Опыт важнее экономии: как премиум-бренды удерживают клиентов с помощью рекламных акций?

Будь то стильная одежда, красивые украшения, изысканные рестораны или эксклюзивные путешествия, люксовые бренды всегда расширяют границы изысканности. Их инновации и стиль простираются не только на продукцию, но и на тщательно спланированные маркетинговые стратегии, которые они используют. Но вопрос в том, как люксовые бренды могут проводить рекламные кампании, не рискуя своим престижным имиджем?

В этом сообщении блога я расскажу о проблемах, с которыми люксовые бренды сталкиваются при удержании клиентов, рассмотрю способы, с помощью которых премиальные бренды проводят рекламные акции, не нанося ущерба имиджу бренда, и предложу лучшие практики для маркетинга элитных товаров.

Есть ли распродажи у люксовых брендов?

Традиционно люксовые бренды часто избегают явных распродаж или скидок , чтобы сохранить премиальный имидж. Однако ситуация в розничной торговле предметами роскоши изменилась, и многие люксовые бренды тщательно адаптировались к меняющейся динамике рынка. Почему?

Люксовые бренды со временем столкнулись с проблемами в удержании клиентов из-за таких факторов, как:

• Возросшая конкуренция: рынок предметов роскоши отличается высокой конкуренцией, и за внимание клиентов борются многочисленные бренды. Имея множество доступных опций, покупатели могут легко переключаться между брендами, что затрудняет сохранение клиентской базы люксовым брендам.
• Изменение поведения потребителей : люксовые бренды сталкиваются с ростом рынков перепродажи и подержанных товаров высокого класса, поскольку потребители все чаще выбирают устойчивые и экономически эффективные альтернативы. Этот сдвиг в поведении бросает вызов традиционным представлениям о лояльности к бренду, требуя от брендов класса люкс искать новые пути привлечения и удержания клиентов.
• Растущая популярность онлайн-продаж. Люксовые бренды, исторически скептически относящиеся к совместимости онлайн-торговли с роскошными впечатлениями, изменили свою позицию из-за пандемии и ускоренного роста электронной коммерции. Признавая меняющуюся ситуацию, эти бренды теперь отдают приоритет надежному присутствию в Интернете.

Согласно статистике, глобальные доходы от продажи предметов роскоши, согласно прогнозам, будут неуклонно расти, особенно с ростом онлайн-продаж предметов роскоши.

Игроки в сфере роскоши должны адаптироваться к меняющимся потребностям клиентов, особенно среди молодого поколения с высокими стандартами покупательского опыта. Этот сдвиг делает упор на использование качественной рекламной тактики , которая находит отклик у клиентов высокого класса, ставя вопрос не просто о том, «есть ли у люксовых брендов продажи?» но особенно то, как они строят долгосрочные отношения с клиентами, сохраняя при этом престижный имидж своего бренда .

Как удержать клиентов в индустрии роскоши, не нанося ущерба имиджу бренда?

1. Создайте VIP-программу лояльности.

В 2021 году, когда последствия пандемии ослабли, люди занялись тем, что Vogue Business называет «покупками мести», используя свои сбережения для изучения роскошных брендов, о которых они раньше не задумывались. Чтобы решить эту проблему, люксовые бренды обновили свои веб-сайты, сделав их более удобными для онлайн-опыта, и именно так появились программы лояльности, которые изменили правила игры на рынке предметов роскоши.

Таким образом, реализация программы лояльности VIP-персон стала краеугольным камнем в удержании клиентов в секторе роскоши. Предлагая эксклюзивные привилегии, ранний доступ к новым коллекциям и персонализированный опыт, бренды могут дать своим высококлассным клиентам почувствовать себя ценными. ‍

2. Персонализируйте рекламные акции с помощью экспериментальных вознаграждений.

В сфере роскоши персонализация имеет ключевое значение, поскольку высококлассные клиенты ожидают индивидуальных решений. Используя данные и аналитику о клиентах, люксовые бренды могут разрабатывать персонализированные рекламные акции, которые не только соответствуют, но и превосходят ожидания их клиентской базы.

