Маркетинг роста: определение, преимущества, примеры, советы

Маркетинг роста — долгосрочная стратегия привлечения, вовлечения и удержания клиентов, ориентированная на постоянные эксперименты, — был провозглашен следующим важным шагом для евангелизации бренда и возможной страховкой от рецессии. Тем не менее, как ни странно, большинство маркетинговых команд не согласны с этим.

На самом деле, недавний опрос, проведенный 3Q/DEPT, показал, что 76% маркетологов не используют маркетинг роста и только 41% вообще знают, что этот термин означает.

Вполне возможно, что директора по маркетингу предпочитают избегать всего, что они считают потенциально рискованным, после более чем двухлетней глобальной пандемии, которая заставила каждый бренд пересмотреть свои маркетинговые стратегии. Также возможно, что бюджеты уязвимы для экономических потрясений, поэтому маркетологи больше озабочены сокращением бюджетов, чем поиском новых приключений.

Давайте рассмотрим, что такое маркетинг роста, чем он не является и как он может принести пользу бренду.

Что такое маркетинг роста?

Маркетинг роста использует инновационные подходы для привлечения новых клиентов, сохраняя при этом интерес существующих, потому что они чувствуют, что являются частью чего-то веселого, захватывающего или полезного. Вместо того, чтобы полагаться на стандартные маркетинговые методы, он включает в себя неустанные итерации, тестирование и оптимизацию.

Инициативы в области маркетинга роста часто называют «хаками роста» — термин, введенный автором Шоном Эллисом в 2010 году, который сказал, что маркетологам необходимо проводить эксперименты для улучшения конкретных показателей клиентов, таких как регистрация новых пользователей, удержание пользователей или доход. Подход включает в себя A/B-тестирование, анализ данных, несколько каналов и много творческого мышления.

По данным 3Q/DEPT, маркетинг роста требует комплексного подхода, объединяющего бренд (верхняя часть воронки) и производительность (средняя и нижняя части воронки) маркетинговых стратегий и действий для более сплоченного и целостного взаимодействия с клиентами.

Он также должен включать в себя надежный подход к управлению данными и активации, при котором информация постоянно собирается и используется для измерения состояния бизнеса, создания привлекательных творческих материалов и оптимизации маркетинговых стратегий для достижения более широких целей компании.

По словам Эллен Янч, основателя агентства по маркетингу роста Tuff, маркетинг роста — это не фокус.

Она рассказала TechCrunch, что это круговой процесс, в котором команда тестирует ряд различных тактик в рамках выбранных каналов и каждый день проверяет эффективность, перераспределяет бюджеты, собирает информацию и расставляет приоритеты для быстрых побед. Через несколько недель команда анализирует данные, чтобы увидеть, что сработало, а что нет, как планировалось, а затем составляет план игры для долгосрочного успеха.

Преимущества маркетинга роста + примеры

Как эти постоянные эксперименты, анализ данных и оптимизация приносят пользу бренду? При правильном подходе маркетинг роста может принести ряд преимуществ:

1. Знайте своих клиентов . Тестирование и итерация помогают брендам лучше понять своих целевых клиентов и быстро вносить коррективы на основе данных.
2. Привлекайте новых клиентов . Маркетинг роста полезен для увеличения качественной клиентской базы с помощью аналитических и креативных кампаний.
3. Повысить узнаваемость бренда . Компании часто используют приемы роста, чтобы создать шумиху вокруг своих брендов и помочь позиционировать их на определенных рынках.
4. Улучшить SEO . Благодаря постоянным экспериментам и корректировкам на основе аналитики маркетинг роста обычно повышает эффективность SEO, а это означает, что у брендов больше статей, занимающих более высокие позиции в ведущих поисковых системах.
5. Экономичный . Бренды достигают результатов, используя существующие ресурсы, такие как веб-сайты и сайты социальных сетей, расположение магазинов и т. д.

