Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Google снова изменил курс, объявив, что будет исследовать «новый путь» в отношении конфиденциальности в Интернете вместо прекращения поддержки сторонних файлов cookie в Chrome. Резкая остановка планов Google после четырех с лишним лет обещаний и задержек произошла на фоне того, что видение компании будущего без файлов cookie продолжало сталкиваться с сопротивлением со стороны нескольких сторон рекламного ландшафта.

Многие маркетологи будут приветствовать приостановку реализации технологии, которая долгое время была основой цифрового маркетинга, но этот шаг, вероятно, потрясет растущее пространство альтернативных идентификаторов. И хотя потребителям и регулирующим органам еще предстоит высказать свое мнение, это решение может оказаться спорным на фоне продолжающегося роста пространств без файлов cookie, таких как подключенное телевидение (CTV) и мобильная связь.

«Эта новость вызвала волнение в отрасли. Хотя это может показаться отсрочкой для рекламодателей, которые в значительной степени полагаются на отслеживание на основе файлов cookie, траектория отрасли в сторону повышения конфиденциальности и согласия пользователей остается неизменной», — сказал Маркал Серрате, директор по технологиям обработки данных в Azerion, в комментариях по электронной почте.

Google не уточнил, что повлечет за собой новый подход, но заявил, что обсуждает «новый путь» с регулирующими органами и будет привлекать отрасль к разработке. Компания продолжит предоставлять и инвестировать в API-интерфейсы Privacy Sandbox — предлагаемую ею альтернативу файлам cookie — и планирует предлагать дополнительные средства контроля конфиденциальности, такие как защита IP в режиме Chrome Incognito.

«Мы предлагаем обновленный подход, который расширяет возможности выбора для пользователей. Вместо прекращения поддержки сторонних файлов cookie мы представим новый интерфейс Chrome, который позволит людям делать осознанный выбор, который будет применяться при просмотре веб-страниц, и они смогут изменить этот выбор в любое время», — Энтони Чавес, вице-президент. «Песочницы конфиденциальности» Google, говорится в сообщении в блоге.

Неясно, выберет ли Google механизм согласия или отказа для дальнейшего использования файлов cookie, что оставляет рекламодателей еще глубже в подвешенном состоянии. Для сравнения, Apple в 2021 году развернула свою систему прозрачности отслеживания приложений (ATT) и потребовала от потребителей дать согласие на отслеживание приложениями.

С тех пор поведение потребителей в отношении согласия на отслеживание изменилось: по всему миру 50% пользователей теперь соглашаются на отслеживание через ATT, что на 10% больше с момента его дебюта, согласно данным AppsFlyer. Если Google решит продолжить использование файлов cookie с возможностью отказа, потребителям следует ожидать появления всплывающих окон, подобных тем, которые существуют в настоящее время, в соответствии с положениями Общего регламента ЕС по защите данных.

«Ожидайте больше раздражающих всплывающих окон в европейском стиле на каждом посещаемом вами сайте. Это будет плохо для UX, но порадует регулирующих органов по обе стороны Атлантики», — сказал Рио Лонгакр , управляющий директор по рекламе и трансформации маркетинга консалтинговой компании Slalom, в комментариях по электронной почте.

Победители и проигравшие

В 2020 году Google впервые объявила о прекращении поддержки файлов cookie, ключевой технологии в цифровой рекламе, но несколько раз откладывала свои планы, последний раз перенося сроки в апреле. На протяжении всего этого процесса рекламодатели, издатели, индустрия рекламных технологий, торговые организации и, что, возможно, самое главное, регулирующие органы, такие как Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) и Управление комиссара по информации (ICO), выражали обеспокоенность по поводу того, как удаление сторонних файлы cookie разрушили бы индустрию цифровой рекламы и передали бы слишком много контроля в руки Google. Значительное сопротивление делает последнее решение Google скорее умеренным сюрпризом, чем настоящим шоком.

«Я не считаю это объявлением, которое существенно меняет ситуацию», — сказал Лох Роуз, главный аналитик Epsilon, в комментариях по электронной почте. «Ожидаемый результат, по сути, тот же — с той лишь разницей, что больше пользователей теперь могут решить сохранить [сторонние файлы cookie], чем если бы Google ввел изменение, так что на самом деле это просто еще один шаг на пути».

Путь к будущему без файлов cookie будет продолжаться, особенно с учетом того, что рекламная индустрия вложила бесчисленное количество часов и долларов в решения по обеспечению конфиденциальности, несмотря на предыдущие задержки Google. Кроме того, продолжающееся развитие каналов без файлов cookie, таких как CTV, сделало среду пост-cookie неизбежной частью рекламы, независимо от планов Google.

«Большая часть хорошей работы, которая была проделана для подготовки к будущему без файлов cookie, будет и дальше применяться к омниканальной рекламе», — сказал Грант Паркер, президент платформы персонализации Flashtalking от Mediaocean, в комментариях по электронной почте. «И учитывая продолжающееся развитие правил конфиденциальности, по-прежнему необходимо будет помнить о выборе и согласии потребителей».

Большая часть работы была проделана поставщиками, разрабатывающими альтернативные идентификаторы, которые позволяют отслеживать или нацеливаться способами, безопасными для конфиденциальности. Заявление Google, скорее всего, ускорит процесс отбора кандидатов в сфере, где уже появилось несколько сильных соперников.

«Глядя на следующий год, я понимаю, что все они, вероятно, поджарены, за исключением нескольких крупных фирменных корешков. Я предполагаю, что теперь мы имеем только идентификаторы огороженного сада, плюс UID2 The Trade Desk и RampID LiveRamp», — сказал Лонгакр из Slalom.

ИИ, регулирование все еще в силе

Хотя эта новость может привести к расплате за альтернативных поставщиков идентификаторов, не все поставщики рекламных технологий созданы равными: те, кто предлагает рекламодателям решения на основе файлов cookie, могут увидеть новый свет, особенно при включении самой модной технологии на данный момент — искусственного интеллекта (ИИ). .

«В течение следующих нескольких месяцев я ожидаю увидеть приток новых рекламных решений, которые используют ИИ для анализа данных на основе файлов cookie, чтобы лучше ориентироваться на клиентов», — сказал Эли Гудман, генеральный директор Datos, компании Semrush, которая предоставляет данные о посещениях, в электронном письме. Комментарии.

Между тем, возможные действия регуляторов и законодательных органов по-прежнему серьезно влияют на действия Google и будущее онлайн-рекламы. Хотя закон о конфиденциальности в форме американского Закона о правах на конфиденциальность снова вряд ли будет принят Конгрессом на голосование, недавнее решение Верховного суда Chevron мутит воду вокруг любого регулирования конфиденциальности в Интернете.

Пока рекламодатели ждут реализации планов Google по новому пути вперед, им, вероятно, придется продолжать работу над решением проблемы потери сигнала, которая уже влияет на отслеживание потребителей и таргетинг рекламы. По данным Эндрю Ричардсона, старшего вице-президента по расширенной аналитике и измерениям агентства цифрового маркетинга New Engen, более половины потребителей в США используют мобильный веб-браузер, который блокирует файлы cookie, а более 30% используют блокировщики рекламы.

«Бренды и агентства могут почувствовать облегчение от этой новости, но им не следует терять бдительность. Даже без этого развития сигналы уже ослабевают», — сказал Ричардсон в комментариях по электронной почте. «Как отрасль, мы должны уделять приоритетное внимание конфиденциальности потребителей и адаптироваться к миру без файлов cookie, а не пытаться обойти неизбежное снижение этих сигналов».