Награды, основанные на опыте, играют решающую роль в этой персонализированной стратегии. Они вращаются вокруг уникальных, личных и запоминающихся событий. Представьте себе клиента, достигшего платинового уровня программы лояльности не с традиционным купоном, а с эксклюзивной возможностью получить консультацию модельера или приглашение на неделю моды.

Аналогичным образом, программа вознаграждений HUGO BOSS Experience направлена ​​на предоставление VIP-услуг, доступных всем участникам с самого начала. Эксклюзивные привилегии включают бесплатные изменения, персональные советы по стилю, доступ к продуктам только для участников, ранний доступ к распродажам, рекламным акциям и приглашения на специальные мероприятия бренда. Участники также могут вернуть товары без квитанции, войдя в систему или назначив покупку своей учетной записи.

Узнайте больше: Как эффективно использовать атрибуты клиентов для персонализированных рекламных акций.

3. Отметьте свое мобильное и онлайн-присутствие

Признавая развивающуюся среду розничной торговли предметами роскоши, бренды должны обеспечить надежное присутствие в Интернете . Растущая тенденция люксовых брендов использовать цифровой маркетинг и продавать свои товары через Интернет неоспорима. Электронная коммерция и мультибрендовые цифровые сайты стали важнейшими точками взаимодействия с клиентами.

В ответ на эту цифровую эволюцию ритейлеры предметов роскоши инвестировали в мобильные технологии. Возьмем, к примеру, компанию Neiman Marcus , представившую NM Connect — специальный раздел в своем приложении. Эта инновационная функция позволяет сотрудникам магазина получать доступ к персонализированным сведениям об отдельных покупателях. Одновременно клиенты могут принять участие в «подборе стилиста», связав их со специальным консультантом по стилю.

Такая интеграция технологий имеет решающее значение для улучшения личных отношений с покупателями предметов роскоши, которые ищут эксклюзивные решения.

4. Предлагайте эксклюзивные подарки при покупке

Чтобы еще больше повысить привлекательность предметов роскоши, стимулирующей стратегией может стать предложение эксклюзивных подарков при покупке . Эти эксклюзивные подарки не только повышают ценность покупки, но и способствуют общему ощущению эксклюзивности, связанному с брендом. Такие акции создают уникальные и запоминающиеся впечатления от покупок, усиливая эмоциональную связь покупателя с люксовым брендом.

Dior , например, подготовил эксклюзивные преимущества для тех, кто совершил покупки в их интернет-бутике:

• Бесплатный продукт дорожного размера: при заказе на сумму более 100 евро покупатели получают бесплатный продукт дорожного размера из регулярно обновляемого ассортимента.
• Бесплатная легендарная подарочная коробка Dior и персонализированное сообщение: каждый заказ тщательно оформляется в специальной подарочной коробке, в которой продукты разложены и завернуты в гофрированную шелковую бумагу. Dior также предлагает возможность вложить персонализированную открытку, идеально подходящую для подарка.
• Свободный выбор образцов: клиенты могут выбрать до двух бесплатных образцов из коллекции знаковых ароматов, косметики и средств по уходу за кожей Dior.

5. Создавайте скидки только для участников

Частные акции, предназначенные для участников, повышают эксклюзивность и служат убедительным стимулом для лояльности клиентов. Настройка скидок только для участников в соответствии с имиджем люксового бренда помогает поддерживать высокую воспринимаемую ценность. Такой подход не только поощряет повторные покупки, но и способствует формированию чувства принадлежности среди эксклюзивной клиентуры бренда.

Кроме того, частные рекламные акции представляют собой эксклюзивную альтернативу скидкам для всего сайта , которые обычно широко рекламируются на веб-сайтах брендов. Скидки по всему сайту создают проблемы для люксовых брендов, потенциально снижая воспринимаемую ценность их продукции, затрудняя поддержание нормы прибыли и мешая эксклюзивному имиджу бренда. Более того, использование промокодов в скидках для всего сайта может быть использовано неавторизованными сторонами, тогда как частные скидки и эксклюзивные предложения менее подвержены мошенничеству.