• Dropbox: компания, занимающаяся онлайн-хранилищем, известна созданием многомиллиардного бизнеса за счет геймификации процесса регистрации на своем сайте.
• HubSpot: привлек клиентов с помощью бесплатного инструмента для измерения производительности сайта путем оценки таких факторов, как SEO и мобильная производительность. Бесплатный инструмент распространялся по кругу и в конечном итоге привлек к HubSpot десятки тысяч пользователей.
• Fortnite: невероятно захватывающая видеоигра построила свой бизнес с помощью маркетинга роста, предлагая его бесплатно вместе с огромными внутриигровыми обновлениями, называемыми «сезонами», которые были выпущены (как фильмы) с трейлерами для создания ажиотажа. Геймеры пришли предвкушать новые сезоны.

Лучший лайфхак для роста? В новой iOS V 8.2 есть приложение «Apple Watch», напоминающее пользователям 600 мл о том, чтобы они купили один #growthhacking pic.twitter.com/ZgsgSLTYqk

— Малкольм Белл (@malcolmbell) 13 марта 2015 г.

Некоторые команды преуспели в маркетинге роста, и есть несколько так называемых хакеров роста, таких как Эллис и Патрик Кинес из Planted, которые известны в отрасли как эксперты в этом вопросе. Существует также множество агентств по маркетингу роста, таких как 3Q/DEPT, Thrive Digital и Deviate Labs.

Компании, рекламирующие около 26 000 руководящих должностей в LinkedIn, просят специалистов по маркетингу роста, и агентства могут предоставить возможность быстро восполнить пробелы в навыках, с которыми многие команды сталкиваются в течение нескольких лет.

Звучит неплохо? Вот как начать

Маркетинг роста подходит не для каждой компании, поэтому, если директор по маркетингу или другой руководитель думает о том, чтобы попробовать его, лучше сначала задаться вопросами: «Подходит ли он нам?» и «Как это поможет нашему бизнесу?»

Если ответ «да, это повысит продажи так, как мы задумали», то есть несколько рекомендуемых шагов для запуска маркетинговой программы роста:

• Определите конкретные цели и показатели. Как и в случае любой стратегической программы, первым шагом является определение того, куда вы идете и почему, а также ваших ключевых показателей эффективности (KPI).
• Разработайте программы, основанные на пути клиентов: программно подумайте о том, как вы видите, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом при каждой активизации маркетинга роста. Буквально сделайте раскадровку, чтобы проиллюстрировать каждый ключевой шаг, который вы хотите, чтобы они сделали, и результаты от начала до конца, которых вы ожидаете достичь. Эти цели должны иметь долгосрочную перспективу и учитывать такие ключевые показатели эффективности, как привлечение, активация, удержание, направление и доход.
• Выполняйте поэтапно: вам не нужно кипятить океан. Начните с малого. Сосредоточьтесь либо на высоких приоритетах продаж (если вы спешите), либо на низких приоритетах (если вы предпочитаете не рисковать и хотите посмотреть, как идут дела, прежде чем вкладывать большие средства).
• Назначьте лучших специалистов: чтобы по-настоящему оценить потенциал маркетинга роста, вам нужны лучшие сотрудники. В конце концов, если это сработает, кто же все равно будет управлять этими программами. Если у вас нет таланта в штате или в наличии, не бойтесь нанять агентство или консультанта, чтобы начать работу.
• Тестируйте, тестируйте, тестируйте: опять же, жизненно важно постоянно измерять производительность и корректировать (промывать и повторять). Некоторые организации делают это с помощью A/A или A/B-тестирования, когда вы делитесь разным контентом с различными фокус-группами, чтобы увидеть, какой из них работает лучше всего. Что бы вы ни выбрали, сделайте это частью религии маркетинга роста.

Время покажет, выдержит ли маркетинг роста испытание временем. В последние годы это стало более формализованной и конкретной стратегией, которую многие директора по маркетингу должны хотя бы рассмотреть.

По крайней мере, это может помочь улучшить результаты отделов продаж и маркетинга, пытающихся добиться успеха на фоне того, что может закончиться длительным экономическим спадом.