От идей к воздействию: освоение таргетинга и взаимодействия с латиноамериканской аудиторией
Опубликовано: 2023-09-28Общение с разнообразной аудиторией – это не просто хорошая практика; это необходимость. Для многих брендов на первом месте стоят латиноамериканские потребители. Эта широкая группа стала значительной силой в экономике США. По данным eMarketer, они являются второй по величине группой меньшинства в США, вклад которой составляет 2,8 триллиона долларов, что эквивалентно 13% ВВП страны по состоянию на 2020 год.
Неудивительно, что бренды хотят установить связь с такой большой и влиятельной группой потребителей. Но маркетологи, стремящиеся охватить латиноамериканских потребителей, не могут просто копировать и вставлять существующие кампании через переводчик и рассчитывать на получение результатов.
Если вы хотите привлечь латиноамериканских потребителей, вам необходимо изучить и реализовать стратегии, которые будут использовать правильный таргетинг на аудиторию, креативные стратегии и медиа-подходы для конкретных групп, которые вы пытаетесь охватить и конвертировать. Они не будут статичными: латиноамериканские потребители разнообразны и динамичны. К ним нельзя подходить как к монолиту.
Прежде чем создавать стратегию, изучите латиноамериканскую аудиторию.
Прежде чем вы сможете ориентироваться на эту аудиторию, вам необходимо точно понимать, кого вы ищете. Латиноамериканская аудитория представляет собой сложное полотно, сотканное из богатого сочетания культур, языков и разных поколений. Другими словами, латиноамериканцы — это не раса; его классификация основана на языке, стране происхождения и культурном происхождении. Сюда также входят люди всех рас.
Поскольку латиноамериканская аудитория в США включает в себя целый ряд языковых предпочтений, культурных связей и нюансов поколений, маркетологи должны понимать, что не существует универсального решения.
Язык не должен быть атрибутом по умолчанию, позволяющим определить, попадает ли аудитория в латиноамериканский сегмент. В то время как некоторые люди полностью двуязычны, другим удобнее говорить на английском или испанском языках, а некоторые используют сочетание обоих языков, известное как спанглиш. Такие инструменты, как переключатели языков, могут помочь брендам отслеживать языковые предпочтения и получать более глубокое понимание поведения пользователей.
Рекламодатели также имеют тенденцию применять широкий подход к таргетированию аудитории вместо того, чтобы сосредотачиваться на местоположении. Хотя выходцы из Латинской Америки проживают в 50 штатах и территориях США, в конкретных штатах и в определенных рыночных зонах (DMA) внутри этих штатов существует большая концентрация, которую маркетологи должны принимать во внимание.
Признание этих тонких различий может дать рекламодателям возможность принимать обоснованные решения, адаптируя свои кампании так, чтобы они более глубоко резонировали с целевой аудиторией, и оптимизируя свои сообщения для максимального воздействия.
Используйте демографические данные и аналитику, чтобы найти свою целевую аудиторию.
Чтобы эффективно идентифицировать вашу конкретную целевую латиноамериканскую аудиторию и связаться с ней, вам следует начать с понимания ключевых демографических и психографических характеристик, которые формируют ее предпочтения и поведение.
Чтобы найти свою целевую аудиторию, вам следует задать следующие вопросы о ваших данных:
- Этническая принадлежность: идентифицируют ли они себя как латиноамериканцы (на основании страны происхождения или культурного наследия)?
- Язык: они говорят на испанском, английском или спанглише?
- Штат/DMA: Где они живут в США?
- Возраст: Может ли их возрастная группа дать какое-либо представление о разрыве между поколениями?
Поставщики средств массовой информации, такие как Google, Meta и другие, могут предоставить дополнительные данные, чтобы обогатить понимание вашей аудитории. Для более детального понимания использование пикселей сайта и данных о транзакциях может выявить конкретные тенденции, связанные с вашим брендом или продуктом. Эти подробные данные предоставляют полезную информацию, которая может служить основой для целевых маркетинговых стратегий, таких как:
- Стиль жизни
- Возраст
- Семейный доход
- Предпочтения продукта/услуги
Источник: eMarketer
Когда вы создаете идеальный медиа-микс, также важно учитывать модели медиа-потребления латиноамериканской аудитории. В целом они являются активными пользователями Интернета и социальных сетей, склонными к потреблению видеоконтента. Такие платформы, как YouTube, TikTok, Instagram и Snapchat, имеют значительное влияние среди латиноамериканской аудитории, предлагая отличные возможности для взаимодействия.
Источник: eMarketer
Потоковая передача контента особенно популярна, особенно среди миллениалов и молодых людей, которые часто предпочитают онлайн-трансляцию традиционному кабельному телевидению.
Чтобы создать комплексный медиа-микс, используйте различные платформы и каналы для охвата разных возрастных групп, создавайте контент для конкретных платформ с учетом предпочтений поколений и внедряйте программные стратегии для показа и онлайн-видео посредством контекстного таргетинга.
Придерживайтесь лучших практик, чтобы избежать распространенных ошибок таргетинга рекламы на испанском языке и творческих ошибок.
При разработке креативной стратегии важно избегать дословных переводов ваших англоязычных кампаний. Вместо этого помните о контекстуальных нюансах, которые имеют значение для латиноамериканских потребителей, оставаясь при этом верными сути вашего бренда.
Возьмем, к примеру, культовый слоган McDonald's «Мне это нравится». Буквальный перевод мог бы звучать как «Me Gusta», но транскреация «Me Encanta» лучше передает слоган. Обе испанские фразы означают примерно одно и то же, но в контексте имеют разный смысл. Это важно для маркетологов, пытающихся передать индивидуальность бренда McDonald's.
Источник: Ampere Translations
Культурная значимость должна быть краеугольным камнем вашего творческого подхода; старайтесь придумывать, создавать и использовать изображения, видео и сообщения, имеющие культурное значение, избегая при этом стереотипов и клише, таких как стандартные изображения, которым не хватает аутентичности, или шаблонных подходов, которые работают для общего рынка.
Используйте постоянное тестирование, адаптацию и экспериментирование.
Это может стать шоком для маркетологов, но вы не можете «решить» вопрос маркетинга латиноамериканской аудитории. Вместо того, чтобы искать окончательную формулу и отказываться от нее, вам необходимо постоянно тестировать новую аудиторию и каналы. Это особенно актуально, учитывая приток новых иммигрантов с различными потребностями и предпочтениями.
Экспериментирование имеет решающее значение для брендов, стремящихся занять свою нишу на латиноамериканском рынке. Если вы не знаете языковые предпочтения, попробуйте протестировать их все: испанский, английский и спанглиш. Отправляйтесь на неизведанные нишевые платформы, такие как Pinterest, игровые платформы, такие как Twitch, или размещайте рекламу на таких платформах, как Xbox, чтобы воспользоваться новыми возможностями для взаимодействия.
Успешное взаимодействие выходит за рамки языка и затрагивает суть культуры, различий между поколениями и индивидуальных предпочтений.
Латиноамериканская аудитория — это динамичная и многогранная демографическая группа, требующая вдумчивого и детального подхода. Принимая во внимание аутентичность, культурный резонанс и стремление к постоянному совершенствованию, бренды могут установить прочные связи с аудиторией.
Поскольку латиноамериканская демографическая группа продолжает развиваться, ваши стратегии тоже должны развиваться. Понимая и адаптируясь к своим уникальным характеристикам, бренды могут раскрыть весь потенциал этой яркой и влиятельной аудитории.