Как Chubbies создали сообщество стойких поклонников бренда [видео]

Почти семь лет назад Chubbies ворвались на рынок прямых продаж, выпустив линию коротких шорт для мужчин игривых расцветок и рисунков.

С тех пор они расширили свое предложение, включив в него купальные костюмы, спортивную одежду и женские купальные костюмы, в то же время вырастив очень преданное сообщество послов и поклонников.

В этой записи с eTail West 2018 соучредитель Chubbies Райнер Кастильо беседует с генеральным директором Yotpo Томером Тагрином о том, что нужно для создания и развития сообщества преданных клиентов.

Чтобы увидеть основные моменты из видео, ознакомьтесь с отредактированной расшифровкой ниже.

Относитесь к своим клиентам как к своим друзьям

Райнер: Ага. Итак, с первого дня, когда мы впервые сделали эти шорты для наших друзей, как мы рассказали об этом нашим друзьям, мой соучредитель написал очень забавное электронное письмо. И он сказал: «В эти выходные мы все будем носить эти шорты. Я собираюсь выступить с ними. Если хочешь пару, ты будешь должен мне 50 баксов. Если вы когда-нибудь получали электронное письмо Чаббиса, знайте, это был именно тот тон письма, которое мы отправляли — это то, что он отправил нашим друзьям.

И я думаю, что с первого дня мы осознали, что очень важно относиться к своим клиентам, как к своим друзьям. Думаю, для нас это было естественно, потому что наши клиенты с самого начала были нашими друзьями. Вы знаете, это распространилось по всем направлениям нашей компании, и это была мантра, к которой мы все были привязаны в течение долгого времени, и мы все еще говорим об этом сегодня. У нас есть культурный принцип: «Клиенты больше, чем компания, больше, чем я сам». И многое из того, что мы делаем, направлено на клиента.

Я думаю, когда вы читаете наше электронное письмо, тон этого письма, то, как оно написано, это как если бы Том написал это письмо другу. И я думаю, что это все еще соответствует сегодняшнему стилю.

Другой пример этого для нас, когда мы получаем электронные письма от клиентов. Я думаю, что многие люди отправят их в службу поддержки клиентов, или кто-то другой справится с этим. Просто это так важно для нас. Мы получили электронное письмо от клиента, который сказал, что его машину взломали, и все его Chubbies были украдены, и мы заменили все его Chubbies, которые он потерял, и мы дали ему уроки карате, чтобы убедиться, что это не так. не случится снова.

Итак, есть такие вещи или что-то вроде того, что вы просто слушаете клиента и понимаете его ситуацию и действительно реагируете, когда вы можете сопереживать тому типу ситуации, в которой он находится . Это было очень, очень полезно для нас.

Понимание того, что хочет ваш клиент

Райнер: Мне посчастливилось работать в розничной торговле до основания компании. Итак, я провел время с Gap, провел время с Levi's. Многие люди, которые запустили эти цифровые бренды, действительно боятся использовать некоторые из лучших практик розничной торговли. Я видел несколько цитат, о которых, как мне кажется, люди сожалеют о физической розничной торговле или о подходе к вещам, которые являются одними из лучших практик.

И я думаю, что одна из тех вещей, которые я усвоил на своем опыте, заключалась в том, что для того, чтобы хорошо продавать товары людям, вы должны, прежде всего, понимать своего клиента. Для меня это была продажа мужского нижнего белья в GAP, а затем продажа брюк Dockers в Levi's. Мне нужно было узнать, кто этот клиент, и придумать, как разработать что-то для него. То же самое относится и к этому. И я думаю, что люди не должны бояться использовать лучшие стороны традиционной розничной торговли.

Я думаю, что одна из этих вещей является производной от идеи фокус-группы старой школы. Для нас, когда мы разговариваем с нашим клиентом, это плавно и реально, и это задает вопросы и понимает, чего они хотят и не хотят.

