Праздничные кампании 2022 года: следите за новыми возможностями повышения эффективности

Праздники в этом году, вероятно, будут дикой поездкой, но в этом нет ничего нового; на данный момент мы все привыкли к 10-12 экзистенциальным вопросам, нависшим над нашими маркетинговыми стратегиями во время лихорадки четвертого квартала. В этом году самой большой проблемой является изменение поведения потребительских расходов в связи с инфляцией.

Итак, как вы можете подготовиться к тому, что грядет, если вам не с чем сравнивать? Отбросить осторожность и просто надеяться на лучшее? Поддерживать статус-кво и делать то, что вы всегда делали, потому что это кажется самым безопасным вариантом?

Если вы ответили «да» на любой из последних вопросов, вы можете оказаться в списке непослушных Санта-Клауса по маркетинговой эффективности в этом году. Вам нужно развернуть всю эту с трудом завоеванную гибкость и стратегию, ориентированную на клиента, чтобы преодолеть проблемы, связанные с инфляцией, и все остальное, что Джек Фрост решит бросить вам.

Создавайте сегменты аудитории на основе данных для создания персонализированных праздничных кампаний

Вам нужно внедрить процессы прямо сейчас, чтобы убедиться, что вы готовы постоянно отслеживать и адаптировать свои праздничные кампании, чтобы реагировать на потребительские тенденции и реальное поведение клиентов в дикой природе.

Каждое решение, которое вы принимаете в этот праздничный сезон, должно основываться на данных, а не только на них.

Начните с макроанализа поведения, чтобы получить базовое представление о том, как люди принимают решения о покупке — если они вообще покупают.

Помните, что разные слои населения (и ваша клиентская база) по-разному переживают инфляцию, и это быстро меняется, поскольку экономика продолжает колебаться. То, что один сегмент решает воздержаться от покупки, не означает, что вся ваша клиентская база последует его примеру.

В то время как многие люди сократили расходы, люди с более высоким доходом, например, в значительной степени избежали значительного сокращения покупательной способности.

Источник: Утренняя консультация

На самом деле, по данным Morning Consult, в июле люди с более высокими доходами тратили больше в годовом исчислении. Но даже эти цифры не говорят всей картины: разные возрастные группы демонстрируют разные поведенческие тенденции в каждой группе доходов. Более молодые люди с высокими доходами тратят больше, в то время как пожилые люди с высокими доходами, чье богатство, как правило, больше связано с инвестициями, сдерживают больше, вероятно, по крайней мере частично из-за колебаний фондового рынка.

Источник: Утренняя консультация

Это верно не только в отношении тех, кто зарабатывает больше. В то время как на расходы людей с более низким доходом непропорционально повлияла инфляция, многие откладывают деньги на крупные покупки и ищут крупные сделки, обычно связанные с праздничным сезоном.

Это большой неудовлетворенный спрос: по данным YouGov, 37% потребителей в США планируют начать покупать подарки раньше, чтобы получить более выгодные предложения и смягчить потенциальное негативное влияние высоких расходов в течение короткого периода времени. Заранее предстать перед потребителями и разработать разумную рекламную стратегию имеет решающее значение.

Источник: Делойт.

Вы должны взять все эти макроданные о тенденциях и наложить их на свои собственные данные о клиентах, чтобы повторно сегментировать свою аудиторию в течение сезона, чтобы вы могли определить и расставить приоритеты для ключевых групп клиентов. Ваша основная аудитория всегда важна; создание правильных сообщений, креативных и рекламных предложений для активации и перенацеливания этих клиентов всегда находится в верхней части списка.

Но сегменты возможностей еще более важны, когда экономический климат и поведение потребителей меняются. Корректировки стратегии продвижения и ценообразования, корректировки креатива и обмена сообщениями и многое другое могут открыть для вашего бизнеса совершенно новую вселенную потенциальных клиентов в четвертом квартале.

Начните заранее, чтобы вы могли проверить, что работает с этими новыми группами клиентов, привлечь первых покупателей и заполнить свои пулы ретаргетинга. По мере продвижения праздничного сезона заинтересованная аудитория может быть направлена ​​​​в кампании более низкой воронки, которые сосредоточены на конкретных продуктах или услугах и предлагают соответствующие рекламные предложения.

