Как Bonobos увеличивает цель бренда после его спорной продажи Walmart

НЬЮ-ЙОРК. Когда в июне прошлого года Walmart приобрела Bonobos за 310 миллионов долларов , многие давние поклонники интернет-магазина мужской одежды выразили беспокойство по поводу его будущего. Как может лоснящийся прямой бренд, основанный в 2007 году, выполнять свои обязательства по качеству и индивидуальному обслуживанию клиентов под корпоративным руководством крупнейшего ритейлера в США?

«Первое, что произошло, — это реакция потребителей… это был тяжелый день», — сказал генеральный директор Bonobos Мики Онвурал на панели прямого саммита брендов IAB во вторник, поделившись слайдами протеста в Twitter в новостях. «Было хорошее, было плохое, а потом было совершенно уродливое».

В ходе выступления Онвурал вместе с основателем и бывшим исполнительным директором Bonobos Энди Данном подробно рассказал, как с тех пор бренд был сосредоточен на сохранении культуры бренда и развитии целеустремленности после приобретения, что помогло ему расшириться. под знаменем Walmart, не теряя своей первоначальной привлекательности. В некоторых случаях, таких как маркетинг, бонобо на самом деле стали смелее в своих позициях по социальным и политическим причинам, в том числе в ходе недавней кампании, бросающей вызов традиционным представлениям о мужественности , которые вызывали положительное отношение к бренду и покупательским намерениям, согласно результатам, опубликованным во время сессия. Хотя такой подход рисковал взбудоражить менеджмент, на самом деле он оказался эффективным в то время, когда спрос на смелость брендов растет .

«Да, за кулисами была возможность воспользоваться масштабом [Walmart] с точки зрения сборов за доставку и комиссий по кредитным картам», — сказал Онвурал. «Но была также возможность действительно подтвердить то, за что мы выступали в свете этой меняющейся экосистемы».

Давид и Голиаф

Беспокойство по поводу того, как Bonobos после приобретения сможет сохранить свои стандарты в отношении качества одежды и качества обслуживания клиентов, ощущали не только фанаты, но и руководство. Данн, который в сентябре передал должность генерального директора Онвуралу , чтобы стать старшим вице-президентом по цифровым потребительским брендам в Walmart, сказал, что лично он не чувствовал себя комфортно в сделке до тех пор, пока не прошло 100 дней после ее подписания.

«Меня беспокоит приобретение: не возникнут ли после этого проблемы с культурой?» он сказал. Сохранение давних традиций компании, таких как Camp Bonobos, ежегодный двухдневный выезд в Нью-Гэмпшир, помогло основателю убедить его, что его бизнес находится в надежных руках, поскольку он готовился к другой роли.

Тем не менее, смена владельца и переход самого Данна в Walmart привели к периоду адаптации. Основатель держится близко к Бонобо — он продолжает работать в том же офисе, что и Онвурал, — но подотчетность крупной корпорации означает, что он больше не является лицом, принимающим окончательные решения, а эта роль была в некотором роде проще и меньше зависела от политики. Среди прочих метафор Данн сравнил ситуацию с Давидом, работающим внутри Голиафа.

«Я чувствую, что прошел путь от капитана шлюпки до матроса на авианосце», — сказал Данн.

На конференции, посвященной растущему доминированию брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, и тем важным урокам, которые они могут преподать устаревшим предприятиям, которые они подрывают, Данн также намекнул, что эти сообщения не всегда прислушиваются.

«Как только вам нужно выяснить, как мне создавать коалиции, как мне объединять людей, для меня становится очевидным, что будущее за цифровыми потребительскими брендами», — сказал Данн. «Это не обязательно принимается как истина».

Подгонка

В остальном, по словам Онвурала, Bonobos по-прежнему работает так же, как и до приобретения. Одна из областей, в которой бренд больше экспериментировал, — это стратегия обмена сообщениями. В июле Bonobos развернули кампанию вокруг наград ESPY под названием «#EvolvetheDefinition», в рамках которой мужчин просили прочитать определения мужественности, а затем записали их ответы, причем многие негативно отреагировали на жесткие описания. Идея креатива родилась относительно быстро, она выросла из региональной линейной телевизионной кампании, которая должна была проходить на рынках Остина, Техаса и Чикаго.

«Одной из жемчужин в короне прошлого года было то, как мы заняли несколько политическую позицию в отношении этого меняющегося мира мужественности и как нам нужно продвигать это как бренд», — сказал Онвурал. «Это был шанс занять позицию, и это был шанс прорваться через шум».

Не все были фанатами #EvolvetheDefintion. Запуск кампании с захватом YouTube привел к миллионам просмотров, а также к потоку негативных комментариев на платформу, в том числе пронизанных гомофобией. Онвурал признал, что все стало «волосатым», но креатив также нашел отклик в важных сегментах. Согласно данным, предоставленным генеральным директором, 83% мужчин из целевой аудитории Bonobos почувствовали себя более благосклонно к бренду после просмотра рекламы, а 36% заявили, что они с большей вероятностью совершат покупку у розничного продавца.

«Для меня это просто подтверждение важности того, чтобы бренд что-то олицетворял, был указателем для потребителей, жил и дышал этим», — сказал Онвурал.

Выветривание неспокойных вод

Воздействие Walmart на #EvolvetheDefinition также было минимальным, что, возможно, неудивительно, учитывая некоторые стратегические направления, выбранные ритейлером в последние годы. Хотя основной бренд Walmart не является особенно политическим, другие приобретения, которые он сделал, такие как Modcloth через свое подразделение Jet.com в 2017 году и бренд больших размеров DTC Eloquii ранее в этом месяце разнообразие сигналов и инклюзивность становятся все более важными в корпоративной повестке дня.

«Команда Walmart осознала, что потребители связаны с брендами. Эти бренды в наше время должны быть аутентичными, они должны что-то олицетворять», — сказал Онвурал. Руководитель сослался на исследование Edelman, которое недавно показало, что 64% ​​опрошенных потребителей во всем мире покупают товары у брендов или бойкотируют их из-за своей позиции по социальным или политическим вопросам.

«Я думаю, что Walmart осознал силу этого», — сказал Онвурал. «Это не значит, что иногда не бывает неспокойной воды, когда вы делаете такое откровенное заявление, как мы, но я также думаю, что они знают силу бренда».