Как Revolution Beauty разработала устойчивую стратегию лояльности

В нашей серии вебинаров «Развитие электронной коммерции» мы заглянем за кулисы некоторых из лучших брендов Великобритании и Европы, чтобы узнать, как они совершенствуют свою стратегию удержания клиентов.

Недавно директор по маркетингу Yotpo в регионе EMEA Талия Шани встретилась с Эшем Мадхавом, руководителем отдела изучения и взаимодействия с клиентами компании Revolution Beauty. Они обсудили, как косметический бренд разработал устойчивую стратегию лояльности, которая заставляет клиентов возвращаться снова и снова. Полную запись вы можете посмотреть здесь .

Внутри RevRewards, выигрышной программы лояльности Revolution Beauty

Revolution Beauty — это бренд косметики, не подвергающийся жестокому обращению и обеспечивающий доступность. С момента запуска программы лояльности RevRewards два года назад она стала ключевым фактором роста бренда. Эш считает, что его успех во многом обусловлен двумя причинами: удачным выбором времени и постоянной оптимизацией на основе данных.

Программа была запущена сразу после COVID, и, как объясняет Эш: «В тот момент рост онлайн-торговли ускорился, а привлечение клиентов достигло своего пика. Поэтому сохранение как можно большего числа этих клиентов было моим главным приоритетом».

В RevRewards клиенты зарабатывают баллы за покупки, подписку на электронную рассылку, загрузку приложения, приглашение друга или оставление отзыва. Каждые 100 баллов стоят пять фунтов, и по мере того, как клиенты зарабатывают больше баллов, они повышаются по уровням, каждый из которых предлагает разные вознаграждения и преимущества.

С самого начала они стратегически структурировали свою программу: ценные действия, такие как рекомендации, приносят больше баллов, потому что на основе своих данных они узнали, что рекомендованные клиенты имеют более высокую пожизненную ценность по сравнению с участниками, не являющимися лояльными.

«Естественно, 55–60% наших активных и активных клиентов рекомендуют нам друзей», — говорит Эш. «Но мы хотели пойти еще дальше, чтобы дать им дополнительное напоминание и стимул сделать это».

Как Эш постоянно оптимизирует программу лояльности бренда спустя 2 года после запуска

Эш присоединился к Revolution Beauty четыре года назад, привнеся в компанию более чем 15-летний опыт работы в многоканальной розничной торговле, а также большой опыт в области анализа данных и обслуживания клиентов.

Она сыграла ключевую роль в оказании помощи Revolution Beauty в углублении понимания поведения своих клиентов, чтобы они могли более эффективно привлекать и удерживать клиентов.

Сейчас ее цель номер один — повысить осведомленность о программе лояльности среди клиентов Revolution Beauty.Она экспериментировала с тем, как улучшить рост с помощью платной рекламы, оптимизации веб-сайта, баннеров по электронной почте, кампаний прямой почтовой рассылки и многого другого.

«По мере развития нашей программы лояльности мы прошли долгий путь с точки зрения того, как мы взаимодействуем с нашими клиентами лояльности посредством персонализированного и своевременного контента по различным каналам».

Одним из основных драйверов роста стала оптимизация для мобильных устройств. Изучив данные, Эш знала, что 87% их клиентов совершают покупки с помощью мобильных устройств, поэтому она проверила, что произойдет, если онадобавит слот лояльности в качестве позиции номер один в мобильном меню.Внесение всего лишь этого единственного изменения привело кувеличению участия по всем направлениям на 10%.

Кроме того, Эш протестировал различные платные креативы, чтобы понять, какие из них лучше всего подходят их клиентам.

«В социальных сетях сложно рассказать клиенту о нашем бренде, не говоря уже о том, чтобы объяснить, в чем заключается наша программа лояльности», — говорит она.«Наша самая эффективная реклама просто представляла программу с несколькими скриншотами и преимуществами, но эффективность была потрясающей.Показатель кликабельности у него превышал 8%, что очень много для платной рекламы в социальных сетях».

Со временем они продолжили оптимизировать эту рекламу, ориентируясь на свою аудиторию, чтобы охватить похожих потенциальных клиентов и людей, которые еще не были участниками программы.