Yves Saint Laurent представил YSL Beauty Club — программу лояльности, предназначенную только для участников, которая предоставляет эксклюзивные преимущества и вознаграждения. Программа разделена на три уровня , каждый из которых предлагает возрастающие привилегии.

6. Используйте омниканальность

Современный покупатель предметов роскоши ищет целостный опыт, который объединяет взаимодействие как онлайн, так и в магазине. Использование омниканальной маркетинговой стратегии позволяет люксовым брендам создавать сплоченный и беспрепятственный опыт в различных точках взаимодействия. Понимая и используя поведение клиентов как в онлайн, так и в физическом пространстве, бренды могут обеспечить единый и сложный путь, соответствующий ожиданиям их уникальной клиентской базы.

Обратите внимание на Барберри . Этот бренд был одним из пионеров в секторе розничной торговли предметами роскоши, предложив услугу Click & Collect. Более того, приложение Burberry предоставляет такие функции, как:

• Персональные рекомендации по продуктам.
• Легкий доступ к советам по стилю и подаркам.
• Кастомизация изделий путем добавления инициалов покупателя.
• Отслеживание заказов и управление счетами.

7. Будьте роскошными, щедрыми и сознательными.

Эффективная стратегия удержания клиентов — сочетать роскошь с чувством социальной ответственности. В конце концов, современный шопинг может стать чем-то большим, чем просто коммерциализация. Таким образом, люксовые бренды могут поощрять клиентов направлять свои скидки на благотворительные цели, такие как охрана окружающей среды или борьба с бедностью . Это не только добавляет бренду филантропического аспекта, но и находит отклик у социально сознательных потребителей, создавая положительную связь между роскошью и обязательствами.

Группа Kering , владелец таких известных люксовых брендов, как Gucci, YSL и Balenciaga, продемонстрировала свою приверженность принципам устойчивого развития и социальной справедливости, объявив о своей Стратегии устойчивого развития до 2025 года . План устанавливает четкие цели по сокращению выбросов парниковых газов, улучшению управления ресурсами и обеспечению справедливой трудовой практики во всех цепочках поставок.

Как продавать дизайнерские товары – лучшие практики

Для клиентов класса люкс стандартных скидок, таких как скидка 10%, недостаточно, чтобы привлечь их внимание. Вместо этого основное внимание следует уделять созданию прочных связей с VIP-опытом, который найдет отклик у искушенной аудитории.

Вот несколько стратегий, которые люксовые бренды могут использовать для удержания клиентов и укрепления долгосрочной лояльности среди высококлассных клиентов:

1. Будьте креативны в средствах массовой информации

Чтобы удовлетворить меняющиеся предпочтения, бренды осваивают социальные сети, предлагая в режиме реального времени закулисный контент, делая показы мод инклюзивными, выходящими за рамки эксклюзивной аудитории, и приглашая популярных блоггеров в первые ряды мероприятий для прямой трансляции. Хотя опыт взаимодействия с брендами в Интернете отличается от опыта в магазине, бренды используют разнообразные стратегии для создания убедительного цифрового присутствия.

Например, набор виртуальной реальности Dior «Dior Eyes» позволяет пользователям заглянуть за кулисы эксклюзивных показов мод. Виртуальная реальность входит в сферу высокой моды, позволяя поклонникам брендов восхищаться лучшими показами мод.

2. Используйте NFT в качестве стимула

В постоянно развивающейся сфере розничной торговли предметами роскоши, чтобы оставаться впереди, необходимы инновационные стратегии. Невзаимозаменяемые токены (NFT) стали мощным инструментом, особенно в секторе предметов роскоши, где эксклюзивность имеет значение. Эти уникальные криптографические активы, находящиеся в блокчейне и представляющие собой цифровые файлы, соответствуют роскошному духу индивидуальности и редкости.

Люксовые бренды быстро осознают привлекательность NFT и включают их в свой арсенал для удержания клиентов. Хорошим примером является Clinique , которая использовала NFT в качестве вознаграждения для своих участников Smart Rewards. Предлагая возможность выиграть бесплатные продукты в течение десятилетия и эксклюзивные произведения искусства NFT, Clinique не только подтвердила и повысила лояльность клиентов, но и разумным образом привлекла новых клиентов.

