Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Я уверен, что к настоящему времени большинство руководителей отдела маркетинга слышали поговорку «не вставай на лыжи», готовясь к будущему. Взгляд в будущее иногда имеет плохую репутацию, но мы не можем упускать из виду, почему это может быть чрезвычайно ценным упражнением.

Футуризм, который является просто искусством подготовки к будущему, помогает лидерам маркетинга управлять неопределенностью, оценивая сбои, критические неопределенности, новые тенденции и нетрадиционные точки зрения. Организации должны балансировать между противоположными точками зрения: смотреть в будущее — это либо стоящая инновационная деятельность, либо воспринимаемая как глупое занятие. Маркетологи должны взять на себя роль точки опоры в этом уравновешивании и использовать эксперименты или микрошаги, чтобы показать ценность инноваций.

Организации, ориентированные на будущее, готовы к будущему: они реагируют на него, управляют им и процветают в нем.

В конце концов, недостаточно просто быть стойким. Исследования Gartner показывают, что организации добиваются успеха, принимая анти-хрупкость — или состояние, при котором предприятие готово совершенствоваться по мере роста неопределенности и сбоев — путем внесения неопределенности в свои организации. В нашем обзоре стратегий корпоративного роста за 2022 г. мы обнаружили, что быстрорастущие организации, которые ожидают роста доходов более чем на 10% в финансовом году, на самом деле используют некоторые из этих антихрупких тактик с большей скоростью, чем организации, которые ожидают менее 10%. % рост.

Не так давно прорыв означал внезапное появление бизнес-конкурента, который перевернул всю отрасль, как правило, с помощью цифровых инноваций. Эти толчки были достаточно страшными, но в последнее время внешние толчки ударили еще сильнее, изменив сразу многие сектора. Они добились большего, распространившись по всему миру.

Директора по маркетингу и другие бизнес-лидеры говорят нам, что они не были готовы к последствиям перекрывающихся кризисов. Предвидеть следующие политические сдвиги, социальные потрясения, супербурю, инфляцию или вторжение — и их совокупный кумулятивный эффект — было невозможно. Руководители говорят, что они постоянно используют устаревшие стратегии и методы составления бюджета, и именно здесь может быть так полезно сосредоточиться на адаптации вашей организации к будущему.

Вам не нужно быть экстрасенсом

Таким образом, возникает вопрос: как маркетологам следует подходить к размышлениям о будущем и как это поможет, когда предвидеть следующий сдвиг невозможно?

Обычные методы, такие как прогнозирование и предсказания, хорошо служат маркетологам в периоды с некоторой стабильностью. Но во времена турбулентности и потрясений эти прогнозы и предсказания становятся невозможными. Вот где миростроительство может вступить в игру. Это подход, позволяющий лидерам маркетинга предвидеть мир, в котором они будут работать, и влиять на него — планировать его.

Он начинается с сигналов. Маркетологи должны думать: «Что вы чувствуете в окружающем вас мире?» Оттуда эти сигналы начинают формировать тренды или паттерны.

Тенденции начинают классифицироваться, например, технологические тенденции или политические тенденции. Но сбои все же случаются. Одни можно предсказать, другие нет. Эти нарушения меняют ход развития этих тенденций. Но в конце концов тенденции начинают переплетаться друг с другом, и оттуда начинает появляться будущий мир.

Построение мира можно рассматривать как основу для создания правил принятия решений. Вспомните, когда вы в последний раз устанавливали маркетинговый бюджет… теперь подумайте о том, чтобы сделать это сейчас, но на 2026 год.

Создание мира может помочь создать историю о том, как могут выглядеть следующие три года, что позволяет вам принимать решения о том, как сигналы, тенденции и сбои могут привести нас к ним. И это также дает вам возможность предвидеть, как вы будете формировать бюджет через несколько лет.

Как директора по маркетингу должны приступить к этому?

Чтобы создать успешные футуристические возможности, организациям, готовым к будущему, необходимо воплотить пять образов мышления:

1. Наблюдатель тратит свое время в основном на сегодняшний день. Они могут «наблюдать», курировать и обсуждать будущие тенденции и помогать определять, как это отразится на организации. Они в курсе и интересуются тенденциями, но не планируют активно действовать в соответствии с ними, а делятся своими наблюдениями с другими.
2. Ответчик реактивен. Они основываются на наблюдениях и разрабатывают стратегии и тактики в отношении того, что организация должна расставить по приоритетам и на что реагировать. Как только происходит сбой, они разрабатывают стратегические планы по устранению и тактике.
3. Исследователь — любопытный футурист. Они рассматривают то, что может произойти, и последствия этих сценариев. Они активны и подготовлены. Они не ждут разрушения; они их предвосхищают.
4. Архитектор работает наизнанку, проектируя организацию с учетом наилучшего возможного будущего и строя его с четким пониманием цели.
5. Светило воображает множество альтернативных вариантов будущего, некоторые из которых маловероятны. Светила говорят нам, что может произойти, а затем оглядываются назад, чтобы заполнить пробелы шагами, чтобы это произошло, включая сбои и тенденции, за которыми нужно следить.

Разные ситуации требуют разных точек зрения, и ни одна точка зрения не лучше и не более зрелой, чем другая. Во многих случаях футуристы должны помнить о своей аудитории и своих целях, когда общаются и отстаивают правдоподобное или предпочтительное будущее.

Каждое из этих представлений дополняет друг друга. Наблюдатели должны действовать, иначе они просто наблюдатели. Светило, которому не хватает структурированной методологии, просто мечтатель. Все пять из этих точек зрения создают эффективное постоянное предвидение и футуристический потенциал. Наличие у организации каждого из этих подходов означает, что она сможет процветать в эту эпоху постоянных потрясений.

По мере того, как директора по маркетингу стремятся принять такое мышление, они должны знать о следующих шагах:

• Станьте антихрупким. Предположим, что разрушения будут продолжаться с частотой и масштабом, равными или превышающими уже произошедшие. Это предположение безопаснее, чем ожидать гладкого плавания.
• Используйте сложные адаптивные системы. Чтобы процветать как организация, ориентированная на будущее, директорам по маркетингу необходимо предвидеть мир, в котором вы будете работать, и влиять на него.
• Примите когнитивное разнообразие этих пяти образов мышления. Подготовьтесь к сбоям и неопределенности, используя пять установок организации, ориентированной на будущее, в стратегическом планировании. Директора по маркетингу должны определить преобладающее мировоззрение себя и своей организации и научиться гибко переключаться между другими, чтобы соответствовать будущему своей организации и ее инициатив.

Директорам по маркетингу нужно учить людей бороться за право смотреть в будущее. Это конкретное действие, которое дает результаты. Хотя предсказывать будущее и в лучшие времена было дурацкой затеей, а в 2023 году это почти невозможно, директора по маркетингу, способные принимать решения в условиях неопределенности, будут достаточно дифференцированы, чтобы получить конкурентное преимущество.