Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Дорога к разнообразному представительству среди маркетинговых поставщиков может быть вымощена благими намерениями, но реальность такова, что это все еще тернистый путь.

Недавнее исследование, проведенное Ассоциацией национальных рекламодателей, показало, что 56 % руководителей отделов маркетинга заинтересованы в поддержке разнообразных поставщиков. Тем не менее, только 38% этих поставщиков сообщают об увеличении инвестиций от маркетинговых или рекламных сообществ в 2022 году, а 46% считают, что инвестиции увеличатся в 2023 году.

«Главный вывод заключается в том, что инвестиции растут, но между инвестициями и интересами все еще существует небольшой разрыв», — сказал Билл Дагган, исполнительный вице-президент группы ANA. «Мы смотрим на это как на наполовину полный стакан».

Для целей исследования разнообразный поставщик — это поставщик, принадлежащий женщинам, представителям этнических меньшинств, ветеранов, ЛГБТК+ или инвалидов. Дагган сообщил, что среди разнообразных поставщиков 10% занимаются производством, 10% — агентствами и 70% — медиа-компаниями. Остальное включает консультантов, упаковку, рекламные акции и исследования.

Построение отношений

По словам Даггана, наем различных талантов и компаний на стороне производства был опережающим. Однако самая большая составляющая — медиа — сильно отсутствует. По данным Альянса инклюзивного и мультикультурного маркетинга (AIMM) ANA в партнерстве с Media Framework, только 1,85% всех текущих расходов на рекламу приходится на средства массовой информации, принадлежащие разным владельцам, и только 1,2% текущих расходов приходится на средства массовой информации, принадлежащие разным владельцам и ориентированные на цели. и стандартный индекс СМИ. AIMM рекомендует, чтобы к 2025 году 6,5% всех расходов приходилось на средства массовой информации, принадлежащие разным владельцам, и 4,6% — на средства массовой информации, принадлежащие разным владельцам и предназначенные для разных целей.

Это большой пробел, который нужно заполнить всего за два года, особенно когда в новом отчете говорится, что многие рекламодатели «сидят в стороне», потому что, хотя они заинтересованы в том, чтобы что-то делать, они не знают, с чего начать. Это особенно верно для тех компаний, которые ранжируются чуть ниже гигантов.

«Есть крупные компании, которые вложили значительные средства в разнообразие поставщиков, — сказал Дагган, указывая на инициативы P&G и General Motors. «Но есть и другие компании, которые бьют ниже своего веса и могли бы делать больше».

Это мнение особенно верно, когда речь идет о поставщиках средств массовой информации. Общий посыл маркетологов заключается в том, что не хватает инвентаря — или недостаточно качественного инвентаря — чтобы оправдать инвестиции в разнообразные медиа. В качестве лекарства Дагган предложил маркетологам больше полагаться на создание взаимовыгодных программ.

«Это может быть не просто покупка СМИ; это может включать контент-партнерство или другую активацию», — сказал он. «Для рекламодателей важно строить прямые отношения с этими медиакомпаниями».

Приступаем к работе

С другой стороны, поставщики должны получить больше доказательств того, что инвестиции в их бизнес принесут необходимую отдачу.

«Я думаю, было бы полезно, если бы было больше тематических исследований, которые различные поставщики продемонстрировали бы, чтобы продемонстрировать успех этих программ», — сказал Дагган.

Важно иметь в виду, что успех может иметь не ту форму, к которой привыкли маркетологи.

«Маркетологи привыкли к определенным показателям традиционных медиа, таким как цена за тысячу показов и охват, и это могут быть не лучшие показатели для измерения различных медиа», — сказал Дагган.

Среди опрошенных поставщиков проблемы, которые они упомянули, включали в себя получение доступа к общенациональным рекламодателям и агентствам, согласование расширенных условий оплаты, требуемых некоторыми рекламодателями и агентствами (которые многие поставщики не могут себе позволить), а также отсутствие обратная связь, когда они не получают бизнес.

Тем не менее ответственность за улучшения лежит на маркетологах, у которых есть деньги, контроль и влияние, чтобы что-то сделать, настаивал Дагган.

«Отрасли есть над чем работать», — сказал он.

Взять на себя обязательство

Возможно, самой большой проблемой является демонстрация приверженности разнообразию. Среди опрошенных поставщиков 76% в качестве барьера назвали отсутствие поддержки со стороны руководства в работе с разнообразными поставщиками. Сходные цифры указывают на то, что многие рекламодатели и агентства определили возможности привлечения различных поставщиков в свою цепочку маркетинговых/рекламных поставок (76%), а также общее непонимание ценности использования различных поставщиков (74%).

Дагган отметил, что для решения этих последних двух вопросов ANA разработала несколько опросов, исследований и официальных документов, анализирующих разнообразие в сети поставщиков, в том числе недавно завершенный « Diverse Media GrowthFronts », сертифицированный список разнообразных поставщиков и инструкции, призванные помочь маркетологам. сотрудничать с различными поставщиками средств массовой информации.

Без сомнения, по Даггану, самым важным стимулом для изменений является необходимость того, чтобы они стали общепризнанным приоритетом компании.

«Когда вы публично заявляете о своем намерении работать с различными поставщиками, вы заявляете об этом своим сотрудникам и другим важным сторонам», — сказал он. «Вам также нужен внутренний чемпион [за разнообразие], чтобы заставить его работать».

В конечном счете, Дагган настаивает на том, что намерение улучшить существует, как и данные, подчеркивающие, что разнообразие — это путь в будущее, и те, кто не попадет на борт, останутся позади.

«Компании могут видеть, куда движется демография населения, и они хотят иметь цепочки поставок и поставщиков, которые отражают и отражают их клиентскую базу и страну», — сказал Дагган.