Райнер: У всех в моей компании столько циклов обратной связи — столько раз, когда кто-то в углу нашего офиса подбегает и говорит: «Я только что это слышал». Я думаю, что все мы верим, что одно красноречивое меньшинство — это кто-то, у кого, вероятно, есть более серьезная проблема с базой ваших клиентов или что-то более серьезное, чем следует быть взволнованным. И поэтому я думаю, что мы действительно реактивны, когда делаем такие вещи. Мы постоянно создаем циклы обратной связи с вашим программным обеспечением, и это здорово, и мы читаем, что там происходит.

У моей руководящей команды также есть ежемесячные звонки. У нас есть такие звонки руководства с пятью клиентами в месяц. И мы скажем: «Хорошо. В этом месяце в центре внимания находятся клиенты, которые не покупали в течение восьми месяцев или которые купили этот тип продукта, а затем никогда не купили его снова, или клиенты, которые купили 100 пар шорт». Какой бы ни была группа клиентов, мы сосредоточены на том, чтобы вести с ними беседы один на один, доносить их до нашей команды и довольно широко распространять полученные знания.

Я думаю о других вещах для нас — это кажется действительно шаблонным — но о опросах после покупки. Кто-то, кто прилагает усилия, чтобы изложить свои мысли в электронном письме и отправить его вам — если вы не тратите время на чтение, реакцию на это, ответ на них — это тот, кто достаточно заботится, чтобы что-то сказать, верно? И так, что потоки прямо в наш Slack. Всякий раз, когда мы видим обратную связь, в которой говорится что-то положительное или отрицательное, мы немедленно реагируем на нее, смотрим на нее и говорим: «Что мы можем сделать по-другому?»

Некоторые примеры, которые появились — есть несколько очевидных: такие вещи, как подгонка, очень, очень здорово быстро получать обратную связь от клиентов. Или отзывы клиентов, которые были с нами долгое время и видели, что что-то изменилось: например, мы внесли изменения в наши программы лояльности и перестали отправлять эти случайные подарки и посылки. И мы время от времени слышали, что есть клиенты, которые искали это.

Мы слышали от парней, которые были выше 6 футов 5 дюймов. Они сказали: «Знаешь что? Мне очень нравится этот бренд, но 5,5-дюймовая короткая модель для человека ростом 6 футов 5 дюймов — это не просто короткая стрижка. Это очень короткометражка». И мы начали получать отзывы о том, что нужно что-то более продолжительное. Мы вышли с 7-дюймовым шортом.

Это все, что вы получаете благодаря этим плавным разговорам. Ваш ответ на эти заметки в ответ — это вещи, которые создают столько доверия и лояльности к тому, что вы делаете. В конце концов, это бизнес. Но причина, по которой мы это делаем, заключается в том, чтобы сделать ее лучше для клиента, и я думаю, что это проявляется во всех взаимодействиях моей команды с людьми.

За кулисами повышения лояльности к бренду

Райнер: Я думаю, что в первую очередь это основное убеждение. Я имею в виду, у нас есть такой культурный принцип: клиенты больше, чем компания, больше, чем мы сами. В нашей команде есть комитет по культуре, который представляет собой группу из шести человек в компании, которые меняются каждые несколько месяцев, и их внимание сосредоточено на том, чтобы голос клиентов был в каждом разговоре. Итак, есть вещи, которые вы можете делать, это просто в нашей ДНК.

Я думаю, что есть достоверные данные, показывающие, что если я подарю этому покупателю подарок за лояльность, я на самом деле увижу, как относительность меняется со временем. Они более охотно возвращаются и проводят с нами. Итак, я думаю, что эти вещи там. Эти вещи есть, и я думаю, что вы должны реагировать на это.

Когда вы готовы слушать один голос, иногда трудно увидеть статистическую значимость чего-либо. И поэтому для меня многое из этого основано на интуиции, и многое из этого ведет к тому, что лучше всего подходит для клиента, и поэтому у нас не всегда будет жесткий результат по этому поводу.

