Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

В связи с прекращением использования сторонних файлов cookie маркетологи вынуждены применять новые решения для таргетинга, отслеживания и измерения, прежде чем к концу года давние тактики станут неработоспособными. Хотя многие попытки Google заложить основу для будущего без файлов cookie были сосредоточены на предложениях Privacy Sandbox, в этом месяце компания объявила о планах по созданию еще одного инструмента, который мог бы помочь маркетологам, ищущим новые способы измерения эффективности своей рекламы.

7 марта Google объявила о запуске Meridian, модели маркетингового комплекса с открытым исходным кодом (МММ), целью которой является предоставление маркетологам основы для комплексного и надежного измерения конфиденциальности. По мнению отраслевых экспертов, внедрение Meridian представляет собой важный шаг в расширении возможностей маркетологов в области измерений, но имеет свои предостережения и проблемы.

«Первое впечатление здесь такое, что Google снова выпускает инструмент, в первую очередь предназначенный для ее собственных продуктов. Однако что действительно похвально в этом выпуске, так это то, что Google осознает ключевой сдвиг: упадок традиционных методов отслеживания и атрибуции», — сказал он. Мэтт Хертиг, генеральный директор аналитической компании ChannelMix, в комментариях по электронной почте. «Это признание является еще одним сигналом для маркетологов о том, что огороженные сады становятся выше, что знаменует собой значительный шаг вперед в адаптации к развивающемуся цифровому ландшафту».

МММ, МММ, хорошо (и плохо)

Хотя МММ существуют уже большую часть столетия, Google наблюдает «ренессанс» этой техники: 60% рекламодателей в США в настоящее время используют МММ, а 58% из тех, кто не использует эти модели, рассматривают возможность сделать это в будущем, согласно Данные Kantar, которые приводит Google в своем блоге. Технический гигант определяет MMM как статистический анализ для измерения воздействия кросс-канального маркетинга.

Meridian, который в настоящее время предлагается в ограниченной доступности, а вскоре планируется сделать его общедоступным для всех маркетологов и специалистов по обработке данных, построен на четырех столпах: инновации, прозрачность, практичность и образование.

Меридиан будет работать над тем, чтобы сделать МММ более точными и аналитически строгими, внедряя методологические инновации, касающиеся постепенности, охвата и частоты; обеспечить прозрачность благодаря открытому исходному коду; предоставлять обширные данные в Google и YouTube для обеспечения многоканальной оптимизации бюджета; и предоставить документацию и возможности для дальнейшего образования.

«Сегодняшние МММ не идеальны, но развиваются. С помощью Meridian мы стремимся помочь вашей команде двигаться к вашей будущей Полярной звезде, как посредством инноваций, так и путем обмена нашими данными в сочетании с моделью с открытым исходным кодом», — сказал Харикеш Наир, директор Google. старший директор по науке о данных в своем блоге.

По мнению Тины Моффетт, хотя сложно полностью судить о Меридиане до того, как он станет широко доступен, его четыре основных принципа и возможность маркетологам модифицировать алгоритмы с открытым исходным кодом в соответствии со своими уникальными бизнес-целями могут сделать его привлекательным для самых разных маркетологов, по мнению Тины Моффетт: главный аналитик Forrester.

«Meridian может быть заманчивым для брендов среднего бизнеса, у которых есть специалисты по данным или люди, разбирающиеся в аналитике, которые могут использовать алгоритмическую структуру Meridian для построения модели маркетингового комплекса, но могут не иметь большого бюджета для сотрудничества с другими независимыми поставщиками маркетинговой аналитики. или поставщиков услуг», — сказал Моффетт. «Я думаю, именно здесь будет золотая середина для Меридиана».

---

«На рынке существует небольшая путаница в том, что делает МММ, и в том, что на самом деле нужно рекламодателю».

