Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Розничные СМИ решают все проблемы измерения? Не совсем — во всяком случае, не сегодня. Несомненно, основной причиной роста розничных СМИ стала неопределенность в отношении прекращения поддержки сторонних файлов cookie. Несмотря на недавнее решение Google сохранить сторонние файлы cookie и планы сделать трекеры необязательными, в том, как покупается большинство цифровых медиа, все еще происходят серьезные изменения, которые влияют на измерение и таргетинг. Рост числа сторонних идентификаторов и данных, особенно в сочетании с записями транзакционных покупок, открывает перспективы для измерения с обратной связью. Однако в реальности есть и шумиха, и зарождение.

Чтобы понять, насколько мы близки к нирване, сначала мы должны проанализировать идеальные результаты, которых желает бренд потребительских товаров (CPG). Самые сложные бренды товаров повседневного спроса и косметических товаров быстро развиваются в направлении измерения дополнительных расходов на розничные медиа. На сегодняшний день большинство бюджетов розничных СМИ вышли за рамки существующих бюджетов (будь то покупательский маркетинг или перформанс-маркетинг), поэтому важно, будет ли этот сдвиг инвестиций работать более эффективно.

Если мы остановимся и поразмышляем над поведением покупателей, мы поймем, что для большинства омниканальных ритейлеров большая часть продаж по-прежнему осуществляется в магазине, поэтому становится важным отслеживать относительную ценность каждой точки контакта в конечном месте покупки. В течение многих лет мы проводили разрозненные измерения традиционных и цифровых каналов; при моделировании маркетинг-микса предпочтение отдается вещанию, широкомасштабным СМИ и предвзятости цифровой аналитики в сторону последнего штриха. Объединение профиля и истории покупок в данных розничного продавца дает уникальную возможность для создания систем измерения, которые учитывают все точки соприкосновения, покупки между категориями и места покупок, однако, поскольку сегодня это существует только внутри каждого розничного продавца, мы, по сути, создаем множество новых огороженных садов.

В конечном итоге бренд стремится понять эффект ореола от своих инвестиций в розничных торговцах, точках взаимодействия и местах покупок. Кроме того, поведенческие профили розничных клиентов богаты с точки зрения транзакций, но в меньшей степени, когда речь идет об образе жизни и повседневной цифровой активности, такой как потребление контента.

Итак, в двух словах, требования брендов к измерению — это способность:

• Разработайте более сложное планирование аудитории с учетом образа жизни и покупательского поведения.
• Точно измеряйте прирост продаж за счет расходов на цифровые розничные медиа.
• Определите оптимальное сочетание традиционных покупательских, торговых и цифровых точек взаимодействия.
• Определите оптимальные инвестиции для каждой розничной медиасети
• Иметь правильные метрики, чтобы иметь возможность оптимизировать инвестиции прямо сейчас.
• Лучше понять разные категории пожизненной ценности

Эти возможности становятся все более доступными на рынке, но только для крупнейших брендов. Стандарты относительно того, что и как решают эти проблемы разные ритейлеры, очень неоднозначны. Платформа, подобная платформе Circana, которая объединяет данные о лояльности, а также информацию о ценах и рекламных акциях, стала обеспечивать как возможность планирования аудитории, так и эффект ореола среди нескольких ритейлеров. Это приближает к решению широкого спектра запросов, которые возникают у брендов, но лишь немногие ритейлеры используют это во всем мире. Сегодняшняя развивающаяся операционная система также благоприятствует крупнейшим ритейлерам, оставляя средний рынок и более длинные сегменты слабее, когда дело доходит до доступа к данным и аналитике.

Будущее измерений

Даже несмотря на недавнее обновление Google, по-прежнему необходимо продолжать выявлять и тестировать альтернативные решения, чтобы убедиться, какие стратегии измерения эффективны. Это подходящий момент, чтобы получить полное представление о доступных решениях для ритейлеров, особенно потому, что данные о розничной торговле оказываются ценными для принятия потребителями решений о покупке, в то же время включая возможность измерить, что работает, а что нет. Будущее рекламной среды потребует множества решений для идентификации, таких как карты идентификации, поскольку они позволяют эффективно находить и доставлять розничную рекламу в средствах массовой информации клиентам и потенциальным клиентам, а также связывать воздействие для обеспечения возможности измерения.

