Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Розничные СМИ станут приоритетом рекламной сферы в 2024 году, поскольку сети продолжают разрастаться по всему пространству, а деньги маркетологов наводняют канал. Согласно недавнему отчету Advertiser Perceptions, расходы на рекламу на этом канале вырастут на 30% в 2024 году и в конечном итоге составят почти четверть (23,5%) всей цифровой рекламы в США.

По мере того как расширяются варианты того, как и где рекламодатели могут тратить средства, первые участники рынка розничных медиа-сетей стремятся расширить и дифференцировать свои предложения. Home Depot сегодня (28 марта) провела свой первый InFronts, личный маркетинговый саммит, посвященный розничным СМИ, созданный по образцу презентаций Upfronts и Newfronts, организованных традиционными и цифровыми медиа-компаниями соответственно.

Целью первого мероприятия является то, чтобы компания Home Depot могла взглянуть изнутри на своих поставщиков — предприятия, которые тесно связаны с успехом розничного продавца товаров для дома, в отличие от других медиа-каналов, — поскольку компания проводит бета-тестирование своих предложений с неэндемическими бренды.

«Как человек, который раньше покупал все средства массовой информации для Home Depot, да, вы были партнерами своих медиа-команд, но вам не обязательно знать их стратегии и то, как они собираются привлекать новых клиентов и какова их самая большая сфера деятельности. Роста заключалось в том, что вам просто нужны были действительно эффективные продукты, которые способствовали достижению ваших бизнес-целей», — сказала Мелани Бэбкок, руководитель розничного медиа-бизнеса The Home Depot.

На мероприятии InFronts Home Depot представила информацию о клиентах и ​​бизнес-, маркетинговых, креативных и медиа-стратегиях компании, а также план развития розничных СМИ. Помимо рекламы в розничных СМИ, Home Depot также подробно рассказала о своих системах, возможностях отчетности и измерения, а также о новых продуктах и ​​партнерах, которых она привлекает для расширения охвата своей сети.

«Это образовательный момент для этого поставщика, потому что, когда они думают об инвестициях в розничные медиа-сети, куда они хотят инвестировать? Они хотят инвестировать в ритейлера, который соответствует их собственным целям и находится в состоянии роста», — сказал Бэбкок.

Настало время Infronts, Home Depot также проводит ребрендинг своего предложения Retail Media+, запущенного в 2018 году, на Orange Apron Media. Должность Бэбкока перейдет к вице-президенту Orange Apron Media and Monetization. Эти усилия связаны с тем, что Home Depot стремится дифференцироваться на рынке не только среди сетей товаров для дома, но и среди розничных СМИ в целом, чтобы охватить поставщиков и маркетологов потребительских товаров.

Прошлым летом компания провела «тщательную» работу по брендингу, пытаясь найти имя, которое бы отражало суть ее деятельности по благоустройству дома, и придумала сотни названий; пространство подходит для таких слов, как «верстак», «ящик для инструментов», «дрель» и других терминов, основанных на действиях. Компания также обратила внимание на цвет и функцию своих культовых оранжевых фартуков, которые символизируют помощь клиентам.

«Каждый день в наших магазинах 500 000 сотрудников носят фартуки, и у нас даже есть дни ношения фартуков в центре поддержки магазинов, где мы работаем», — сказал Бэбкок. «Это объединяет нас в соответствии с нашими ценностями и тем, за что мы выступаем». , что есть служение и помощь».

Чего ожидать маркетологам

Своим новым названием Home Depot планирует подчеркнуть опыт поставщиков при использовании Orange Apron Media, уделяя меньше внимания конкретным типам рекламы и больше — технологиям, инструментам и партнерам, которые упрощают закупку рекламы у поставщиков. Компания одновременно запустила рекламный бизнес на месте, за его пределами и в магазине и теперь стремится унифицировать этот опыт независимо от того, используют ли поставщики самообслуживание или полагаются на команду Бэбкока для управляемого обслуживания.

Поскольку розничные медиасети стремятся синхронизироваться с медиапартнерами, чтобы улучшить таргетинг и взаимодействие с аудиторией, Home Depot обошла крупные медиаконгломераты и начала работать с Univision. Партнерство позволит ритейлеру охватить как культурно разнообразных потребителей миллениалов и поколения Z, так и испаноязычных потребителей в сфере бизнеса и профессиональных подрядчиков.

«Мы хотим расширить сферу нашей деятельности и расширить наши возможности, чтобы наши поставщики были представлены этим клиентам», — сказал Бэбкок. «Мы собираемся сотрудничать с крупнейшей сетью и всеми типами рекламы, которые у них есть, чтобы расширить наш охват [базу] испаноязычных клиентов».

Отношения с Univision все еще находятся на заре своего развития, и они включают в себя тестирование создания похожей аудитории, и Бэбкок описывает сделку как уникальную возможность для компании. Home Depot также предлагает систему измерения с обратной связью, которая связывает охват рекламы с бизнес-целями, и создала «чистую комнату», которая поможет ей удовлетворить требования, касающиеся конфиденциальности потребительских данных.

Сосредоточив внимание на поставщиках для своего бизнеса по обустройству дома, Home Depot также проводит бета-тестирование с неэндемичными брендами, чтобы увидеть, привлекательна ли его аудитория для других направлений бизнеса, которые хотят размещать рекламу среди домовладельцев и владельцев малого бизнеса. Компания сообщает, что видит «очень положительные признаки» в тестах брендов финансовых услуг, страхования, автомобилестроения и телекоммуникаций.

«Home Depot — довольно строгая компания», — сказал Бэбкок. «Нам нравится тестировать и убеждаться, что все работает, трубы работают, измерения работают, данные работают [и] у нас есть подходящая аудитория, прежде чем мы начнем полномасштабную работу… Этим летом у нас будет более масштабное предложение. с большим количеством объявлений, потому что я верю, что с прекращением поддержки файлов cookie неэндемичные люди могут быть очень заинтересованы в нашей аудитории».