтов, не принадлежащих Google, включая сайты с порнографическим и пиратским контентом и сайты. в странах, находящихся под санкциями США.

Эта новость только усиливает обеспокоенность маркетологов по поводу рекламных инструментов на базе искусственного интеллекта, таких как Performance Max (PMax). Благодаря автоматизированной рекламе бренды имеют меньше контроля над тем, где размещается их реклама, что может пугать маркетологов, привыкших выбирать, где именно будет показываться их реклама.

Инструменты на базе искусственного интеллекта могут раскрыть потрясающую эффективность и мощь, но они сопряжены с компромиссами, которые могут повлиять на безопасность бренда, и это вызывает большую озабоченность, чем когда-либо. Итак, что вы можете сделать, чтобы обеспечить безопасность своего бренда и одновременно воспользоваться преимуществами новых возможностей искусственного интеллекта?

Что нужно знать о поисковой партнерской сети Google

В рамках сети поисковых партнеров Google (SPN) поисковые объявления могут появляться на веб-сайтах, не принадлежащих Google, в том числе в других поисковых системах, таких как Ask.com, в результатах поиска на таких сайтах, как Walmart или Target, а также на других партнерских веб-сайтах. Google делится частью своих доходов от рекламы с этими объектами, чтобы расширить охват рекламодателей за пределами сайтов, принадлежащих Google.

Согласно отчету Adalytics, в Google SPN имеется более 36 000 веб-сайтов, которые имеют право на рекламу. Adalytics отметила, что 390 из них были порнографическими, а четыре принадлежали организациям, находящимся под санкциями правительства США.

Источник: Адалитика

В Google утверждают, что группа исказила и преувеличила свои выводы. Но поисковый гигант все равно внес изменения в ответ на отчет.

Google временно разрешает брендам отказываться от SPN для всех типов кампаний, включая PMax и кампании для приложений, после того как некоторые бренды пригрозили сократить расходы на рекламу, если Google не решит эту проблему.

Эти действия позволяют предположить, что есть основания для беспокойства, но неясно, насколько серьезной проблемой являются эти места размещения рекламы. Реклама, показываемая на потенциально проблемных сайтах, по-видимому, составляет лишь небольшую часть рекламы, показываемой в кампаниях PMax или кампаниях для приложений. Согласно данным, которыми Google поделился с Adweek, за последний месяц более 90% показов SPN пришлось на 100 лучших сайтов, таких как YouTube. Тем не менее, некоторые бренды, особенно те, которые работают в более чувствительных отраслях, могут иметь обоснованные опасения по поводу безопасности бренда в нынешних обстоятельствах.

Что вы можете сделать прямо сейчас, чтобы устранить риск

Независимо от того, точен отчет Adalytics или нет, рекламодатели могут предпринять шаги, чтобы обеспечить максимальную безопасность бренда и высокую эффективность при использовании SPN с Google Рекламой.

Один из вариантов — проверить эффективность и объем между партнерскими и непартнерскими сайтами (это можно сделать, открыв «Отчеты» или «Сегментировать по сети» в Google Ads). Если значительный объем трафика направляется на партнерские сайты без конвертации, возможно, стоит исключить некоторые кампании из SPN.

Вы также можете использовать стратегию назначения ставок на основе конверсий, например максимальное количество конверсий или максимальную ценность конверсии, которая оптимизирует поисковые кампании или кампании с максимальной эффективностью для достижения целевой цены за конверсию или рентабельности инвестиций в рекламу. Это поможет поддерживать производительность и эффективность за счет использования только тех мест размещения, которые имеют шанс достичь ваших целей по конверсии, исключая нерациональные расходы и любые сомнительные места размещения рекламы.

Что касается SPN, бренды теперь могут полностью отказаться от участия в сети как в поисковых кампаниях, так и в кампаниях с максимальной эффективностью. Раньше отключить SPN в кампании PMax было не так просто, но с 1 декабря 2023 г. по 1 марта 2024 г. Google предлагает варианты отказа в качестве краткосрочной меры по смягчению последствий.

Google также планирует добавить дополнительные элементы управления для предотвращения подобных проблем в будущем, например, уведомлять клиентов перед включением клиентов в SPN через PMax и кампании для приложений.

Но существуют некоторые ограничения на выбор, который бренды получают, когда дело доходит до кампаний: сейчас нет возможности увидеть конкретные сайты SPN, на которых появляются ваши объявления. Вы также не можете исключить определенные сайты или установить корректировку ставок для сайтов SPN по сравнению с местами размещения Google.

Что рекламодателям нужно от Google в будущем

Теперь, когда вы знаете, что вы можете сделать, чтобы защитить свой бренд в краткосрочной перспективе, нам нужно подумать о долгосрочных решениях. Рекламодатели очень доверяют Google, когда дело касается автоматизированных кампаний, и неудивительно, что они стремятся к большей прозрачности и контролю над тем, где размещаются их объявления. Google может и должен выпускать обновления для решения этих проблем безопасности бренда.

Google должен предоставлять рекламодателям отчеты о размещении SPN, чтобы они могли видеть, на каких веб-сайтах SPN появлялись их объявления, а также показатели взаимодействия для каждого сайта.

Бренды смогут лучше понять, где находится их заинтересованная аудитория и какая реклама работает лучше всего на разных сайтах. Это также откроет важную информацию для брендов, которые хотят избежать размещения на определенных веб-сайтах SPN.

Как только рекламодатели смогут увидеть, на каких сайтах появляются их объявления, они также смогут исключить определенные сайты или категории сайтов (например, сайты для взрослых). Контроль и исключение для сайтов SPN во многом помогут развеять страхи маркетологов, когда дело касается автоматизированных инструментов.

Google также должен предоставить брендам временную возможность отказаться от SPN на PMax на постоянной основе. PMax — потрясающий инструмент для маркетологов, но нынешнее отсутствие прозрачности и невозможность отказаться от него делают его недоступным для некоторых брендов. Предоставление рекламодателям постоянного выбора в отношении SPN изменило бы правила игры для любого бренда, желающего опробовать автоматизированную поисковую рекламу.

Хотите подготовиться к революции искусственного интеллекта в поиске? В нашем официальном документе «Сила искусственного интеллекта, меняющая правила игры» есть секреты, необходимые для достижения будущего поиска.