Райнер: Я думаю, что для нас мы очень внимательно относились к тому, чтобы максимально запрограммировать лояльность в сообществе. И поэтому отзывы, которые мы получили, были такими: «Извините, вы больше не даете мне эти бесплатные предметы». У нас долгое время была, и мы снова делаем сейчас, довольно формальная программа вроде: «Смотрите, при первой покупке у меня на кону такой сюрприз. Теперь, при второй покупке, у меня есть это. Если я купил эту комбинацию продуктов, я получаю это с этой покупкой. Итак, многое из этого систематически встроено в тип покупательского поведения, которое мы наблюдаем.

У нас также есть ряд мероприятий, посвященных лоялистам и самым активным сторонникам в нашем сообществе. Итак, одна из наших двухгодичных кампаний «iber», как мы их называем. Итак, у нас есть кампания Thighber Monday, которая выпадает на Киберпонедельник, если вы когда-либо слышали об этом. И это было наше первое мероприятие, вроде того, как мы выступаем в Киберпонедельник.

В течение 12 часов в день к каждой покупке приходил подарок, и это были довольно милые подарки. В этом году мы работали с Igloo Coolers и разработали действительно крутой кулер, который будет поставляться с вашей покупкой, если вы купили короткое. Мы разработали отличные графические футболки. Это куча разных предметов. Это было настолько успешно, что мы учредили второе около 4 июля под названием 4 июля в понедельник (очевидное название), и это было действительно эффективно.

Я думаю, что еще одной запрограммированной программой лояльности для нас стала наша программа послов. Когда мы впервые основали компанию, я лично писал электронные письма руководителям университетских городков, будь то капитанам спортивных команд или президентам различных студенческих групп, и просто говорил: «Ребята, мы создали эту компанию, вот чем мы занимаемся. Я ищу самого громкого и замечательного человека в вашей группе, который будет представлять наш бренд в кампусе».

И это было тогда, когда с нами работали, вероятно, три человека, и я просто просматривал списки адресов электронной почты в Интернете, чтобы найти эти электронные письма, и ответ был ошеломляющим. Ребята, которые ответили, сказали: «На самом деле, у меня есть кое-кто для тебя, и этот человек — я». И я подумал: «Хорошо, в этом что-то есть».

У нас был такой большой приток людей, которые были заинтересованы в том, чтобы представлять бренд. Мы пропустили их через некоторые фильтры, чтобы убедиться, что они являются хорошими репрезентациями. И тогда эта программа стала действительно основной частью нашего бизнеса. У нас были активные беседы с ними в группах Facebook, которые включали два разных типа групп в цифровом формате, которые мы использовали. Мы бы предложили им проголосовать за следующие продукты, которые мы, возможно, выпустим. Мы устраивали с ними фотоконкурсы, где они в конечном итоге предоставляли корм, который становился нашими постами в Instagram и нашими различными кампаниями, которые мы разрабатывали. Это никогда не было механизмом продаж, это всегда было частью сообщества.

И я думаю, вы увидите, что с большим количеством контента, который мы создаем, мы действительно не пытаемся быть особенно продажными во многих наших постах в Instagram или во многих наших исходящих сообщениях. В идеале это контент от сообщества, для сообщества, которое само по себе действительно приятно. И я думаю, что со временем это стало для нас чем-то очень ценным.

Как правильно перейти от клика к кирпичу

Райнер: Да. Итак, у нас есть восемь магазинов, завтра мы открываем девятый или в пятницу мы открываем девятый, так что очень скоро у нас будет девять магазинов. Все, кроме двух, были открыты за последние 12 месяцев. И поэтому за последние 12 месяцев мы добавили большой толчок, чтобы открыть их, потому что мы увидели действительно отличный отклик от сообщества.

Для нас это было действительно органичным расширением существующей клиентской базы. Прелесть цифрового бренда в том, что у вас есть много информации о том, где находится ваш клиент. Мы знали, например, в Хьюстоне, что это один из четырех или пяти наших крупнейших рынков. Мы отправили электронное письмо каждому покупателю на этом рынке и сказали: «Ребята, мы думаем открыть магазин в Хьюстоне. Что вы думаете?" Одно только это электронное письмо для нас, а это десятки тысяч электронных писем, у нас было около 30%, 40% открываемости по этому электронному письму, в котором спрашивали о том, куда [магазин] собирается пойти. Для нас это было дико.

