Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Papa Johns увеличивает свои маркетинговые расходы и ускоряет развитие в Северной Америке, стремясь увеличить сопоставимые продажи и средний объем продаж в долгосрочной перспективе. Эти стратегии являются частью второго этапа инициативы Back to Better , которая, как эксперты по менеджменту, помогают повысить прибыль на уровне ресторанов.

«В 2023 году наши корпоративные и франчайзинговые команды четвертый год подряд продемонстрировали положительные сопоставимые продажи в Северной Америке, поддерживая рост продаж, который мы наблюдали во время пандемии», — заявил генеральный директор Роб Линч в своем заявлении.

Компания сообщила о предварительном увеличении сопоставимых продаж в Северной Америке на 1% в 2023 году, а также о росте глобальных системных продаж на 5%. продажи. В прошлом году компания открыла 210 новых объектов, в том числе 57 в Северной Америке.

«Мы внесли фундаментальные улучшения в нашу ресторанную деятельность, цифровые решения и маркетинговые платформы в рамках наших усилий по развитию нашей бизнес-модели для следующей главы роста», — сказал Линч.

На первом этапе «Назад к лучшему» компания сосредоточилась на улучшении своей деятельности, заявил Линч во вторник во время конференции ICR. В ресторанах, принадлежащих компании, время пребывания на открытом воздухе сократилось с 28 минут год назад до 19 минут.

«Когда вы знаете, что ведете отличную деятельность, вы можете подлить масла в огонь и знать, что получите возврат инвестиций», — сказал Линч. «Назад к Better 2.0… речь идет об управлении компаниями, которые повышают прибыльность, и стимулировании развития, которое также повышает прибыльность нашей системы».

Второй этап этой инициативы представляет собой «табурет на трех ножках», который включает в себя изменения в маркетинговых инвестициях, стратегии развития и модели цепочки поставок, сказал Линч.

Создание большего общенационального маркетингового шума

По словам Линча, в этом году Papa Johns запустит новую маркетинговую стратегию, которая включает инвестиции в размере 20 миллионов долларов. В 2023 году компания завершила пересмотр своей креативной и медиа-стратегии . Это нашли способы улучшить выбор аудитории, создать дифференцированные решения для категорий, повысить рентабельность инвестиций в рекламу и сохранить лояльность, одновременно повышая узнаваемость бренда.

Франчайзи также согласились увеличить ставку взносов в национальный маркетинговый фонд на 20%. По словам Линча, многие национальные бренды отошли от кооперативной модели, поскольку использование национальной платформы позволяет сетям масштабно закупать маркетинг, получать более выгодные тарифы и получать доступ к более качественным программам.

Расходы на местную рекламу теперь не являются обязательными для франчайзи, что, по словам Papa Johns, приведет к снижению общих необходимых маркетинговых расходов и поможет повысить общую прибыльность.

«Единственное, что всегда выделяло меня и влияло на нашу способность обеспечивать лучшую в своем классе прибыльность ресторанов, — это расходы на маркетинг», — сказал Линч. «За последние 10 лет у нас были 8% требуемых затрат на маркетинг… это примерно столько, сколько возможно. Этот состав маркетинга был 5% национальным и 3% местным».

По его словам, благодаря новой стратегии общие расходы на маркетинг снижаются с 8% до 6%, что позволяет франчайзи получить 200 базисных пунктов прибыли на уровне ресторана.

«Мы всегда стремимся сделать наших франчайзи прибыльными», — сказал Линч. «Когда франчайзи зарабатывают деньги, они хотят строить больше ресторанов, и это самый важный показатель здоровья бренда».

Ускорение роста с помощью стимулов развития

Чтобы стимулировать дальнейшее развитие, компания Papa Johns выявила недостаточно обслуживаемые и неиспользованные рынки в Северной Америке и создала стимул для развития, чтобы обеспечить более высокую рентабельность EBITDA на уровне ресторанов в течение первых пяти лет работы. Франчайзи, построившие в этом году новые рестораны, могут отказаться от взносов в национальный маркетинговый фонд. Линч назвал это «крупнейшим стимулом развития в истории бренда».

Обычно, когда бренды предоставляют стимулы, они основаны на роялти или связаны с какими-либо другими расходами на прибыль и убытки. По словам Линча, они, как правило, обходятся франчайзеру. Напротив, стимулирование Papa Johns основано на маркетинге и не повысит затраты сети, поскольку на маркетинг уже выделено 20 миллионов долларов. В среднем новые рестораны вносят от 2 до 4 миллионов долларов в дополнительный маркетинг.

«Маркетинговый фонд будет продолжать расти, поэтому мы уверены, что те рестораны, которые будут построены в этом году, не окажут негативного влияния на маркетинговые фонды», — сказал Линч.

По словам Линча, повышение производительности и масштаб маркетинговых инвестиций сделали этот стимул возможным.

«Этот новый стимул значительно повысит окупаемость денежных средств для франчайзи, увеличит масштабы на ключевых рынках и привлечет ориентированных на рост франчайзи», — говорится в пресс-релизе компании.

Обновление своего торгового бизнеса в США

Сеть увеличит фиксированную операционную маржу, которую ее магазины в США взимают, на 100 базисных пунктов в течение следующих четырех лет, а в конечном итоге увеличится с 4% до 8% в 2027 году, сообщила компания. По словам Papa Johns, этот сдвиг позволит обеспечить более прибыльный рост и общую производительность цепочки поставок, что создаст дополнительную экономию затрат и дополнительную прибыль для всей системы.

Хотя это изменение приведет к увеличению затрат на уровне ресторана на 100 базисных пунктов, компания Papa Johns предприняла несколько инициатив, чтобы помочь снизить эти затраты. Франчайзи смогут получать поощрительные скидки, когда они увеличат объемы продаж и откроют больше ресторанов.

«Франчайзи, которые увеличивают объемы закупок при максимальном росте объема, могут реализовать целевые рыночные ставки ниже, чем текущая ставка в 4%, действующая сегодня», — заявили в компании. «Во-вторых, дополнительный объем, вызванный увеличением маркетинга и дополнительными разработками, снизит затраты на общую цепочку поставок во всей системе».

Сеть также сосредоточится на повышении производительности в своей цепочке поставок за счет улучшения операций и отношений с поставщиками. Во время ICR руководство заявило, что, по их ожиданиям, в этом году в Северной Америке компенсация, скорее всего, будет варьироваться от 2% до 4%.

Улучшение цепочки поставок, а также планы развития и маркетинга Papa Johns уже вселили оптимизм в руководство сети.

«Мы очень воодушевлены программой Back to Better 2.0», — заявил финансовый директор Papa Johns Рави Чанавала во время ICR. «Мы видим в этом явную возможность стимулировать общесистемные продажи, продолжать повышать прибыльность ресторанов и продолжать захватывать пустующее пространство в Северной Америке».

Линч сказал, что за те четыре года, что он занимал пост генерального директора, это его самый оптимистичный взгляд на будущее сети.

«Я никогда не был более оптимистичен, даже когда в 2020 году наш рост составил 17%. Я не был настолько оптимистичен [тогда], как в отношении нашей Северной Америки сегодня», — он сказал. «И мы собираемся продолжать удвоить этот показатель в 2024 году.