Почему бренды удваивают таланты хип-хопа
Опубликовано: 2022-05-31В этом году лицом рекламных кампаний Bud Light и Doritos был татуированный представитель Post Malone. Рэпер далеко не одинок: такие звезды, как Cardi B, Snoop Dogg и Lil Nas X, участвуют в многоканальных кампаниях для крупных брендов CPG и QSR. И хотя бренды используют хип-хоп уже более 25 лет, в последние несколько лет наблюдается всплеск кампаний, которые опираются на рэперов более интегрированным образом и нацелены на более широкую аудиторию.
Большая зависимость от рэперов, вероятно, сохранится, поскольку хип-хоп продолжает доминировать в поп-культуре. Однако, поскольку нестабильная среда, вызванная пандемией коронавируса, заставляет маркетологов приостанавливать и переосмысливать кампании, такое сотрудничество также может быть приостановлено. Но они могут вернуться и стать сильнее, чем когда-либо, как только спадет кризис со здоровьем.
С тех пор, как в 1994 году была запущена новаторская кампания Sprite «Obey Your Thirst», хип-хоп и маркетинг стали мощной парой благодаря фактору, имеющему решающее значение для хип-хопа и все более важному в маркетинге: аутентичности.
«С учетом всех разговоров о том, что бренды должны быть аутентичными, прозрачными, совместными, доступными и инклюзивными, я чувствую, что использование движущих сил, которые кажутся близкими к культуре, — это способ, которым [бренды] пытались быть теми вещами, Касандра Малованчик, директор по стратегии Stink Studios, рассказала Marketing Dive.
«[Post Malone] всегда по-настоящему он и настолько аутентичен для Bud Light, что это были такие естественные отношения».
Ник Адлер
Cashmere Agency, старший вице-президент по развитию бизнеса
Внешний вид подлинности является ключевым фактором в партнерстве Bud Light с Post Malone, артистом, возглавляющим чарты, который прошел путь от относительной безвестности до рекордного всего за несколько лет.
«[Мэлоун] всегда был парнем из Bud Light, даже когда он был молодым художником, и теперь вы видели, как он и Bud Light вместе проделали массу работы. Я думаю, что со стороны AB InBev было очень разумно присоединиться к к нему рано [что] теперь, очевидно, приносит им пользу, поскольку он сейчас является одним из лучших артистов в мире», — сказал Marketing Dive Ник Адлер, старший вице-президент по развитию бизнеса в маркетинговом агентстве Cashmere Agency.
«Он всегда был настоящим собой и таким аутентичным для Bud Light, что это были такие естественные отношения. Я аплодирую им за то, что они продолжают продвигать свой бренд, и я думаю, что он смог использовать эти отношения с брендом, чтобы также чрезвычайно помочь своей карьере. " он сказал.
Таким образом, недавнее ускорение кампаний, ориентированных на хип-хоп, может быть связано с новым поколением маркетологов, которые лично понимают, что рэперы считаются аутентичными и соответствуют бренду, которые они могут предоставить.
«Многие люди, которые сейчас возглавляют бренды в области маркетинга, выросли на хип-хопе и видели подлинность этих артистов. в прошлом… было какое-то беспокойство по поводу работы с этими артистами и страх, что это может плохо повлиять на их бренды», — сказал Адлер.
Безопасность бренда беспокоила как Pepsi, так и Reebok еще в 2013 году, когда компании разорвали отношения с рэперами Лил Уэйном и Риком Россом соответственно после разногласий. Но поскольку и маркетологи, и артисты лучше разбираются в пересечении хип-хопа и брендинга, такое партнерство может процветать.
«Я думаю, что художники, у которых есть долгосрочное видение, в конечном итоге смогут справиться с этим кризисным управлением и выдержат его, а бренды, которые смогут пережить его вместе с ними, выиграют от них», — сказал Адлер.
Хип-хоп продает товары, меняет бюджеты
Судя по продолжающемуся и все более широкому использованию рэперов для продажи продуктов, эти кампании могут конвертироваться в продажи. Адлер говорит, что так было в случае партнерства Данкина со Снуп Доггом по поводу сэндвича для завтрака Beyond Meat.