Тина Моффетт

Главный аналитик Forrester

---

Однако, как и в случае с предложениями Google Privacy Sandbox, Meridian не следует рассматривать как однозначную замену типа измерения, разрешенного сторонними файлами cookie. Моделирование маркетинг-микса по своей сути не может обеспечить такой же уровень детализации в тактических ежедневных отчетах, например, о рекламе, показываемой определенной аудитории в определенное время.

«Необходимо немного больше ясности относительно того, что МММ может обеспечить, а что нет», — сказал Моффетт. «Я думаю, что на рынке существует небольшая путаница между тем, что делает МММ, и тем, что на самом деле нужно рекламодателю».

Несмотря на то, что рекламодатели долгое время полагались на сторонние файлы cookie, эта технология оказалась ненадежным механизмом для отслеживания поведения в Интернете и таргетирования покупок рекламы на фоне все более фрагментированного рынка. Удаляя сторонние файлы cookie с доски, Google поощряет маркетологов использовать такие тактики, как MMM, которые, хотя и менее детализированы, в целом могут быть более эффективными.

«Вам не обязательно нужны данные такого типа для принятия инвестиционных решений, и я думаю, что Google осознал это и создал эту структуру для рекламодателей, которые размещают рекламу на YouTube или покупают медиа в Google, чтобы принимать более разумные инвестиционные решения в рамках экосистемы», — объяснил Моффетт. , отметив, что МММ могут помочь в принятии более масштабных решений о распределении бюджета.

Шаги, которые должен предпринять маркетолог

По словам Моффетта, маркетологи, желающие использовать Meridian для создания своих собственных MMM, должны предпринять несколько шагов. Согласно недавнему отчету Forrester Wave, основными проблемами, с которыми сталкиваются корпоративные клиенты при использовании моделей маркетинговой аналитики, включая MMM, являются прозрачность и их продажа лидерам бизнеса, несмотря на то, что компании уделяют большое внимание аналитике и техническим знаниям. И хотя Meridian имеет открытый исходный код, это не гарантирует полной прозрачности.

«Это прозрачно для специалистов по обработке данных и инженеров машинного обучения, потому что они могут видеть код», — объяснил Моффетт. Исследование Forrester показывает, что вице-президенты и директора по маркетингу часто покупают инструменты моделей маркетинговой аналитики и поставщиков услуг, но не обязательно понимают, как работают базовые модели или алгоритмы.

Чтобы обеспечить истинную прозрачность таких моделей, как MMM, организации должны разработать планы по привлечению не только заинтересованных сторон, которые используют эти модели, например специалистов по данным, но и основных заинтересованных сторон и руководителей маркетинга, которые принимают решения о покупке. Уровни прозрачности в этих группах будут различаться, отмечает Моффетт.

Эта прозрачность идет рука об руку с обучением различных поставщиков услуг и не только с их компетенциями в области измерений, но и с их способностью разрабатывать тактические стратегии, адаптированные к потребностям бренда.

«Рекламодателям важно серьезно подумать о построении целостной стратегии», — сказал Моффетт. «С тактической точки зрения это выглядит не только как вариант маркетингового комплекса, но и как понимание того, какие различные методы могут помочь ответить на определенные вопросы и каковы их цели».

Например, MMM может помочь распределить бюджеты по соответствующим программам и каналам для достижения краткосрочных целей по доходам. Но руководителям отдела маркетинга, вероятно, также потребуются другие модели и инструменты для измерения приращения или подходы, основанные на идентификации, которые лежат в основе сложных моделей атрибуции — две области, в которых, по мнению Forrester, маркетологи инвестируют в измерения. Хотя это поможет только в определенных случаях измерения, Meridian по-прежнему остается важным шагом вперед для маркетологов, готовящихся к смерти файлов cookie.

«Меридиан символизирует одно из самых значительных изменений в маркетинге за последние 15 лет», — сказал генеральный директор ChannelMix Хертиг. «Подобные инструменты предлагают маркетологам новую возможность омолодить аналитическое пространство, используя передовые технологии, такие как искусственный интеллект, для эффективной навигации в этом новом пространстве». эра… Это будущее маркетинговых измерений уже наступило».