Огромный эффект от проведения специальной недели лояльности

Крупнейшей и наиболее успешной инициативой Revolution Beauty по повышению осведомленности является Неделя лояльности .Дважды в год они проводят многоканальную кампанию для поощрения регистрации в программе лояльности, в ходе которой подчеркивают возможность принять участие в Неделе лояльности —мероприятии, доступном только по приглашению, на котором представлены ежедневные предложения.

Они рекламируют Неделю лояльности, используя комбинацию кампаний по привлечению потенциальных клиентов, платных социальных сетей, push-уведомлений, размещения на сайте и информационных писем.

Помимо того, что они нацелены на тех, кто не является участником программы, они также в середине недели рассылают электронные письма бывшим участникам, показывая, что они упустили.

«В середине недели мы наблюдаем рост числа регистраций, потому что клиенты видят, что мы проводим ежедневные предложения, и не хотят их пропустить». В целом, Неделя лояльности привела к действительно положительным результатам: помимо увеличения участия в программе лояльности, Revolution Beauty также отметила увеличение количества подписок по электронной почте, создание учетных записей и повторных посещений веб-сайта, а также рост числа Конверсия сайта и продажи.

Почему персонализация является главным фактором удержания и лояльности

Невозможно переоценить: каждый клиент уникален.Сообщения должны быть персонализированы с учетом того, на каком этапе пути к клиенту они находятся.

«Мы общаемся с клиентами исходя из того, на каком этапе жизненного цикла они находятся», — объясняет Эш. «Клиенты, бросившие корзину, должны получать другие сообщения, чем те, кто уже совершил покупку».

Одним из примеров кампании по персонализации, которую они проводят, является программа пополнения запасов, которая напоминает клиентам, у которых заканчиваются любимые косметические товары, о том, что пора заказывать больше. Использование своевременных напоминаний помогло им вернуть клиентов в нужный момент.

В условиях ограниченного маркетингового бюджета в условиях рецессии каждое взаимодействие с клиентом становится более важным, чем когда-либо.

«Персонализированные данные о пути клиента имеют ключевое значение», — объясняет Эш. «Вы никогда не сможете получить по-настоящему единое представление о клиенте, но стремление максимально приблизиться к нему действительно важно».

Решение распространенных проблем с помощью программ лояльности

Одна из проблем, с которой они часто сталкиваются со своими клиентами, — заставить их обменять уже имеющиеся у них баллы.

«Клиенты забывают, что у них есть баллы, но чем больше они тратят, тем активнее они участвуют в программе, что приводит к более высокой частоте заказов и более высокой пожизненной ценности», — говорит Эш.

За последние месяцы они добились прогресса в реализации целевых инициатив, призванных побудить клиентов использовать существующие баллы.

«Наша программа лояльности выросла на 40% благодаря таким инициативам, как напоминания об истечении срока действия баллов и предложения обменять баллы на продукты».

В пик сезона они проводили многоканальную маркетинговую кампанию с целью обмена баллов. Они разослали своим владельцам баллов лояльности прямую почтовую рассылку с простым адвент-календарем, показывающим, сколько денег они могут сэкономить, погасив баланс своих баллов. Затем они связали это с веб-интерфейсом, поэтому, когда покупатели заходили на сайт, они снова видели всплывающее окно, напоминающее им о вознаграждении.

Кампания не включала никаких дополнительных скидок, а просто напоминала клиентам, сколько они могут сэкономить, используя уже имеющиеся у них баллы. Однако, поскольку она была персонализирована с учетом баланса их счетов, она стала одной из самых эффективных кампаний прямой почтовой рассылки.

«Мы увидели увеличение количества выкупов на 20% по сравнению с контрольной группой, которая не участвовала в кампании», — говорит Эш.«В течение года мы провели очень много кампаний, но эта показала правильное сочетание персонализированного баланса баллов и того, что было актуальным и своевременным».

Цели Revolution Beauty по удержанию клиентов на следующий год

Посредством персонализированных кампаний, соответствующих сообщений и постоянного тестирования Revolution Beauty последовательно устанавливает высокие стандарты производительности, а затем повышает их. Такое стремление к постоянному совершенствованию выделяет их среди отрасли, где никогда нельзя рисковать самоуспокоенностью.

Заглядывая в наступающий год, они сосредоточены на способах дальнейшего расширения участия в своей программе лояльности. Они будут продолжать тестировать и оптимизировать, чтобы узнать, что лучше всего работает для их клиентов.