«Был прямой рост стоимости акций, а также людей, которые заходили в магазин, чтобы купить сэндвич Beyond-Dunkin», — сказал Адлер. «Есть причина, по которой Снуп Догг работает столько же, сколько работает: потому что он продает много продукции и помогает компаниям, котирующимся на бирже. публично торгуемые рынки артисту. Это аномалия [среди кампаний], и это то, что вы понимаете, почему [бренды] собираются это делать».
Снуп, который постепенно превратился из гангста-рэпера в представителя бренда на рубеже тысячелетий, помог артистам открыть дорогу для работы с брендами. Он также является указателем меняющейся роли хип-хопа в поп-культуре, которая вывела эти кампании за рамки простого мультикультурного охвата.
Такие рэперы, как Snoop, тоже знают себе цену, особенно когда приходит время заключать сделки с брендами. Переход от мультикультурных хип-хоп кампаний к массовому рынку также отражается на маркетинговых бюджетах.
«В целом, мы видим, что бренды платят больше за таланты знаменитостей, и исполнители хип-хопа выиграли от этого. те, которые возглавляют чарты, и эти сборы теперь поступают из национальных, а иногда и глобальных маркетинговых бюджетов компаний», — сказал Адлер.
«В прошлом было определенно труднее получить полную поддержку через эти каналы, поскольку расходы на хип-хоп исполнителей обычно исходили из небольших бюджетов на ограниченные кампании от мультикультурной или региональной маркетинговой команды», — добавил он.
Движение вперед в мейнстриме, ориентированном на рэп
«Рэп становится все более и более популярным», — сказала Marketing Dive Келли Байетт, соучредитель и креативный директор музыкальной студии Barking Owl.
«Нет предела тому, что [рэперы] могут сделать… они являются частью поп-культуры», — сказала она, указывая на 20-летнюю работу Ice-T над «Законом и порядком: SVU», партнерство 50 Cent с Vitamin Water и роль Cardi B. в прошлогоднем "Hustlers".
Это, безусловно, верно и для Cardi B, которая за несколько лет прошла путь от участницы реалити-шоу до платиновой артистки и лица рекламных кампаний Pepsi и Reebok.
«Хип-хоп-исполнители [такие как Cardi] такие, какие они есть, и им все равно, что вы думаете, и эта свобода очень сильна. Как бренд, вы точно знаете, что получаете», — сказал Байетт.
Карди сделала карьеру — как в поп-культуре, так и в маркетинге — благодаря своей откровенности и тому, что отодвинула занавес, чтобы поклонники и потребители могли увидеть ее подлинное «я», особенно в социальных сетях. Выросшие в Бронксе таланты также имеют доминиканское, тринидадское и испанское происхождение и лучше отражают инклюзивность, которая стала ключевым компонентом кампаний бренда, ориентированных на более молодых потребителей.
«Как потребители, мы больше не должны терпеть бренды, пытающиеся продавать нам товары, показывая нам людей того же типа, которые могут не выглядеть как мы», — сказал Малованчик из Stink Studios. «Мы хотим видеть разные тела, разные этнические группы, разные возрасты и способности… Теперь бренды должны реагировать, становясь более инклюзивными и более разнообразными в отношении типов людей, которых они представляют в своих кампаниях».
«Как только все успокоится, я ожидаю, что маркетинг на основе хип-хопа и сотрудничество с брендами резко возрастут. Люди будут готовы расслабиться и хорошо провести время».
Келли Байетт
Barking Owl, соучредитель и креативный директор
Однако еще неизвестно, что произойдет с этим типом кампании после того, как пандемия коронавируса утихнет. Как почти во всех отраслях, рекламный мир переосмысливает то, как он ведет бизнес как сейчас, так и в ближайшие месяцы и годы.
«Основной способ, которым [коронавирус] влияет на маркетинг, ориентированный на хип-хоп, заключается в том, что люди принимают более серьезный и обнадеживающий тон в своей работе. кампания хип-хоп-бренда не вписывается в это послание», — объяснил Байетт по электронной почте.
Но если и когда все вернется на круги своя, больше всего выиграют бренды, сотрудничающие с рэперами.
«Как только все успокоится, я ожидаю, что маркетинг и сотрудничество в области хип-хопа резко возрастут. Люди будут готовы расслабиться и хорошо провести время», — сказала она.