Не игнорируйте верхнюю воронку, если хотите добиться значительного роста в этот праздничный сезон.

Сентябрь и октябрь сейчас, несомненно, являются частью праздничного сезона, и они особенно важны для повышения узнаваемости бренда среди этой новой аудитории, повторного привлечения ушедших или ушедших клиентов и стимулирования ваших старых клиентов делать покупки раньше.

Другими словами: расширьте свое потенциальное окно возможностей.

Основная цель этих первых месяцев — попасть хотя бы в группу рассмотрения как можно большего числа релевантных потребителей. Вы должны начать с использования каналов верхней воронки, стимулирующих спрос, включая конвергентное телевидение, YouTube, платные социальные сети, программатик, небрендовый платный и органический поиск, а также партнерские отношения с влиятельными лицами.

Получите максимальную отдачу от своих сегментов аудитории, разработав релевантные, целевые сообщения и креативные стратегии для каждой группы. Если определенный сегмент испытывает более высокую степень нарушения своих покупательских возможностей, вы можете подумать о том, чтобы сосредоточиться на рациональных аспектах, таких как необходимость, ценность и цена. Для крупных покупок, на которые одна и та же группа могла копить весь год, лучшим подходом может быть сочетание рационального и эмоционального обмена сообщениями.

Источник: Мета

В верхней части воронки все ваши сообщения должны быть сосредоточены на повышении ценности бренда, сходства и вовлеченности. Вы хотите создать положительные ассоциации и установить эмоциональные связи, привлекая потенциальных клиентов дальше по воронке.

Ваша конечная цель в верхней части воронки в этот праздничный сезон? Сделайте свой бренд неоспоримым, зарабатывая доллары ваших клиентов.

Ключ в том, чтобы убедиться, что вы развертываете эти ранние воронкообразные кампании на ранней стадии, чтобы вы могли протестировать различные комбинации и углы, чтобы увидеть, что находит отклик. К тому времени, когда вы достигнете пика сезона в ноябре, у вас должно быть гораздо больше информации, чем в сентябре, о том, что работает для этой аудитории, и ваши нижние воронки кампании будут пожинать плоды.

Поскольку ценные, вовлеченные сегменты уже подготовлены, вознаграждайте эту лояльность и дайте им повод делать покупки прямо сейчас как в кампаниях ретаргетинга, так и по электронной почте и SMS. Вы можете обеспечить дополнительную ценность, предоставив им доступ к эксклюзивным распродажам или рекламным акциям, контенту только для VIP или возможность получать напоминания, если они оставили товары в своей корзине.

Подготовьте свой механизм конверсии к пиковым периодам с помощью высокоэффективных праздничных кампаний с прямым откликом.

В конце концов, если вы не добьетесь роста доходов и бизнеса к концу четвертого квартала, вся ваша тяжелая работа не будет иметь большого значения. Гибкие бюджеты, готовые к развертыванию для удовлетворения спроса, где и когда он возникает, должны быть правилом в праздничный сезон (и, на самом деле, и в остальное время года).

Попадание в набор соображений имеет решающее значение, но это ничего не будет значить, если ваша конверсионная игра не сильна.

Пиковые периоды, такие как Кибернеделя, за последние несколько лет потеряли свое значение, но они по-прежнему являются важной частью вашей праздничной стратегии. Не стоит копить бюджет на одну неделю, как это было пять лет назад, но вы должны быть готовы воспользоваться возможностями, которые появляются в эти периоды высокого покупательского намерения, особенно с учетом того, что потребители особенно жаждут сделок. в этом году.

Скорее всего, это начнется раньше; просочилась информация о том, что Amazon, вероятно, запустит октябрьский Prime Day. Маркетологи во всем мире с нетерпением ждали июльского Prime Day, чтобы впервые взглянуть на изменение поведения потребителей в пиковый период покупок, и мы получили серьезные сведения из результатов.