Подобно тому, как программа лояльности VIP стала решающей в ответ на тенденцию «покупок из мести», интеграция NFT сигнализирует о дальновидном подходе к удержанию клиентов.

3. Основывайте свои рекламные идеи на данных

Принятие решений на основе данных имеет решающее значение для люксовых брендов, стремящихся адаптировать свои рекламные стратегии. Используйте историю покупок клиентов, чтобы понять предпочтения и предвидеть будущие желания, чтобы подготовить свои запасы. Например, если определенный сегмент вашей аудитории постоянно отдает предпочтение определенным продуктам или стилям, создайте целевые рекламные акции или выпускайте их ограниченным тиражом , чтобы удовлетворить эти конкретные вкусы.

Кроме того, стратегическое использование анализа данных позволяет люксовым брендам точно настраивать свои стратегии товарного запаса и ценообразования, повышая продажи дизайнерских товаров . Изучая поведение потребителей и модели покупок, бренды могут определить идеальные цены, которые обеспечивают баланс между сохранением конкурентоспособности и поддержанием премиального имиджа бренда.

4. Привлекайте влиятельных лиц

В прошлом люксовые бренды избегали социальных сетей и влиятельных лиц, чтобы сохранить свой эксклюзивный имидж, но век цифровых технологий изменил это. Теперь люксовые бренды осторожно используют эти платформы, чтобы оставаться актуальными в Интернете. Благодаря таким платформам, как TikTok, времена, когда знаменитости демонстрировали продукты, украшенные золотом, давно прошли. Люксовые бренды должны идти в ногу со временем, поскольку влиятельные лица в социальных сетях каждый день поднимают планку выше.

Взять, к примеру, Gucci . Бренд приложил все усилия для своей кампании влияния, сотрудничая с Фрэнсисом Буржуа, 21-летним пользователем TikToker, известным своей любовью к поездам, и видеоролики, которые они выпустили вместе, получили весьма положительный отклик.

Чтобы расширить свою аудиторию, люксовые бренды должны тщательно выбирать влиятельных лиц, которые не только резонируют с индивидуальностью их бренда, но и искренне общаются со своими клиентами. Просто нанять знаменитостей недостаточно. Чтобы построить успешную кампанию влиятельных лиц, крайне важно сконцентрироваться на влиятельных лицах, чьи последователи совпадают с вашей целевой клиентской базой.

5. Содействие участию сообщества

Создайте ощущение общности вокруг вашего дизайнерского бренда, организуя эксклюзивные мероприятия или виртуальные форумы . Приглашайте постоянных клиентов участвовать в VIP-встречах, где они смогут пообщаться с дизайнерами, просмотреть предстоящие коллекции и поделиться своими идеями. Это способствует более глубокой связи и ощущению эксклюзивности среди вашей клиентской базы. Виртуальные форумы, вебинары или сеансы вопросов и ответов в режиме реального времени могут еще больше повысить вовлеченность клиентов, позволяя энтузиастам напрямую связаться с брендом и участвовать в диалоге, посвященном вашим дизайнерским товарам.

Вышеупомянутые рекламные стратегии имеют общие элементы, такие как:

• Многоуровневые структуры лояльности : предложение различных уровней преимуществ в зависимости от лояльности клиентов.
• Эксклюзивный опыт для участников : предоставление уникальных привилегий и впечатлений, предназначенных для самых лояльных клиентов.
• Переход от сбережений к экспериментальным вознаграждениям: придание большего значения впечатлениям, которые вызывают эмоциональный отклик, а не простым скидкам.
• Персонализированные предложения: адаптация рекламных акций к индивидуальным предпочтениям и поведению клиентов.
• Мобильный подход: обеспечение доступности и взаимодействия через мобильные платформы.

В совокупности эти элементы формируют рекламный опыт, целью которого является предоставление клиентам более привлекательного и персонализированного контента и вознаграждений – практических преимуществ со скидкой более 10 % на рекламные кампании.

