Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Поскольку Heineken 0.0 превратился в лидера по производству безалкогольного пива, его владелец признает, что его успех не всегда был гарантирован.

«Это гениальный ход, который нельзя было пропустить, он неизбежно должен был иметь успех», — сказал в интервью Джонни Кэхилл, директор по маркетингу Heineken USA. «Но если вы вернетесь на пять лет назад, там был такой элемент, как «А мы уверены, что это действительно вещь?» Это сработает? ' ”

Тем не менее Кэхилл вспоминает, что у руководителей в то время были причины для оптимизма.

Heineken вошла в эту категорию со 150-летним опытом пивоварения, который она могла использовать для создания своего безалкогольного пива. В то же время потребители стремились пить меньше алкоголя или в определенных случаях, например, после спортзала или в офисе, запивать пиво без выпивки. И в этой категории, хотя в ней и были безалкогольные варианты, преобладали бренды, которые не обновлялись годами, что делало ее готовой к разрушению.

Согласно данным The BWC Company, сегодня Heineken 0.0 является самым продаваемым безалкогольным пивом по объему продаж. В 2022 году объем продаж напитка составил 83,6 миллиона долларов, что равняется общей сумме продаж следующих двух претендентов в быстрорастущих Budweiser Zero и Busch NA.

Heineken впервые представила Heineken 0.0 в 2017 году и расширила его в начале 2019 года. Год спустя, стремясь набрать обороты для бренда безалкогольного пива, Heineken USA потратила 50 миллионов долларов и пообещала раздать 10 миллионов образцов.

Продукт нашел отклик у потребителей. На пиво приходится 7% продаж бренда Heineken. Согласно данным Nielsen, предоставленным компанией, в этом году объем истощения Heineken 0,0, который измеряет количество ящиков, проданных дистрибьюторами розничным торговцам, вырос примерно на 12% после роста на 6,4% в 2022 году по сравнению с предыдущим годом.

Бамп Уильямс, президент и главный исполнительный директор Bump Williams Consulting, сказал, что Heineken 0.0 на раннем этапе выиграл от ряда факторов, в том числе от дистрибьюторов, обеспечивших место в продуктовом магазине, поддержки знаменитостей и отбора проб, которые позволили потребителям наслаждаться новым брендом без необходимости вкладывать средства. 10 долларов за неопробованный продукт.

«Heineken 0.0 привлекла внимание к бизнесу элитного пива в Северной Америке своим запуском, вероятно, на десятилетие раньше своего времени, но идеально совпавшим с ростом стремления потребителей к здоровью и хорошему самочувствию», — сказал Уильямс в электронном письме.

Полный вперед

Кэхилл сказал, что Heineken USA уверена, что категория безалкогольных напитков в США будет продолжать расти. Тенденции, которые побудили Heineken выйти на рынок безалкогольных напитков, только ускорились, особенно среди молодых пьющих.

США также отстают от других стран по потреблению безалкогольных напитков, особенно в Европе, где напитки потребляются более широко. По данным Statista, объемная доля слабоалкогольного и безалкогольного пива в США в следующем году составит около 3,2% по сравнению с 13% в Испании, стране-лидере по потреблению, за которой следует Германия с 12%. Представители пивной индустрии надеются, что США смогут сократить разрыв.

«Это говорит вам о том, что здесь есть возможность, потому что если вы посмотрите на долгосрочную перспективу, что мы сделали с его инновацией, то есть мы в ней на пять, 10, 20, 50, 100 лет, она получит там, — сказал Кэхилл. «Теперь, как быстро и какими темпами, это всегда вопрос, но мы будем наблюдать год за годом рост безалкогольного пива в США».

По данным NielsenIQ, продажи на рынке безалкогольного пива за 12 месяцев, закончившихся в августе 2022 года, составили около 328,6 млн долларов, увеличившись почти на 20%. По оценкам Института пива, на эту категорию приходится около 1% от общего объема продаж пива в розничных торговых точках. С ростом сегмента у крупных пивных гигантов не остается иного выбора, кроме как присутствовать на рынке.

Компания AB Inbev, которой принадлежат такие бренды, как Budweiser и Michelob Ultra, поставила цель к 2025 году сделать 20% своего пива безалкогольным и слабоалкогольным. Пивной гигант признал, что не достигнет этой цели. Molson Coors вышла на рынок с такими напитками, как Coors Edge; Peroni Nastro Azzurro 0,0%, разновидность итальянского лагера с нулевой крепостью; и дебют своей первой линейки готовых к употреблению безалкогольных коктейлей Roxie.

Для Heineken предложение 0.0 дает пивовару возможность удержать потребителей в франшизе Heineken и привлечь новых потребителей, что снижает вероятность того, что они могут уйти в пользу другого бренда. По словам Кэхилла, дополнительный выбор был «блестящим для ценности бренда», поскольку он показывает потребителям, что Heineken уделяет больше внимания их потребностям.

Heineken осторожно расширяет свой портфель безалкогольных напитков. Нидерландская пивоварня ждала четыре года после выхода Heineken 0.0, чтобы представить свой следующий продукт в этой категории — Dos Equis Lime & Salt Zero. Heineken сначала хотела расширить дистрибуцию и продвигать 0.0 на таких мероприятиях, как Super Bowl и Coachella, прежде чем посвятить свое внимание другому бренду.

Dos Equis Lime & Salt Zero был заманчив, потому что его вкус отличался от Heineken. 0,0, — сказал Кэхилл.

«Dos Equis был возможностью, но мы хотели подождать, пока не будем готовы», — сказал он. «Мы не хотели просто представить второй Heineken 0.0. Мы хотели привнести что-то действительно другое». Heineken, по его словам, планирует удвоить ставку на 0.0 и Dos Equis Lime & Salt Zero, прежде чем рассматривать еще одно безалкогольное предложение.

«Мы хотим сделать модерацию крутой с двумя основными брендами», — сказал он.