Источник: Числитель

По данным Numerator, средняя стоимость заказа снизилась, но многие домохозяйства разместили несколько заказов за два дня. Более половины этих домохозяйств тратят в целом более 100 долларов, что подтверждает наши внутренние данные, согласно которым текущая точка наилучшего ценообразования находится в диапазоне 100–200 долларов.

Самым интересным выводом из этого анализа числителя, возможно, был следующий: 21% людей, совершающих покупки в Prime Day, совершали покупки на других сайтах перед покупкой. Вот почему видимость по-прежнему важна в пиковые периоды, такие как Prime Day и Cyber ​​Week; люди будут оглядываться вокруг, планируют ли они купить или нет. Это идеальная возможность развернуть интеллектуальные рекламные предложения, которые помогут вам максимизировать влияние на бизнес ваших предыдущих кампаний по повышению осведомленности.

Amazon также вложил много средств в более привлекательные функции во время июльского Prime Day, включая такие функции, как Amazon Live, в которых участвуют влиятельные лица и создатели. В конце концов, люди хотят получить привлекательный опыт покупки независимо от канала. Это одна из причин, по которой люди все чаще предпочитают совершать покупки в магазине.

Источник: Утренняя консультация

Это подтверждается данными; Одним из важных компонентов вашего планирования является понимание того, как и где клиенты хотят делать покупки. В этот праздничный сезон eMarketer прогнозирует, что:

• В обычной розничной торговле будет наблюдаться незначительный рост, рост которого составит менее 1% в годовом исчислении, но на него будет приходиться 81% праздничных расходов 2022 года.
• Розничная электронная торговля вырастет на 15% в годовом исчислении
• В частности, мобильная коммерция вырастет на 24% и будет составлять почти половину всех праздничных продаж электронной коммерции (49,6%).

У вас должна быть сильная обычная цифровая стратегия, если у вас есть физические местоположения, включая локальные кампании и возможности местного выполнения.

Ваши цифровые каналы могут сделать больше, чтобы привнести волшебство в магазине в процесс покупки.

Ищите в разных каналах возможности сделать ваш бренд, продукты или услуги доступными для ваших клиентов, особенно в эти пиковые периоды, в том числе:

• Создавайте интерактивные руководства по подаркам и тесты на соответствие, чтобы направлять клиентов к нужным продуктам.
• Используйте такие функции, как партнерские отношения с Facebook и Instagram Live, Amazon Live и TikTok, чтобы создать более персонализированный опыт покупок, который имитирует уровень опыта и вовлеченности клиентов, получаемых от отличных покупок в магазине. Обращайте внимание на своих продавцов, экспертов по продуктам и влиятельных лиц, которые могут дать совет в режиме реального времени, демонстрации продуктов и развлечения.
• Внедрите AR в Snapchat, чтобы создать возможности для взаимодействия, примерки и взаимодействия с вашими продуктами, а также держите свой бренд в центре внимания на каждом этапе пути клиента.
• Поэкспериментируйте с интеграцией функций покупки в такие каналы, как YouTube, где потребители ищут информацию о покупках.
• По мере того, как время праздничного сезона истекает, удваивайте любые местные варианты выполнения. Это особенно важно для молодых городских жителей, которые, скорее всего, будут ждать до последней минуты, чтобы делать покупки.

Другой важной частью этого прогноза eMarketer является быстрое распространение мобильных покупок. Ваш бизнес должен быть настроен для мобильных покупок.

Если вы показываете рекламу клиентам на их мобильных устройствах, и они переходят в сложный в использовании интернет-магазин, созданный для настольных компьютеров, вы потеряете клиентов.

Этот опыт может быть в форме специального приложения, веб-сайта для мобильных устройств, фирменного магазина на такой платформе, как Amazon, рекламы для покупок в Instagram или TikTok или всего вышеперечисленного. В любом случае, это уже не приятно иметь, а необходимость.

Готовы лидировать в четвертом квартале? Тогда ознакомьтесь с нашим полным руководством по планированию отпуска «Страна чудес для вашего бренда: путь к праздничному представлению 2022 года».