Как оптимизировать ваши умные торговые кампании

Классический платный поиск был связан с управлением рычагами. Контекстная реклама новой эры — это автоматизация мониторинга.

Google Ads все больше движется к автоматизации многих частей своего сложного механизма. Ставки, таргетинг и даже части текста объявления полностью или частично автоматизированы.

Smart Shopping — одна из самых популярных систем автоматизации, предлагаемых Google в настоящее время, которая убирает торги и микроуправление из рекламы покупок. С другой стороны, рекламодатели, которые думают, что могут один раз передать что-то Google и получить желаемые результаты, будут в шоке.

Хотя вы не можете контролировать стратегию назначения ставок и корректировки с помощью умных покупок, вы можете (и должны) оптимизировать многие другие его части: структура вашей кампании, фид продавца и бюджет — все это по-прежнему находится под вашим контролем.

Давайте посмотрим, как работать с умными покупками, чтобы получать нужные вам результаты и пользоваться желаемым удобством.

Лучшие практики для оптимизации умных покупок

Основываясь на нашем опыте работы с сотнями рекламодателей, а также экспертными группами рекламных платформ, мы составили список из 14 рекомендаций для аккаунт-менеджеров и стратегов, плохо знакомых с умными покупками:

1. Получите 20-30 ручных конверсий за последние 45 дней в существующих торговых кампаниях и список аудитории не менее 100 пользователей, прежде чем внедрять умные покупки. Чем больше исторических данных о конверсиях вы начнете, тем проще будет работать с этой автоматизацией.
2. Включите динамический ремаркетинг на своем сайте.
3. Включите отслеживание конверсий и назначьте значения для транзакций.
4. Постарайтесь восстановить как можно больше контроля с помощью доступных инструментов.
5. Никогда не применяйте подход «установил и забыл» в умных торговых кампаниях. Используйте оповещения, чтобы знать, когда требуется вмешательство, и периодически оптимизируйте по мере получения новых данных.
6. Убедитесь, что ваш канал в порядке. Отшлифуйте названия своих продуктов, убедитесь, что описания продуктов являются надежными, и тщательно выбирайте изображения. Google использует эту информацию для создания ваших объявлений.
7. Используйте несколько кампаний, чтобы объединить продукты со схожими характеристиками или эффективностью. Например, создайте отдельные умные торговые кампании для разных:
   • цены или целевые показатели рентабельности инвестиций, чтобы Google не исчерпал бюджет кампании на простые конверсии с низкой ценностью.
   • этапы жизненного цикла товара
   • маржа продукта для включения реальных бизнес-целей в планирование
8. В качестве альтернативы следуйте рекомендации Google по включению всех продуктов в одну кампанию и продолжайте отслеживать их эффективность, чтобы понять, какие продукты рекламируются. Как всегда, настоятельно рекомендуется тестирование и внимательное наблюдение.
9. Будьте осторожны с рекламой одних и тех же товаров в нескольких кампаниях, так как умные покупки будут иметь приоритет над стандартными.
10. Следите за целевой рентабельностью инвестиций на уровне кампании и фактической рентабельностью инвестиций. Если вы новичок в торговых кампаниях, рассмотрите возможность определения целевой рентабельности инвестиций не ранее, чем через 30–45 дней, чтобы не ограничивать сбор первоначальных данных. Установка недостижимой цели приводит к тому, что ваша реклама вообще не показывается.
11. Исключите низкоэффективные группы продуктов с высокой стоимостью, чтобы направить ресурсы на более эффективные группы продуктов.
12. Будьте ястребиными с бюджетами. Это одна из немногих вещей, которые вы можете полностью контролировать в Smart Shopping, так что воспользуйтесь преимуществом.
13. Тестируйте, корректируйте цели и сравнивайте эффективность с предыдущими стандартными торговыми кампаниями (если они у вас есть).
14. Внесите поправки на сезонность, чтобы избежать внезапных скачков стоимости.

Отслеживание вашего прогресса

Как и в случае с любым результатом, важно использовать показатели эффективности как на рекламных платформах, так и за их пределами, чтобы увидеть, какого прогресса вы добиваетесь. Optmyzr рекомендует отслеживать следующие показатели на разных этапах оптимизации умных покупок.

Показатели для начинающих

Метрики для начинающих предназначены для тех случаев, когда вам нужен первоначальный рост.

1. Показы, доля полученных показов и общее количество допустимых показов: узнайте, показываются ли ваши объявления.
2. Конверсии и отслеживание конверсий. Убедитесь, что вы предоставляете алгоритму максимально точные данные. Остерегайтесь отслеживать несколько действий-конверсий как отдельные конверсии, например «добавить в корзину» и «купить».
3. Click Share: узнайте, сколько кликов получила ваша кампания из всех кликов, которые она могла получить.
4. Рейтинг кликов. Низкий CTR может указывать на неоптимизированный фид. Фактическая рентабельность инвестиций/ценность конверсии. Узнайте, насколько эффективны ваши продукты, и установите реалистичную целевую рентабельность инвестиций.

Промежуточные показатели

Вы хотите начать отслеживать эти промежуточные показатели после достижения определенного роста.

1. Ежедневные расходы на рекламу и целевая рентабельность инвестиций: убедитесь, что масштабирование происходит устойчивым образом.
   • Убедитесь, что ваши кампании не расходуют меньше средств и не обеспечивают достижение поставленной цели.
   • Реинвестируйте часть ROAS в свои кампании на этапе масштабирования. Когда ваша кампания достигает целевой рентабельности инвестиций, простое увеличение бюджета не приводит к масштабированию.
2. Фактическая рентабельность инвестиций/ценность конверсии: просмотрите эти цифры по кампаниям, группам продуктов или продуктам, чтобы определить продукты с низкой рентабельностью инвестиций.
3. Клики, конверсии и рентабельность инвестиций по конкретным продуктам: определяйте высокоэффективные продукты.

Расширенные метрики

Расширенные показатели нужны, когда ваша кампания работает как хорошо смазанная машина.

1. Цена за конверсию: определите, находится ли стоимость ваших конверсий в приемлемом диапазоне.
2. Целевая рентабельность инвестиций и фактическая рентабельность инвестиций. Держите целевые и фактические показатели близкими друг к другу и масштабируйте их постепенно для устойчивого роста, а не всплесков производительности.
3. Рейтинг кликов и коэффициент конверсии: отслеживайте их во время ремаркетинга, чтобы преследовать посетителей сайта. Оба числа должны увеличиться.

Вывод

В августе 2021 года Google Ads представила правила ценности, позволяющие рекламодателям лучше контролировать свои умные торговые кампании. Хотя это не является и не должно использоваться в качестве полной замены корректировок ставок, оно по-прежнему обеспечивает больший контроль, позволяя корректировать ценность конверсий. Вы можете прочитать все о правилах ценности и о том, как их использовать здесь.

Если вы все еще не уверены в целесообразности использования умных покупок вместо стандартных, вы можете прочитать о различных вариантах использования, чтобы лучше понять, какой тип кампании лучше всего подходит для ваших нужд.

Если вы склоняетесь к умным покупкам после вашего исследования, вы можете попробовать эти 6 оптимизаций, чтобы получить больше контроля над своими кампаниями и повысить прибыльность.