Как Voucherify помогает люксовым брендам создавать рекламные кампании?

Voucherify — это система продвижения и лояльности, подходящая для люксовых брендов и предлагающая функции для создания привлекательных рекламных кампаний, такие как:

1. Многоуровневые программы лояльности

Voucherify позволяет люксовым брендам создавать многоуровневые программы лояльности , в которых они могут предоставлять премиальные вознаграждения только самым лояльным клиентам и стандартные вознаграждения для остальных. Благодаря таким функциям, как сопоставление вознаграждений , платформа позволяет назначать эксклюзивные привилегии исключительно для самых высоких уровней. Эта возможность обеспечивает индивидуальный подход к программе лояльности , позволяя брендам предоставлять VIP-доступ или специальные скидки только своим самым преданным клиентам.

Узнайте больше: Как многоуровневые программы лояльности могут улучшить вашу бизнес-стратегию в 2024 году

2. Отслеживание без ограничений

Надежные функции отслеживания и отчетности Voucherify позволяют люксовым брендам анализировать кампании в режиме реального времени, охватывая показатели погашения, вовлеченность клиентов и общую эффективность кампании.

Кроме того, интеграция с платформами CDP , такими как Segment или mParticle , упрощает управление данными клиентов. Такое сотрудничество гарантирует, что люксовые бренды смогут легко получить доступ к полной информации об отдельных профилях клиентов, упрощая процесс создания целевых и персонализированных рекламных акций.

Узнайте больше: Максимизация лояльности клиентов с помощью стимулов на основе CDP

3. Комплексные механизмы правил

Voucherify помогает люксовым брендам сохранять эксклюзивность, позволяя им устанавливать правила проверки , например минимальную сумму покупки , для активации промокодов. С помощью Rules Engine бренды могут персонализировать скидки не только на основе ценовых ограничений, но также на основе конкретных коллекций , сегментов клиентов и пользовательских атрибутов . Кроме того, Voucherify предлагает динамические скидки , позволяющие изменять величину скидки при выполнении дополнительных условий. Это обеспечивает персонализированный подход к рекламным акциям, сохраняя при этом премиальный имидж бренда.

4. Персонализация: сегментация клиентов

Персонализация является ключевым моментом для люксовых брендов, стремящихся создать уникальный и индивидуальный опыт для своих клиентов. Voucherify обеспечивает сегментацию на основе различных факторов, таких как демографические данные клиентов , история покупок и предпочтения . Люксовые бренды могут ориентироваться на определенные сегменты клиентов с помощью персонализированных рекламных акций, будь то скидки на определенные категории продуктов или предоставление эксклюзивного доступа к новым коллекциям.

5. API квалификации: рекомендации по скидкам

Qualification API — это интеллектуальный инструмент рекомендации скидок, предлагающий специализированную конечную точку, которая предоставляет соответствующие предложения , такие как общие промо-коды , кампании с уникальными купонами и уровни продвижения корзины . Этот интеллектуальный механизм, адаптированный как к продукту, так и к контексту клиента, расширяет возможности продвижения, предоставляя такие функции, как цифровые кошельки, объединение продуктов, дополнительные продажи и скидки на основе SKU.

Нужны акции для люксовых брендов?

Поскольку мир становится все более привлекательным для роскошных брендов, для этих элитных брендов крайне важно изменить свою маркетинговую игру и удержать клиентов. Продажа предметов роскоши сопряжена с непростой задачей: как заставить клиентов остаться?

Ответ заключается в разумном инвестировании в хорошую систему продвижения и программы лояльности VIP . Это все равно, что добавить немного роскоши к вашим покупкам, сделать их индивидуальными и дать клиентам почувствовать себя особенными и ценными. В конце концов, в мире роскоши небольшое продвижение по службе и капелька лояльности имеют большое значение. Речь идет не только о продаже; речь идет о построении отношений, которые сверкают ярче самого лучшего драгоценного камня.

{{Призыв к действию}}

Готовы повысить эффективность продвижения вашего премиального бренда?

Начните с Voucherify

{{ENDCTA}}