И мы просто подумали: хорошо, это люди, которые участвовали в опросе, прошли опрос и сказали: «Знаете что, вот мой любимый бар, вот мой любимый ресторан, вот где я делаю покупки». Мы смогли отточить в районе, почти до уровня улицы, где будет наш парень и где мы должны построить этот магазин, и это было потрясающе.

Мы приехали за несколько месяцев до открытия комплекса в Хьюстоне, и мы находились в центре строительной зоны с единственным открытым зданием, а за углом у нас стояла очередь из 250 человек.

Было нереально видеть это и видеть, что когда вы можете быть настолько сосредоточены, прилагая усилия, как в физической розничной торговле, у вас есть возможность действительно улучшить их опыт. Поэтому мы проводим гораздо больше мероприятий в магазинах, на которых говорим: «Эй, вот продукт, который мы не предлагаем онлайн». или «Вот у нас есть новая идея, приходите и дайте нам отзыв о ней».

В каждом нашем магазине есть тики-бар. И поэтому, когда вы проходите через один из магазинов, вы можете взять пиво и пообщаться в баре Tiki. У нас есть парни, которые постоянно появляются и просто приходят пообщаться.

И что невероятно для нас, так это то, что каждый человек, которого мы нанимаем в этих магазинах, очень хорошо понимает это желание быть приветливым. Все они как бы проповедуют одну и ту же мантру клиентов больше, чем компания, больше, чем я, и это то, что мы считаем действительно отличным средством для создания сообщества в этих местах.

Райнер: Ага. Я думаю, операционная сложность перемещения инвентаря. Мы не выставочный зал в этих магазинах, мы на самом деле размещаем товары в этих магазинах. У нас есть первые несколько сезонов, когда мы фактически покупаем инвентарь для этих магазинов. И операционная сложность распределения по каналам и знание того, как управлять тем, что лучше для нашего клиента, когда у нас заканчивается что-то в одном из этих каналов, была очень сложной. И это то, на что у нас нет многолетней истории, поэтому мы учимся на лету.

У клиентов есть элемент разочарования, если они увидят электронное письмо, в котором говорится: «Совершенно новые эластичные высокие шорты», которые вышли на прошлой неделе. И они такие: «Я хочу, чтобы они были в магазине прямо сейчас». И мы такие: «Смотрите, как только они прибудут, мы разместим их на сайте, и они по пути в магазин, но вы не можете получить их сегодня».

У нас есть кое-что, что нужно выяснить, чтобы убедиться, что взаимодействие бесшовное. Но я думаю, что до тех пор, пока менталитет и подход к нему последовательны, мы можем предоставить людям что-то, что по-прежнему действительно приятно и действительно реагирует, когда это не удается им.

Общественное строительство 101

Райнер: Я думаю, и я только что слышал, как кто-то в другой комнате немного говорил об этом, как будто это не столько о чем-то вроде: «У меня есть это сообщество, теперь я могу…» Это начинается с разговора с клиент. И я уверен, что есть люди, которые так же увлечены определенными видами корма для собак, как и люди, которые любят более короткие шорты.

Вы должны найти эту действительно целенаправленную группу людей, которые любят эту часть вашего бренда, а затем сосредоточиться и убедиться, что вы откликаетесь на нее — как вы создаете больше вещей, которые они любят?

Это было дико, сегодня утром кто-то показывал строчки о том, что 0,08% клиентской базы приносят 20% дохода. Я думаю, что в каждом бренде и в каждом кармане есть кто-то, кто превосходит свою весовую категорию с точки зрения проникновения в бренд.

И я думаю, что мы видим это в некоторых сегментах, с группой послов и с другими группами. На самом деле речь идет о том, чтобы найти эту нишу и убедиться, что вы реагируете на то, что заставляет их любить бренд.

Чтобы узнать больше о том, как Chubbies превратилась в лидера по работе с потребителями, посмотрите это видео.