Собственные данные являются отличной отправной точкой, но доставка от DSP для внешней рекламы будет уступать сегодняшним решениям, зависящим от файлов cookie. Хотя многие делают ставку на UID, существует множество новых игроков, решающих эту задачу, включая Microsoft, Experian и Bridg, которые бросают вызов некоторым представителям старой гвардии идентичности, таким как Liveramp и Epsilon. Некоторые каналы розничной торговли поддерживают использование файлов cookie, а некоторые — нет, поэтому предстоит еще много работы, чтобы обеспечить точность охвата профилей клиентов и измерение реальной эффективности, чтобы обеспечить равные условия игры.

Учитывая разнообразие ритейлеров и розничных медиасетей в Северной Америке (национальные и региональные, полностью розничная и полностью электронная коммерция, специализированные и длиннохвостые), нам не следует ожидать, что вышеупомянутая нирвана может быть достигнута в ближайшее время. Хотя бы потому, что разные бренды будут иметь разные стратегические отношения с разными ритейлерами, которые для них важны.

Однако мы, как отрасль, можем начать работать над некоторыми общими принципами, некоторые из которых изложены ниже:

1. Контролируйте то, что вы можете и что важно. В сложной экосистеме розничных медиа, охватывающей онлайн и офлайн, невозможно контролировать каждую переменную. Сосредоточьтесь на том, чтобы начать с гибких результатов, которые позволяют быстро реагировать на необходимые изменения, и продолжать работу с этого момента.
2. «Идеальные данные» — это иллюзия: безупречных наборов данных просто не существует. Подойдите к этому с широко открытыми глазами и найдите партнеров, которые готовы сделать то же самое.
3. Повысьте уровень своего мышления: потеря в средствах массовой информации и рекламных технологиях мешает сосредоточиться на том, что действительно важно, а именно на беспрепятственном обслуживании клиентов. Настоящая ценность заключается в актуальных и своевременных связях с покупателями, которые выстраивают долгосрочные отношения между потребителем, брендом и розничным продавцом.
4. Думайте не только о немедленной покупке SKU: очень полезно связать понимание аудитории с покупкой, но реальная ценность заключается в измерении жизненной ценности и относительной доли рынка для ритейлера и бренда. Заполните пробелы посредством партнерства в области данных.
5. Сосредоточьтесь на показателях, соответствующих этой цели: финансового директора и совет директоров интересуют только показатели высокого уровня, касающиеся доли и прибыли. Однако существует множество внутриплатформенных показателей для оптимизации, но не путайте их с коммерческими драйверами.

Сегодня в США насчитывается более 100 сетей розничной торговли, поэтому стандартизация потребует времени. Часть магии розничных СМИ заключается в уникальной ценности, которую может создать ритейлер среднего размера, однако, чтобы укрепить уверенность в устойчивости отрасли, отрасль должна вместе решить проблему измерения. Бренды должны обосновать своим финансовым заинтересованным сторонам рентабельность инвестиций, которую принесет перемещение или добавление инвестиций в это пространство.

Точные измерения определяют рыночные цены. Сегодня у нас завышены цены из-за отсутствия стандартизации и незрелости измерений. В ближайшие 18 месяцев возросший спрос со стороны брендов на более убедительные доказательства постепенности и прозрачности в сочетании с понижательным давлением на CPM приведет к усилению подотчетности и сотрудничеству между розничными сетями СМИ. Если крупнейшие ритейлеры смогут объединиться и работать вместе с IAB и MRC, чтобы определить приоритетность решений по измерению, это обеспечит устойчивость этой незрелой отрасли. Всем остальным следует сосредоточиться на обновлении технологических талантов и инструментов, имеющихся в ритейлере/агентстве, а также на улучшении доступности и масштабируемости для брендов любого размера.