Как Honda и Nestle устанавливают настоящие связи через киберспорт
Опубликовано: 2022-05-31Ожидается, что в этом году глобальный доход от киберспорта снова превысит 1 миллиард долларов, а в 2023 году, по прогнозам, превысит 1,5 миллиарда долларов. Поскольку отрасль продолжает расти, она остается важным каналом для брендов, стремящихся привлечь миллениалов и потребителей поколения Z, для которых игры образ жизни — тенденция, ускорившаяся по мере того, как пандемия коронавируса переворачивает с ног на голову занятия на свежем воздухе и традиционные виды спорта.
Для брендов-первопроходцев, киберспортивных организаций и влиятельных игроков, которые уже сотрудничают в течение нескольких лет, пространство продолжает развиваться и развиваться таким образом, чтобы приносить пользу всем сторонам, по словам руководителей на панели Advertising Week, которая транслировалась в среду в прямом эфире.
Ключом к партнерству в киберспорте является конкретный тип взаимодействия, который позволяет канал, а также новые способы измерения и отслеживания создания ценности. Стив Архансет, со-генеральный директор ведущей киберспортивной организации Team Liquid, указал на 15-секундный ролик, который команда показывала в начале и середине ролика на Twitch. Помимо впечатлений, Team Liquid могла измерять активность в чате, когда зрители восхищались своими любимыми игроками перед большой игрой.
«Эти моменты действительно важны, потому что такого уровня взаимодействия не существует в линейных форматах», — сказал Архансет.
Киберспорт позволяет брендам охватить как желанную возрастную группу от 18 до 34 лет, так и 12-17-летних, которые начинают укреплять привязанность к бренду, согласно Мэтью Аршамбо, руководителю отдела киберспортивных партнерств и развития бизнеса в Северной Америке в компании Riot Games. позади «Лиги легенд». Эти группы не так легко охватить традиционными видами спорта, особенно с более глубоким уровнем вовлеченности, который может обеспечить киберспорт, поскольку профессиональные игроки часто более доступны для зрителей через двусторонние связи один на один, чем традиционные профессиональные спортсмены.
«Вы не видите, как Леброн выполняет штрафные броски, и [есть] возможность для группы людей наблюдать за ним и задавать ему вопросы», — сказал Аршамбо.
Страсть к продуктам встречается со страстью к играм
Вовлеченность потребителей, которую обеспечивает киберспорт, является благом для брендов, которые добились успеха в этом пространстве, таких как Honda. По словам Фила Хрушки, менеджера по медиа-стратегии Honda в Америке, Honda Civic является лучшим автомобилем для поколения Z и с 2011 года для миллениалов. С тех пор бренд стремился соединить страсть аудитории к своим автомобилям со страстью к играм. Honda стала официальным автомобильным спонсором Team Liquid в январе 2019 года, и с тех пор партнеры выдвинули несколько инициатив, в том числе «Спроси меня о чем угодно» на Reddit, которая собрала 7500 комментариев за 12 часов и была признана успешной обеими сторонами.
«Для нас как бренда [это] именно то, что мы ищем, потому что мы хотим иметь эту подлинность, мы хотим дать что-то этой аудитории; мы не хотим просто налепить логотип и назвать это в день — мы хотим представить себя осмысленно, чтобы что-то дать фанатам», — сказала Хрушка.
Потребность в значимых активациях привела к долгосрочным партнерским отношениям, таким как между Honda и Team Liquid.
«Когда мы поддерживаем бренд в нашем сообществе, мы следуем этому. В нем нет преходящего характера. Мы в долгу перед нашими фанатами: это останется здесь. Мы также позаботились о том, чтобы это был правильный партнер. для нас», — сказал Архансет из Team Liquid.
То же самое стремление к аутентичности справедливо и для киберспортивной организации при поиске брендов-партнеров.
«Если это «Я хочу поставить галочку, чтобы моя доска попала в демо для 18-34-летней давности», есть ряд платформ, которые могут очень хорошо вам это предоставить… но если вы хотите по-настоящему вовлечь… и погрузиться в некоторые уникальные слои, которые могут дать только киберспорт и игры, вот что нас волнует», — сказал Аршамбо из Riot Games.
Поиск подходящих партнеров с давлением сверху вниз или без него
Еще одним брендом, который попытался соответствовать культуре, охватив игровое сообщество, является Nestle, которая подробно рассказала о некоторых своих игровых усилиях на отдельном заседании Недели рекламы в среду.
По словам Дугласа Вени, лидера мнений Nestle и менеджера по киберспортивному маркетингу, высшее руководство рано проявило интерес к игровым активациям.
«Как маркетолог, это мечта: вы хотите, чтобы генеральный директор, директор по маркетингу и исполнительное руководство сказали: «Почему мы этого не делаем?», и я могу легко обратиться к бренду [и активировать]», — сказал Вени.
Для Nestle бренд Hot Pockets проложил путь компании как первопроходцу в этой области. Хоть Hot Pockets и не является эндемичным брендом, он знаком игровому сообществу как недорогая и удобная закуска во время игры. Бренд также вызывает ностальгию по геймерам в возрасте от 30 до 40 лет. Это знакомство помогло Nestle сотрудничать с влиятельными лицами, которые могли предоставлять фирменный контент, используя при этом свои аутентичные голоса.
«Мы не хотим, чтобы инфлюенсер выглядел как попугай… если он использует наши маркетинговые формулировки, мы терпим неудачу», — сказал Вини.
«Ваша работа как бренда состоит в том, чтобы выяснить, кто хочет искренне поддержать вас, а кто просто за зарплату».
Джастин Уорден
Адер Гейминг, генеральный директор
Не все бренд-маркетологи сталкиваются с тем давлением сверху вниз со стороны руководства, которое Вени получил в Nestle, и найти подходящих партнеров может быть сложно в игровой экосистеме, включающей множество игр, лиг, команд и игроков.
«Когда бренды обращаются к нам, у них всегда возникает вопрос: какая ниша имеет значение и как нам достичь этой ниши? Наша задача как компании — найти создателей контента, которые помогут им занять эту нишу, а также найти подходящую, ", сказал Джастин Уорден, генеральный директор Ader Gaming, компании по управлению медиа и талантами в космосе.
Как только бренды найдут подходящих влиятельных лиц, бренды должны доверять партнерам в доставке сообщений и создании того, что работает с их аудиторией, призвали участники дискуссии. Однако Адер предупредил, что доверие должно основываться на критическом взгляде.
«Есть много создателей контента, которые действительно любят работать с брендами, и многие, которые на самом деле этого не делают, и ваша работа как бренда состоит в том, чтобы выяснить, кто хочет искренне поддерживать вас, а кто просто готов это сделать. зарплаты", - сказал он.