Как ретро-конфеты вызывают ностальгию

Точно так же, как любители сладостей никогда не знают точно, что бросят в их сумки на Хэллоуин, невозможно предсказать, когда крупные бренды конфет внезапно откажутся от маркетинговой кампании, которая позволит им попробовать совершенно новый образ.

Этим летом, например, компания Spangler Candy запустила первую за 30 лет крупную рекламу своих леденцов на палочке Dum Dums. В сентябре Godiva представила кампанию под названием «Wonder Awaits», которая напоминает историю происхождения ее основателя. Всего несколько недель назад Рассел Стовер соединил свой первый за два десятилетия креатив, в который входила оригинальная песня, с существенным изменением упаковки. Другие кондитерские бренды, такие как Trolli и Werther's, также повысили заметность своего маркетинга.

Хотя все эти маркетинговые инициативы появляются ближе к Хэллоуину, они отражают настоятельную необходимость привлечь внимание потребителей, которое выходит далеко за рамки одного случая, сказал Эд Рзаса, главный специалист по работе с клиентами агентства Sterling-Rice Group из Колорадо.

«С кондитерскими изделиями наблюдается немного ретро-тенденции, немного ностальгии», — сказал Рзаса, чья фирма работала с Hershey и другими брендами конфет и кондитерских изделий. «Бренды, на которых выросли люди, возрождаются. Конкуренция жесткая. С кондитерскими изделиями все восхитительно на вкус. Как вам выделиться на этом рынке?»

Сообщение, которое больше, чем просто «побаловать себя»

По словам Марка Ригеля, вице-президента по маркетингу в Russell Stover, все начинается с того, что вы погружаетесь в эмоции и переживания, которые выходят за рамки простого удовольствия от чего-то сладкого. Например, в новом телевизионном ролике бренда «Сделай счастливым» диалоги заменены серией сцен, в которых фирменные шоколадные конфеты используются для выражения благодарности, любви или дружбы.

«Шоколад как категория является очень привлекательным средством для подарков и щедрости — чтобы напоминать и помнить», — сказал Ригель Marketing Dive. «Речь идет не о том, чтобы купить пакет шоколада и съесть его для личного потребления».

Другой подход заключается в создании доступной, но изобретательной сюжетной линии с персонажами, которые запомнятся потребителям. Это была мысль, стоявшая за первым за пять лет телевизионным роликом Skittles, принадлежащим Mars, в котором фигурировала ведьма, которая захватила подростка, настолько раздражающего ее, что она хочет, чтобы он ушел.

«Хотя бренд стремится заставить людей думать о Skittles в течение всего года, Хэллоуин остается актуальной маркетинговой возможностью», — сказала Ребекка Дьюк, старший бренд-менеджер Skittles в Mars Wrigley US.

«Это событие, когда Skittles может органично присоединиться к разговору», — сказал Дюк по электронной почте. «Мы также знаем, что моменты в реальном времени важны для наших фанатов, особенно с учетом того, насколько широко распространены социальные сети в их повседневной жизни».

Рзаса из Sterling-Rice отмечает, что M&Ms придерживается аналогичного подхода к своим анимационным персонажам, а кампания Рассела Стовера совпадает с работой Snickers «You’re Not You When You’re Hungry». Любая стратегия может окупиться, если она выполняется последовательно с течением времени и с использованием маркетинговых каналов.

«Когда вы идете по этому пути, если вы не предрасположены и уже жаждете бренда, вас будет трудно выбрать», — сказал Рзаса. «Чего не происходит, так это продолжения этой истории в магазине».

По словам Рзасы, бренды могли бы сделать больше, чтобы воплотить свой креатив в жизнь, например, в точках продаж, или пойти на больший риск с их упаковкой. Последнее случается не часто, учитывая сильную ассоциацию упаковки многих кондитерских фирм с их брендами, но Рассел Стовер сделал обновление в рамках «Make Happy», обновив его до медной коробки, которая напоминает чайники на кухне.

Разрешение наслаждаться конфетами

Рэнди Хофбергер, президент R&D Candy Consultants из Висконсина, сказал Рэнди Хофбергер (Randy Hofberger), некоторые кондитерские бренды также могут возродить свои маркетинговые усилия, отчасти благодаря консолидации отрасли, такой как приобретение Ferrera компанией Ferrero. Он сослался на данные Национальной кондитерской ассоциации, согласно которым ежегодный розничный доход отрасли составляет 35 миллиардов долларов.

По его словам, многие кондитерские компании открывают новые фабрики и производственные мощности, что может сигнализировать о том, что маркетинговым командам необходимо создать больший спрос на свою продукцию. Он добавил, что сегодня это не так просто, учитывая, возможно, больший упор на здоровье и хорошее самочувствие.

«Многим людям нравится демонизировать все, что в кавычках не полезно для вас», — сказал Хофбергер. «[Эти бренды] пытаются сделать [конфеты] разрешенным удовольствием».

По словам Рзасы, в прошлом некоторые бренды пытались рекламировать высокий уровень антиоксидантов в определенных видах шоколада или выпускать порции меньшего размера. Хотя такие шаги могут иметь краткосрочное положительное влияние на прибыль компании, брендам сложно найти баланс с течением времени.

«Вы не можете слишком сильно подталкивать к снисходительности, но вы также не можете подталкивать к здоровью», — сказал он. «Если вы слишком сосредоточитесь на здоровье, вы лишите себя всего удовольствия. Это больше не побег».

Конфетным брендам также, возможно, придется делать большие ставки, если они какое-то время не были в центре внимания. В то время как Hershey, например, удвоил интеграцию с мобильными медиа, а Reese выбрал более интерактивный маршрут в социальных сетях с помощью Facebook, по словам Ригеля, телевидение по-прежнему остается лучшим средством.

«Мы также сделаем многое, чтобы адаптировать «Сделай счастливым» для социального или видеоконтекста», — сказал он. «В конечном счете речь идет о привлекательном сообщении, которое люди видят, и это часть их дня».

Дюк согласился, добавив, что Skittles сосредоточен на привлечении зрителей через «культурно значимые платформы, где они ожидают получить удовольствие и развлечься». Вот почему его телевизионный ролик в настоящее время также транслируется на каналах YouTube, Hulu, Amazon и Meredith.

По словам Рзасы, после запуска кампании бренды должны также рассмотреть новые каналы, в том числе зарождающиеся социальные платформы, такие как TikTok. Однако маркетинговый комплекс может быть не так важен, как креативность, учитывая проблемы в сегменте конфет и кондитерских изделий, сказал он.

«Как вы создаете историю и заставляете потребителя действительно почувствовать этот опыт, чтобы он собирался совершить покупку — и давайте посмотрим правде в глаза, на самом деле это часто импульсивные покупки», — сказал он. «С Хэллоуином все оранжевое и черное — там нет ничего особенного. Вот почему этим брендам приходится усерднее работать, чтобы выделиться».