Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Если кажется, что бренды не говорят об устойчивом развитии так часто, как пару лет назад, то это потому, что это не так.

Хотя изменение климата становится все более важным для потребителей, особенно среди молодого поколения, которое предпочитает поддерживать бренды, которые занимают определенную позицию и соответствуют их ценностям , беспокойство по поводу того, что их будут призывать к «зеленому отмыванию», заставляет маркетологов переосмысливать то, как они публикуют данные и информацию об инициативах в области устойчивого развития.

Более половины (58%) компаний недавно заявили, что сокращают коммуникации, связанные с устойчивым развитием, по данным разработчика углеродных проектов и консалтинговой компании по климату South Pole, которая в январе опубликовала свой ежегодный отчет Net Zero, основанный на опросе 1400 компаний. Данные показали, что впервые «зеленое производство» происходит во всех крупных отраслях промышленности.

Сдержанность вызвана тем, что бренды все чаще призывают к «зеленому отмыванию», когда их маркетинг не соответствует их реальным усилиям по защите окружающей среды. Согласно отчету исследователя данных в области окружающей среды, социальных и управленческих данных ( ESG) RepRisk, количество случаев «зеленого промывания» увеличилось на 35% по сравнению с прошлым годом .

«Борьба с «зеленым отмыванием» действительно заставляет многие компании дважды подумать, прежде чем что-то сказать», — сказал Рен Монтгомери, доцент кафедры устойчивого развития в бизнес-школе Айви и соучредитель Greenwash Action Lab, исследователя, выступающего против «зеленого отмывания» . «И возможно, они на самом деле что-то делают внутри себя и пытаются измениться, но они просто немного более осторожны в своих заявлениях и не преувеличивают то, что делают».

Когда компании, которые подчеркивают сильную позицию ESG, сталкиваются с негативной реакцией, это может нанести ущерб бренду, от которого не всегда легко оправиться. Возьмем, к примеру, Volkswagen, который является особенно печально известным примером того, как бренд был обвинен в «зеленом промывании» после того, как в 2015 году было обнаружено, что он фальсифицировал данные о выбросах, чтобы соответствовать более экологичному маркетинговому посланию, от чего бренд и компания не быстро оправились . Автопроизводитель присоединяется к списку, в который входят такие компании, как McDonald's, Nespresso, Starbucks, Coca-Cola и другие, подвергшиеся аналогичной критике.

От гринвошинга к гринхушингу

После нескольких лет, когда устойчивое развитие было в центре внимания многих маркетологов, заметно, что значительная часть теперь воздерживается от обмена своими инициативами, связанными с устойчивым развитием. Однако это не совсем новая тенденция.

В некоторых отчетах первые упоминания о «зеленой уборке» относятся к 2017 году. И действительно, «Южный полюс» сообщил об ускоряющейся тенденции в своем годовом отчете за 2022 год, где обнаружилось, что, несмотря на наличие целей по сокращению выбросов, каждая четвертая опрошенная компания не планировала делиться информацию об этих планах.

Но эта тенденция ускорилась после того, как новые судебные процессы были подтверждены коллективными исками о ложной рекламе (также известными как обвинения в «зеленом отмывании»). Например, ритейлеру быстрой моды H&M и бренду обуви и одежды Allbirds, среди прочих, были предъявлены иски за позиционирование своей продукции и производственных процессов как экологически чистых. И хотя дела были прекращены, брендам пришлось иметь дело с последующей критикой, которую они получили от потребителей и средств массовой информации .

«На мой взгляд, «зеленое промывание» обычно происходит из-за отсутствия образования, а не из-за преднамеренного обмана», — сказал директор по маркетингу и коммуникациям Mastercard Раджа Раджаманнар. «Очень важно, чтобы маркетологи полностью понимали терминологию устойчивого развития, понимали влияние своих действий и прозрачно общались с потребителями».

В США и Европе также активизируются усилия, требующие от брендов сообщать данные о выбросах, что в настоящее время является добровольным. Сюда входит Федеральная торговая комиссия, которая создала свои «Зеленые руководства» в 1992 году и обновляет их по мере изменения восприятия и культурного отношения к изменению климата. Ожидается, что последнее издание появится позднее в этом году.

Например, используя такие термины, как «зеленый», «устойчивый» и «экологичный» , FTC настаивает на более конкретных формулировках, чтобы потребители могли принимать обоснованные решения, исходя из своих приоритетов и того, что они ищут. Руководство также требует, чтобы бренды обозначили цели и сроки для любых утверждений о достижении нулевых выбросов.

«Компании осознают, что правила меняются, и в условиях неопределенности регулирования проще и безопаснее ничего не делать и подождать и посмотреть, как осядет пыль», — сказал Остин Уитмен, генеральный директор и соучредитель некоммерческой организации The Change Climate Project.

Меньше информации – меньше ответственности

Учитывая такое большое количество рисков, вполне логично, что бренды более склонны отказываться от публичной информации, чтобы избежать потенциальных судебных разбирательств или ответной пиар-реакции.

«Откат как бы возвращает [бренды] к простому сбору данных, а не к попыткам сообщить о планах по улучшению эффективности [компании]», — сказал Уитмен.

Одним из самых больших недостатков зеленого запугивания является потеря импульса. Хотя инициативы в области устойчивого развития не исчезнут полностью, гласность держит их в центре внимания потребителей и других маркетологов. Без публичного обмена исследованиями и достижениями (и даже ошибками) маркетологи не смогут учиться друг у друга и поддерживать конкуренцию для разработки различных подходов.

«Сотрудничество и обмен передовым опытом необходимы для достижения нашей общей цели по охране окружающей среды», — сказал Раджаманнар.

Хотя это будет не первый раз, когда отрасль оказывается в период сокращения экологических разговоров, отметил Уитмен. «Последний цикл» сокращения выбросов углекислого газа произошел примерно 15 лет назад, но потерял темп, а вместе с ним и десятилетие экспериментов и разработок. Однако, учитывая нынешнюю ситуацию с изменением климата, «мы не можем позволить себе терять темп», сказал он.

Фактически, маркетинг вокруг устойчивого развития имеет «врожденную цикличность», добавил он. Бренды, которые начали изучать экологические инициативы, скажем, пять лет назад, в те первые несколько лет пережили период отсрочки, когда они могли экспериментировать. Затем последовала внутренняя проверка того, имеет ли эта инициатива бизнес-целесообразность и обеспечивает ли рентабельность инвестиций для бренда, и именно на этом этапе отрасль находится в настоящее время.

«В результате этого [бренды] меньше говорят о [своих инициативах в области устойчивого развития] и получают за это вознаграждение», — сказал Уитмен. «Потому что, говоря меньше, теперь они подвергаются меньшему контролю и, честно говоря, меньшему риску».

Прозрачность способствует подотчетности

По мнению Монтгомери из Greenwash Action Lab, «зеленая уборка», возможно, не так уж и плоха. Хотя бренды воздерживаются от публичного раскрытия своих целей и планов в области устойчивого развития, внутри отрасли может быть больше прозрачности.

Из-за появления более строгих правил, таких как «Зеленые руководства», и других противодействий «зеленому отмыванию», бренды с большей неохотой называют свой продукт «экологичным» или «экологичным», если у них нет подтверждающих доказательств. это вверх. Но это не означает, что они приостанавливают свою работу по сокращению выбросов и созданию более экологически чистых продуктов.

Это очевидно из исследований Южного полюса и репортажей некоммерческой новостной организации Grist , занимающейся защитой климата . Из числа опрошенных компаний, акции которых котируются на бирже, 89% имеют цель достижения нулевого уровня выбросов, и более трех четвертей брендов, заботящихся о климате, увеличивают бюджеты, чтобы помочь достичь этих целей.

«Все стараются нести ответственность и поступать правильно», — сказал Джон Осборн, директор американской торговой группы Ad Net Zero. «Но может быть трудно понять, как лучше действовать, поэтому прозрачность в отношении того, что работает, а что не работает, становится необходимой».

Без прозрачности каждый бренд может в конечном итоге работать в вакууме для достижения одних и тех же целей, не зная, является ли это шагом в правильном направлении или нет.

В целом, бренды и руководители, с которыми беседовал Монтгомери из Greenwash Action Lab , хотят предпринять правильные шаги, но опасаются, что ошибутся.

«Именно здесь, я думаю, помогут некоторые новые правила», — сказала она. «Это скорее равные условия игры. Люди не просто гадают».